Основы социальной рекламы

Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов  рекламы:

ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
+ обладает массовостью  воздействия	- отсутствие избирательности аудитории
+ крупная, цветная,  привлекает к себе внимание	- малая информативность
+ высокая частота повторных  контактов	- высокая стоимость
+ используется как  напоминающее средство, импульс  к побуждению	- у людей мало времени  для усвоения информации
+ украшает город, является  примером творчества и красочности	- ограничения творческого  характера

Наружная реклама:

 

    

 

 

 

 

 

Реклама на транспорте:

ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
+высокая частота повторных контактов	- малая избирательность аудитории
+низкая стоимость	- краткость рекламного контакта
+гибкость
+слабая конкуренция

 

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы  в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта  в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:

- главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

- визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

- не надо многословия — каждое слово должно работать¹⁷.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют:

 

ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
+воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения	- высокая стоимость
+массовость	- перегруженность рекламой
+высокая степень привлечения внимания	- мимолетность рекламного контакта
	- меньшая избирательность аудитории

 

Реклама по радио

Преимущество радио  перед другими средствами массовой информации:

24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие  программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом  воздухе, в автомобиле. Поэтому  рекламные объявления, размещенные  в соответствующих радиопрограммах,  охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные¹⁸.

Для повышения эффективности  радиорекламы полезно следовать  следующим советам:

- добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

- очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

- результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

- если по той же проблеме параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

- радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются¹⁹.

Более кратко особенности  радиорекламы можно описать как:

 

ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
+массовость	- воздействие только звуком
+низкая стоимость	- краткость рекламного контакта
+высокая географическая и демографическая избирательность	- более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания

 

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение  и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует  следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать человека, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию

- не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления

- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

 - хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;

- текст должен быть легким для восприятия, представлять факты, а не голословные утверждения;

- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать²⁰.

В итоге, особенность  прессы - это:

 

ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
+ оперативность	- кратковременность существования
+ массовость	- низкое качество полиграфического исполнения
+ гибкость	- малая аудитория «вторичных» читателей
+ широкое признание
+ высокая достоверность

 

Интернет-реклама

Интернет-реклама по сути своего качественного отличия от традиционных видов рекламы появилась сравнительно недавно, в сущности, активно она развивается 3-4 года. Поэтому не существует детально разработанной теории Интернет-рекламы.

Кроме того, необходимо отметить, что реклама в Интернет вызывает, судя по многим исследованиям, значительно  меньше отторжения, нежели традиционная. Если традиционная реклама, например, на телевидении, вызывает негативный отклик у половины зрителей, то Интернет-рекламу в целом одобряют порядка 50 процентов пользователей Интернет, и еще около 25 процентов относятся к ней нейтрально

Безусловно, в настоящее  время нельзя говорить о реальной конкуренции Интернет-рекламы с  традиционными видами, поскольку  Интернет в мировом масштабе (особенно в России) распространен не так  широко, как телевидение или печатные СМИ.

Однако, поскольку Интернет-технологии развиваются очень бурно, и количество пользователей Интернет растет экспоненциально, увеличивается аудитория, которой можно адресовать свою информацию, в том числе и рекламного характера.

В России пока рано говорить о "буме" Интернет-рекламы. Однако все чаще реклама Интернет-проектов появляется на телевидении, печатных СМИ и даже в метро, что уже говорит о том, что сами Интернет-технологии интенсивно продвигаются.

Грамотно построенный  и поддерживаемый Интернет-сервер:

- по информативности может конкурировать с печатными СМИ,

- по способности –  быстро распространять информацию  среди большого числа потенциальных  клиентов в большом географическом  районе,

- по воспроизводимым  эффектам – с радио и телевидением.

Таким образом, можно  констатировать, что реклама посредством Интернет специфична по сравнению с традиционными носителями: на первое место в Интернет-рекламе выходят информационные функции (будь то коммерческая или социальная реклама), а не имиджевые. Хотя, безусловно, это не означает что в Интернет нельзя найти проектов направленных именно на создание имиджа. Преимущества:

1.Статистическое обеспечение. Вы имеете полную и достоверную информацию о количественном и качественном составе аудитории как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания. Это - превосходный материал для анализа и выводов.

2.Интерактивность. Человек не просто видит/слышит Вашу рекламу; он может сразу же подробно ознакомиться с Вашей информацией. Кроме того, если на сайте Вы зададите ему вопрос, есть немалая вероятность, что он на него ответит. Это - дополнительный инструмент проведения маркетингового исследования.

3.Фокусировка. Вы можете нацеливать рекламу на интересующую Вас аудиторию (по времени, по географии, по интересам, по демографии) точнее, чем с помощью любого иного инструмента.

4.Небольшая стоимость. По сравнению с традиционными видами рекламы, Интернет-реклама стоит намного меньше.

5.Активная аудитория. Среднестатистический пользователь Интернета материально более обеспечен, чем среднестатистический россиянин. Его возраст 18-35 лет.²¹Недостатки:

 

Какие бы недостатки Интернет-рекламы я бы не назвала, все они решаемы или имеют перспективу на решение.

Вышеперечисленные рекламные носители западные специалисты называют термином – above-the-line. Существует еще термин bellow-the-line – творческая реклама предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не просто размещение его в средствах массовой информации.²²

BTL

В условиях перегруженности  телеэфира рекламными роликами прямое общение с потребителями становится для компаний все более важным инструментом. Эффективность у BTL выше, чем у рекламы в СМИ, но и  платить за непосредственный контакт  с потребителем компании вынуждены несколько больше.

Термин BTL (below the line), как  говорят, появился случайно. Руководитель одной из крупных компаний, составив смету предстоящих расходов на рекламу, якобы забыл включить в нее  раздачу бесплатных образцов и приписал их под итоговой чертой. Сейчас BTL-формат давно перестал быть всего лишь довеском к кампании в СМИ. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета. Объем российского рынка BTL уже составляет, по разным оценкам, от $120 млн до $200 млн и ежегодно увеличивается на 30 – 50% за счет развития регионов, открытия рекламными агентствами BTL-подразделений, перераспределения бюджетов ATL (above the line)²³.

У роста популярности этого вида рекламы несколько причин. «Во-первых, интерес к BTL – мировая тенденция, связанная с падением эффективности обычных средств рекламы (на телевидении, радио, в прессе и «наружке»), – говорит президент Российской ассоциации стимулирования сбыта Сергей Моисеев. – В США, например, около 60% маркетинговых расходов компаний приходятся на BTL». Во-вторых, повышенное внимание к сегменту BTL вызвано структурной революцией в розничной торговле. «Новые форматы, прежде всего сетевые магазины самообслуживания, потребовали новых инструментов воздействия на потребителей», – считает Александр Белкин, исполнительный директор агентства Bounty Euro RSCG Russia²⁴.

В социальной рекламе используют такие виды BTL: промо-акция, выставка, спонсорство, сувенирная продукция.