ПР и СМИ: сущностная и технологическая взаимосвязь

СИБИРСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

ИНСТИТУТ  ПЕРЕПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ

Кафедра Политических наук и технологий

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: Управление общественными отношениями

 

На тему: «ПР и СМИ: сущностная и технологическая взаимосвязь»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                           Выполнила: студентка гр. 07301

     Герасименко  А.В.

 

     Проверил: Козлов С.В.

     кандидат исторических наук,

    доцент 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск

2009

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..3

1.  Воздействие СМИ …………………………………………………………….5

2. Предоставления информационных  услуг при установлении связей  с общественностью…………………………………………………………………6

3. Основы взаимоотношений с прессой при организации связей с общественностью…………………………………………………………………8

4. Критерии выбора печатных средств  массовой информации для установления  связей с общественностью……………………………………...10

5. Роль и возможность электронных  средств массовой информации  при осуществлении связей с  общественностью……………………………............12

6. Особенности использования электронных  СМИ при установлении связей  с общественностью………………………………………………………………..14

Заключение…………………………………………………………………........18

Список использованной литературы………………………………….………..20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Когда еще только зарождалась  профессия агента по печати и рекламе  или журналиста, термин "пропаганда" часто использовался пионерами  этой профессии как взаимозаменяемый термином "связи с общественностью". Сегодня, если пресса хочет оскорбить деятельность по связям с общественностью, ей навешивают ярлык "пропаганда", подразумевая, что это нечистое ремесло. По наиболее разоблачающим, однако, считается взгляд некоторых известных профессионалов на свою работу. Эдвард Бернейз, так описывая содержание терминов "связи с общественностью" и " пропаганда": "В идеале это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества".

Изучение Афинского  кодекса (написанного Люсьеном Матра), адаптированного к Европейской  конференции по связям с общественностью  и Международной ассоциации по связям с общественностью в 1965 г), а также различных определений, разработанных несколькими ассоциациями по связям с общественностью, находящимися в разных частях мира, позволяет утверждать, что представители пионеров нашей профессии использовали слова, которые продолжают использоваться и сегодня. Снова и снова обсуждаются одна и та же тема - взаимопонимания между учреждениями и общественностью. Ассоциация Голландии определяет это понятие так: "Связи с общественностью - это систематическое развитие взаимопонимания между организациями и общественностью". Или, по определению британских специалистов: "Связи с общественностью - это запланированное и постоянное усилие для установления и поддержания свободного волеизъявления и взаимопонимания между организациями и общественностью". Некоторые ассоциации, включая Американское общество по связям с общественностью, сильнее акцентируют вопрос взаимопонимания, особо указывая в кодексе поведения, что защита по связям с общественностью становится краеугольным камнем достижения конечной цели - взаимопонимания. Канадское общество по связям с общественностью подчеркивает, что связи с общественностью "создают и осуществляют пропаганду действий по завоеванию внимания и принятия со стороны публики".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Воздействие СМИ

 

Один из самых долгих споров в теории коммуникации и СМИ заключается в том, настолько СМИ влияют на аудиторию и насколько коммуникация может убеждать. Некоторые ученые изучают психологию человека, чтобы понять различные реакции на послания, например на рекламу или кампании по пропаганде здорового образа жизни. Другие ученые исследуют связи между насилием на телевидении и насилием в обществе. Есть и такие, что СМИ – это мощный инструмент формирования общественного мнения, а также те, кто считает, что на самом деле трудно убедить других, особенно при помощи СМИ. В этой работе не удастся рассмотреть все эти спорные моменты, однако, в ней все же приводятся некоторые, которые особенно важны для человека, изучающего PR. Первые теории воздействия СМИ появились в промежутке между двумя мировыми войнами, и на них оказало сильное влияние использование нацистами такого нового вида СМИ, как кино, в качестве инструмента пропаганды. Франкфуртская школа ученых, которая бежала из нацистской Германии в начале 30-х гг. ХХ в. выказывала опасения, что СМИ создают массовые результаты и что, кто бы ни контролировал СМИ, тот будет контролировать обществом. Этот взгляд иногда называют «гиподермической моделью», считая, что аудитории пассивные и одинаково реагируют на послание СМИ. Но в США специалисты по общественным наукам (особенно Йельской школы) после Второй мировой войны – также озабоченные силой пропаганды – провели серьезное исследования избирателей, которое показало, что на людей больше всего влияют мнения их друзей и соседей или других «формирователей мнения», нежели газеты, которые они читают. Эта теория получила название «двухшаговый поток» и была разработана Katz and Laze field (1955г.).

 

 

 

2. Предоставления информационных услуг при установлении связей с общественностью

Предприятия или организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителей СМИ.

Информационные сообщения, подготовленные компанией, должны быть точными в деталях и понятными для журналистов и репортеров. Все содержащиеся в них факты и цифры должны быть предварительно проверены, объективно оценены и переданы средствам массовой информации без искажения и преувеличений. Большое значение имеют также оперативность передачи информации и соблюдение установленных правил представлен6ия информационных услуг.

Нередко представители  различных  СМИ проявляют повышенный интерес к сведениям конфиденциального  характера, публикация которых для  компании крайне нежелательна. В этой ситуации отказ представителей компании комментировать такие сведения (без объяснения причин отказа) являются не самым лучшим вариантом поведения. Целесообразнее попытаться в доверительной обстановке объяснить журналистам, почему компания не заинтересована в распространении конфиденциальных сведений и каковы возможные последствия утечки информации для самой компании и причастных к этому СМИ.

Некоторые компании в  отдельных случаях практикуют санкционированную  «утечку» информации для предварительного изучения общественного мнения по какому-либо вопросу. Информация, положительно воспринятая общественностью, в дальнейшем подтверждается руководством компании, дополняется новыми деталями и получает более широкое распространение. Информация, вызвавшая негативную реакцию общественности, опровергается представителями компании как ошибочная или заведомо ложная.

При передачи любых информационных материалов СМИ для их последующего распространения необходимо разъяснять журналистам, имеют ли они право ссылаться на конкретное лицо в руководстве компании или же источником информации является некий абстрактный (анонимный) ее представитель.

Большое значение имеет  правильный выбор времени передачи информационных материалов в редакции газет и журналов. При опережающем спросе на информацию со стороны журналистов и репортеров необходимо оговаривать приемлемые для компании сроки публикации материалов. Это особенно важно соблюдать в тех случаях, когда публикация должна быть приурочена к какому-либо знаменательному событию или торжественной дате в жизни компании или отдельных категорий ее общественности. Сами информационные материалы, связанные с такими событиями, должны быть заранее подготовлены сотрудниками пресс-центра внутрифирменной службы по связям с общественностью.

Руководство компании должно стремиться к созданию непрерывного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это, в свою очередь, требует перспективного планирования и организации слаженной работы всех подразделений службы по связям с общественностью. В случае появления ошибочных, искажений или заведомо ложных публикаций о тех или иных аспектах функционирования компании ее руководитель при поддержке собственной пресс-службы должен незамедлительно выступить с опровержениями. Молчание в подобной ситуации наносит деловому имиджу компании достаточно ощутимый урон, сравнимый с уроном при полном разоблачении руководства компании, уличении его в каких-либо неблаговидных поступках или незаконных действиях.

Материалы для написания сложных статей по научной, технической или производственной тематике с их последующий публикацией в узкоспециализированных профессиональных изданиях должны готовиться с привлечением специалистов соответствующих служб предприятий и организаций. В отдельных случаях целесообразно приглашение профессиональных журналистов на работу в компанию(на временной или постоянной основе) для детального ознакомления с техническими подробностями и тонкостями описываемого объекта (технологии, производственного процесса, новой продукции ит.п.).

Внутрифирменная служба по связям с общественностью, тесно  взаимодействующая с различными СМИ, должна координировать свою работу с руководством компании, учитывать  в своей деятельности ее текущие  и долгосрочные интересы.

 

3. Основы взаимоотношений с прессой при организации связей с общественностью

В установлении поддержании  информационных связей компании с различными категориями общественности важнейшее  место занимает печатные СМИ. В промышленно  развитых странах содержание многих регулярно выходящих газет и журналов почти наполовину формируются из информационных материалов, передаваемых специалистами служб по связям с общественностью различных предприятий и организаций.

Многие компании, начинающие свой бизнес в той или иной сфере  или расширяющие уже освоенный рынок, считают главной задачей по установлению и поддержанию связей с общественностью формирование постоянно действующего и устойчивого канала передачи информации через ежедневные газеты и периодически выходящие журналы. В свою очередь, многие центральные газеты и журналы организуют разветвленную сеть своих представительств в регионах и обеспечивают разветвленную сеть своих представительств в регионах и обеспечивают своим журналистам и репортерам возможность сбора и обработки информации на местах. Это позволяет предприятиям и организациям, находящимися на периферии, расширить возможности информационного обмена с отдельными категориями своей общественности (потребителями, акционерами, инвесторами и др.).

Эффективные взаимоотношения предприятий и организаций с печатными СМИ предполагают налаживание двусторонней информационной связи. С одной стороны, это означает предоставление компанией определенной информации о своем функционировании газетам и журналам с целью ее последующего открытого распространения и доведения до всех заинтересованных представителей различных категорий общественности, а с другой стороны – самостоятельный активный поиск и использование информации о работе той или иной компании самими журналистами и репортерами.

Политика взаимодействия компании с печатными СМИ должна предусматривать установление доверительных взаимоотношений, т.е. в отдельных случаях по просьбе журналистов и репортеров им может быть предоставлена даже конфиденциальная информация о деятельности предприятия или организации. Это может быть сделано для лучшего разъяснения позиции руководства фирмы по тем или иным вопросам и с обязательным предупреждением о недопустимости открытой публикации таких сведений на страницах газеты или журнала.

Отношения компании с различными редакциями и издательствами должны быть не случайными, эпизодическими, а построенными на постоянной основе с учетом длительной перспективы возможного сотрудничества.

При передаче тех или  иных сведений в печатные СМИ необходимо учитывать профиль издания, его профессиональную направленность и специфику публикуемых материалов.

Как уже говорилось, очень  важен выбор подходящего момента  для передачи информации, особенно в том случае, если ее публикация должна быть приурочена к какому-либо важному событию в деятельности компании (открытие нового производства, освоение новой продукции или технологии, юбилей или торжественная дата, выход на новый рынок, открытие представительства, филиала и др.).

Информационные материалы, которые готовят специалисты внутрифирменных служб по связям, с общественностью для передачи в печатные СМИ, можно разделить на следующие основные виды:

• материалы о текущих событиях в деятельности компании;
• тематические обзоры;
• аналитические статьи;
• статистические сводки за определенный период времени;
• опровержения недостоверной или заведомо ложной информации о компании, опубликованной ранее на страницах газет и журналов;
• ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес компании, запросы средств массовой информации;
• информационно-рекламные материалы к предстоящим крупным событиям в жизни предприятия или организации и др.