Основы социальной рекламы

ПРЕИМУЩЕСТВО BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Стоимость контакта дороже, чем при использовании массовой рекламы, но BTL обеспечивает марке избирательный подход. Кроме того, специфика этого инструмента в том, что он «двусторонний». Как правило, BTL-активность очень успешна, поскольку позволяет не только донести до аудитории информацию, но дает возможность еще и пообщаться с ней²⁵.

 

ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
Более лояльное отношение аудитории	Высокая стоимость
Точечность
Обратная связь

 

Итак, мы рассмотрели  преимущества и недостатки медианосителей социальной рекламы, наиболее перспективными сейчас являются Интернет-реклама и средства BTL. У производителей социальной рекламы существует большой выбор из различных средств и носителей, все медианосители имеют как преимущества, так и недостатки, и только реально оценив их необходимо выбирать определенный носитель. Что нужно учитывать при выборе рекламных носителей для социальной рекламы, и какие из них дают большую эффективность рассмотрим в следующей главе.

социальный реклама  сообщение носитель

Глава 3. Эффективность средств социальной рекламы

 

Трудно оценить эффективность  социальной рекламы, поскольку она  не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен.

Возможность оценить эффективность кампании до её запуска, а следовательно, с не большими финансовыми затратами, крайне важна для данной области, т.к. социальная реклама используется исключительно некоммерческими организациями, и целью её не является (по крайней мере напрямую) принесение прибыли рекламодателю²⁶.

Для оценки эффективности  того или иного рекламного носителя социальной рекламы до проведения рекламной  кампании необходимо учитывать особенности  целевой аудитории, ее предпочтения, популярность технических характеристик носителя, охват целевой аудитории. После проведения рекламной кампании возможно изучить уровень информирования общества о проблеме, чем он выше тем эффективнее проведенная кампания и тем удачнее был выбран рекламоноситель.

Рассмотрим несколько примеров рекламных кампаний использовавших различные рекламные носители.

Промо-ация:

Место проведения: Москва

Тематика: Проблемы молодежи

Цель: привлечение внимания к проблеме полового воспитания

Инициаторы: Некоммерческое партнерство "Фокус"

Поддержка: Министерство здравоохранения РФ, благотворительный фонд Пи Эс Ай

Время проведения: 25 января - 14 марта 2000

Описание акции: В 16 вузах Москвы были проведены информационно-благотворительные акции "Возьми с собой". Каждая акция имела примерно одинаковый сценарий, который менялся в зависимости от условий проведения мероприятия. Первая акция была проведена в Государственном университете управления и была приурочена к "Татьянину дню". В этот день в ГУУ были организованы массовые гуляния, в завершении которых была проведена дискотека с конкурсами, музыкой, танцами, раздачей информационных буклетов, презервативов. Дискотеку вел ди-джей, который и после конкурсов постоянно напоминал о безопасном сексе Часть акций проходила в фойе учебных заведений (Медицинский институт, Военный авиационный технический университет, Высшая школа экономики). Несколько акций проводились также во время большого перерыва между занятиями. Волонтеры проводили различные конкурсы: молодые люди надували презервативы и лопали их, размещая презервативы между собой и девушкой. Несколько акций проводились также во время занятий или сразу после них в актовых залах учебных заведений (С тематическими беседами, конкурсами) (Литературный институт, МИСИС). Две акции (в Государственном университете управления и Сельскохозяйственной академии им. Тимирязева) были проведены в специальных помещениях, где обычно проводятся музыкальные мероприятия для студентов. В качестве заключительного этапа выездных акций была проведена акция "Возьми с собой" в студенческом клубе "Шоссе". В этом клубе каждые выходные проводятся дискотеки для студентов из многих московских ВУЗов, одна из которых была посвящена здоровому образу жизни и безопасному сексу (11 марта 2000 ). Зал дискотеки был декорирован флагами организаций, реализующим проект (PSI, Фокус), помощники раздавали пакеты с сувенирами, брошюрами, презервативами, ведущий были одеты в толстовки и футболки "Возьми с собой" и постоянно напоминал о необходимости использования презервативов и ведения здорового образа жизни. Весь вечер всей дискотеки студентов развлекал человек в костюме презерватива. По словам Елены Поздняковой, ассистента координатора проекта, именно такой подход к проблеме профилактики ВИЧ-инфекции и заболеваний, передающихся половым путем, создает положительный образ восприятия. Молодые люди осознают, что применение презерватива - это необходимость, но приятная. В случае запугивания или назидания нельзя надеяться, что презерватив будет восприниматься как нечто желаемое. "Если у тебя хватило денег на бутылку пива, не пожалей денег и вместо второй бутылки пива купи презерватив. С презервативом ты будешь спокоен и уверен за свое будущее. Тебя не будут мучить сомнения: а вдруг я заразился? С тобой останутся только приятные воспоминания и чувство защищенности", - это слова ведущего акции. Несмотря на актуальность этой темы для молодежной аудитории, организаторы столкнулись с рядом проблем. Администрации некоторых столичных вузов предпочитает закрывать глаза проблему. Ученые мужи всерьез утверждают, что в их вузе "нет ни СПИДа, ни наркомании". Так что, невежество в отношении профилактики ВИЧ-инфекции и других заболеваний, передающихся половым путем, распространено, к сожалению, не только в молодежной среде

Результаты: было охвачено 16 вузов и опрошено 226 студентов в возрасте от 17 до 25 лет. По результатам опросов 64% юношей и 72% девушек предпочитают получать информацию о безопасном сексуальном поведении в ненавязчивой форме в атмосфере праздника и веселья. Основываясь на результатах анкетирования 41% юношей и 43% девушек считают презерватив надежным профилактическим средством. Это показывает, что значительная часть молодежи не уверены в надежности презервативов, что является еще одним барьером к их постоянному использованию.

Интернет-реклама:

Место проведения: Москва

Тематика: Здоровье

Цель: Главная цель акции состояла в том, чтобы молодые люди на персональном уровне осознали всю опасность заболевания ВИЧ/СПИДом и стали более ответственными по отношению к своему здоровью.

Инициаторы: PSI (Population Services International) работает в области профилактики ВИЧ/СПИДа и ИППП среди молодежи, пограничных групп и групп повышенного риска. Партнером Интернет-кампании этого года стал молодежный информационно-развлекательный ресурс www.territory.ru, для которого это был первый опыт участия в социальной акции.

Поддержка: Акция проходили в интернете: http://www.vozmissoboi.ru/news_details.php?id=31; http://www.vozmissoboi.ru/spidometr/index.htm

Время проведения: декабрь 2004 года

Описание акции: Это ежегодная социальная акция международной некоммерческой организации PSI, посвященная Всемирному дню борьбы со СПИДом. Одним из инструментов достижения главной цели акции были рекламные баннеры, размещенные на ведущих новостных и поисковых ресурсах. Один тип баннеров носил информационный характер и сообщал различные факты о ВИЧ/СПИДе, например: «Большинство женщин заражаются ВИЧ от своих мужчин». Другой содержал провокационные вопросы, направленные на то, чтобы человек задумался над своим личным риском заражения ВИЧ, например: «Сколько сексуальных партнеров у тебя было за последний год?». Важным инструментом акции стала он-лайн игра «СПИДометр», на которую пользователь попадал, кликнув на баннер. С помощью «СПИДометра» каждый человек мог в он-лайн режиме оценить свой персональный риск заражения ВИЧ. Для этого нужно было всего лишь ответить на 6 простых вопросов, например, о количестве сексуальных партнеров за последние полгода, опыте употребления наркотиков, частоте использования презервативов и т.д. По мере того, как пользователь давал ответы, «СПИДометр» показывал уровень риска и комментарии к ответу. В результате «СПИДометр» высвечивал одну из зон риска, в которую попадал играющий. За время акции риск заражения ВИЧ с помощью игры оценили более 200.000 человек. «В связи с ростом популярности Интернета среди молодежи и постоянным увеличением числа пользователей в России, интернет – проект становится одним из важнейших элементов кампании «Возьми с собой!». Акция этого года еще раз продемонстрировала, насколько важным инструментом для выхода на нашу целевую аудиторию является Интернет. Игровая форма, конфиденциальность получения информации о ВИЧ/СПИДе и ИППП, а также возможность интерактивного взаимодействия – вот те факторы, которые привлекают молодежь к нашим акциям и делают их такими популярными», - заявила Заместитель Генерального директора PSI/Россия Анна Федорова.

Телевизионный проект

"Толерантность. Путь  к гармонии"

Место проведения: Москва

Цель: рассказать об очень глубоком и необходимом сейчас понятии "Толерантность" не сухим официальным языком, а используя язык поэтических образов, символов, философских притч и т.д. Создавать ролики, пропагандирующие толерантное отношение между людьми в яркой, живой, доступной и понятной широкой аудитории стилистике. Рассказать о том, что наш мир – это единство очень непохожих друг на друга людей. И о том, что ценность каждого человека именно в его неповторимости.

Инициаторы: автор и режиссер проекта Валерий Владимирович Добров

Поддержка: Комиссия Российской Федерации по делам ЮНЕСКО

Время проведения: начало - май 2003

Описание акции: серия роликов социальной рекламы Хронометраж роликов – до 45 секунд. Формат Betacam SP. Количество роликов – 4 в течение года. Проект рассчитан, в основном, на детскую и молодежную аудитории.

Результаты: С августа по декабрь 2004 года ролики демонстрировались в эфире на телеканале «ТВ Центр» каждый день на правах социальной рекламы. Также эти ролики были в эфире нескольких региональных телекомпаний. Исследования проведенные до и после проведения рекламной кампании показали, что осведомленность детской и молодежной аудитории о данной проблеме увеличилась на 25%.

По результатам данных рекламных кампаний можно сказать, что для молодежи наиболее эффективным  средством социальной ркламы являются различные промо-акции и итернет-реклама, так как молодых людей привлекает все оригинальное и нестандартное.

Среди других возрастных категорий, на мой взгляд, оптимальными средствами распространения социальной рекламы являются телевидение и наружная реклама. По поводу господства телевидения в современном обществе точно высказался В.Л. Борисов: «Ярлык XX века – господство видеократии – власти глаза, видеообраза, а «настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, идей, тем, образов, мотивов, стилей и направлений»²⁷.

Именно наружная реклама  и телевидение способны обеспечить необходимый охват для проведения социальных кампаний, которые, как правило, нацелены на самые широкие слои населения.

Для социальной рекламы  характерна стратегия использования сразу нескольких медианосителей. Так, например, кампания благотворительной организации Врачи без границ «Безопасный секс – мой выбор» проходила на телевидении (30-секундный ролик), в наружной рекламе (реклама на остановках общественного транспорта), в печатной рекламе (печатались листовки, брошюры) и в сети Интернет (интерактивная реклама – был создан и поддерживался промо-сайт акции). Подход с использованием комбинации из различных медианосителей также направлен на охват большой по размеру аудитории.

В России социальная реклама  в силу ряда объективных причин (проблемы с законодательством, финансированием) не слишком активно задействует  такой канал донесения сообщений  как телевидение. Социальные ролики идут преимущественно в ночном эфире, так как рекламное время в этот период значительно дешевле²⁸.

Ситуация с наружной рекламой более благоприятная. Государство  для обеспечения размещения может  задействовать административный ресурс на уровне различных муниципальных  образований. Например, в Москве существует Комитет рекламы, информации и оформления города, приоритетная задача которого распространение социально значимой информации, в том числе с помощью социальной рекламы. В 2004-2005 году Комитетом на городских конструкциях было размещено 10 тыс. плакатов различного формата²⁹. Среди рекламных акций, которые были размещены на этих поверхностях: «Профилактика безопасности дорожного движения», «Информационная программа по борьбе с экстремизмом и терроризмом».

На мой взгляд, наиболее перспективным каналом передачи социальных рекламных сообщений является Интернет-реклама.

Интерактивная реклама  является динамично развивающимся  составляющим рекламного рынка, в том  числе и в России³⁰. В 2004 году Российский Интернет стал лидером по темпам прироста рекламных денег среди всех остальных СМИ. В 2009 году Интернет по объему рекламных денег может догнать радио³¹. Такие тенденции в России связаны и с постоянным увеличением числа пользователей сетью Интернет. Для социальной рекламы при использовании данного канала передачи создается ряд преимуществ: невысокая стоимость (рынок находится в стадии становления и цены относительно невысоки), доступность для целевой аудитории (большинство видов социальной рекламы так или иначе направлена главным образом на молодых активных людей в возрасте от 18 до 25 лет), высокие возможности для реализации творческих идей в Интернет-рекламе.

Таким образом, исследуя проблему эффективности рекламоносителей в социальной рекламе, я пришла к выводу: в зависимости от характеристик целевой аудитории необходимо выбирать оптимальное средство социальной рекламы. Для молодежи это различные BTL-проекты и Интернет-реклама, для домохозяек и пенсионеров – это телевидение, для работающего населения – это наружная реклама и т.д. Конечно, играет роль сама социальная проблема, если стоит цель осведомить все общество о ней, то необходимо выбирать рекламоносители с высоким охватом аудитории, а это телевидение и наружная реклама. Так как большинство проблем общества все-таки требуют массового осведомления о ней, то наиболее эффективными носителями социальной рекламы являются «наружка» и телереклама. Огромный же потенциал имеет Интернет-реклама, с развитием российского общества она будет становиться более популярной.