Реклама

 

ВВЕДЕНИЕ

Иллюстрация всегда играла важную роль в рекламном объявлении, хотя споры  о ее месте, содержании, уместности никогда не прекращались. Книга «Иллюстрирование рекламы» содержит ответы на многие вопросы, появляющиеся у тех, кто придумывает  и создает рекламные объявления. Большой объем иллюстраций, интересные и наглядные примеры, благожелательный тон изложения материала должны помочь не только рекламистам, но и  рекламодателям оценить силу и эффективность  рекламного объявления; осознать, что  главная функция иллюстрации  – содействие читателям в лучшем понимании того, что сказано в  тексте объявления.

Во всем мире именно рекламное объявление в прессе считается венцом рекламного творчества, но как тяжело и сложно свести воедино задание и потребности  клиента, рекламоспособность товара, профессиональные умения и навыки рекламиста и требования газеты или журнала! Это все возможно только в том случае, когда рекламное  объявление представляет собой действенную  триаду, состоящую из заголовка, текста и иллюстрации, объединенных отличным макетом.

Прочитав эту книгу, можно попытаться приблизиться к заветной мечте рекламистов  и рекламодателей – созданию эффективного объявления, которое, как известно, «...есть двигатель торговли».

 

Плохо это или хорошо, но современная  жизнь насквозь пронизана рекламой, маркетингом и PR. И речь идет не только о рекламных роликах и призывах. Ни одно уважающее себя предприятие, стремящееся к развитию, не будет  пробиваться вперед «втемную», не опираясь на маркетинговые исследования рынка, не продвигая себя при помощи рекламных инструментов и не пытаясь сформировать на нужном рынке определенный имидж своей компании или бренда. Такова современная жизнь. И, согласно прогнозам, сфера рекламы, маркетинга и PR продолжит свое развитие и в будущем.

Постоянная потребность в маркетинговых  исследованиях, рекламе и налаживании  связей с общественностью вызвала  необходимость в высококвалифицированных  специалистах в области рекламы, маркетинга и PR. Их в немалых количествах  выпускают многие вузы. Но, как и  в любой другой области, теория рекламы, маркетинга и PR, которую преподают  в институтах, сильно отличается от практики. Любому маркетологу, специалисту  по рекламе и связям с общественностью  постоянно необходимо развиваться  и повышать свой уровень квалификации и знаний, заниматься самообразованием.

Именно для таких людей, стремящихся  расширить свои знания в области  рекламы, маркетинга и PR или поделиться своими знаниями, мы и создали свой информационный портал «Все о рекламе и PR» - портал для рекламистов, маркетологов, специалистов по связям с общественностью.

Что касается печатной рекламы, то исследования показывают, что рекламное объявление, содержащее яркий визуальный образ, запоминает на 41 % больше читателей, чем то, в котором только текст. Более того, очень часто читатели вообще не замечают текст, обращая внимание лишь на картинку, поэтому ее задача - передать суть рекламы так, чтобы превратить читателя в потребителя.

Очень часто оказывается, что приобретая тот или иной товар, люди приобретают не сам товар, а  тот образ, который с ним ассоциируется. Например, не туалетную воду, а шарм и женственность модели, ее рекламирующей; не автомобиль, а уверенность и статус, которые демонстрирует мужчина в рекламе этой марки авто.

В различных видах средств  массовой информации визуальный образ имеет различное значение.

На радио визуальный образ  не имеет никакого значения, здесь  основную роль играет голос. Но ведь и  голос во многих случаях направлен  именно на то, чтобы сформировать у  человека визуальный образ (например, знойного пляжа или сочного апельсина).

На телевидении визуальный образ является ключевым моментом, именно здесь воздействие образа на потребителя является самым сильным, а голос лишь немного его дополняет. Говорят, что рекламный ролик хорош, если зрители в силах понять, что происходит на экране даже при выключенном звуке.

На рекламных щитах изображение также имеет огромное значение. Рекламная информация в виде текста или изображения, размещенная на специальных конструкциях, которые расположены на открытой местности или на поверхностях зданий, сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц или на самих дорогах, называется наружная реклама. Специфика визуального изображения на рекламных щитах заключается в том, что потенциальный клиент должен за очень короткий промежуток времени успеть рассмотреть и понять смысл вашего рекламного обращения.

Журналы, как правило, считаются  довольно престижными изданиями, поэтому визуальные образы, которые используются при рекламе в журналах, должны быть направлены на создание имиджа, стиля, статуса.

В газетах иллюстрация должна занимать большую часть рекламного места, т. к., как показывают исследования, мало кто из читателей обращает внимание на текст, максимум, что они замечают — это заголовок.

И наконец, СМИ, которое по возможностям передачи визуального образа не только не уступает, но во многом даже превосходит телевидение — Интернет. Здесь для рекламистов широкий простор и почти неограниченный набор средств передачи изображения, а также — огромная целевая аудитория.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ЗАДАЧА ИЛЛЮСТРИРОВАНИЯ

Сегодня трудно представить  себе рекламу без визуальных компонентов. Мы их встречаем повсюду: в листовках  и проспектах, в газетных и журнальных объявлениях, в «наружке», на интернетовских сайтах. Тяга к иллюстрированию коммерческого  предложения не случайна, вполне обоснована. Современная наука убедительно  говорит о том, что изображение  объектов существенно облегчает  восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы. Данные различных исследований свидетельствуют  о следующем:

• иллюстрированная реклама  привлекает внимание 74% потенциальных  покупателей (при том, что текстовая  – лишь 44%) и увеличивает число  прочитавших ее на 50%;

• запоминаемость сообщения  повышается почти на 70%, когда в  рекламе есть зрительный элемент, который  можно вспомнить.

Такое сильное воздействие  иллюстраций связано с тем, что  около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать  его с определенными мыслями  и эмоциями.

Изображение, как средство коммуникации, очень удобно. Оно  может быть очень сильно информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и  их оттенков одномоментно. Людям зачастую проще что-либо нарисовать, чем объяснить  словами. Слово более абстрактный  знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее.

Таким образом, для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламных объявлениях  являются:

• иллюстрация;

• фирменная символика (торговый знак, слоган и т.д.);

• специально графически оформленный  заголовок и другие части текста;

• различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).

Иллюстрация в рекламе  выполняет целый ряд функций. В первую очередь привлекает внимание потенциальных потребителей.

Другие функции:

• представляющая,

• организующая,

• интерпретирующая,

• трансформирующая,

• декоративная.

1.1. В первую очередь привлекает внимание объявление с иллюстрацией

На иллюстрации 1.2 мы видим  пример представляющего изображения. Рекламируемый товар показывается с разных ракурсов. Демонстрируются  его функциональные возможности.

1.2. Представляющая иллюстрация

На иллюстрации 1.3 фотографии не просто организуют композицию, но и  составляют изображение цветка –  образ, способный усилить воздействие  данной рекламы.

1.3. Организующая иллюстрация

Иллюстрация 1.4 представляет гример использования интерпретирующих визуальных средств. С помощью имеющегося в объявлении графика потребитель  сможет легче представить себе систему  расчета стоимости услуг.

1.4. Интерпретирующая иллюстрация

На иллюстрации 1.5 использовано трансформирующее изображение. Компьютер  подвешен в прямом смысле. Однако потребители  понимают, что на самом деле речь идет о возможных проблемах в  работе прибора.

1.5. Трансформирующая иллюстрация

Иллюстрация 1.6 демонстрирует  использование декоративных визуальных элементов. Рамка в виде труб, с  одной стороны, привлекает внимание за счет своей оригинальности, с  другой стороны, представляет сам товар.

1.6. Декоративное иллюстрирование

1.7. Более выделенный заголовок привлекает больше внимания

Рассматривая функции  иллюстраций, следует иметь в  виду, что визуальные объекты не могут существовать вне связи  с текстом. В рекламе не бывает изображений без какого-либо словесного сопровождения. Иллюстрация и текст  – равноправные партнеры – два  важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя.

Текст, состоящий в общем  случае из заголовка, основного текста, коды, адресных данных, обладает, в сравнении  с визуальными средствами, большей  однозначностью, Он указывает точное место и время события, явления, имеет четко выраженные начало и  конец, порядок восприятия. И в  силу своей однозначности, точности, текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному  решению. А в тех случаях, когда  в рекламе не используется иллюстрация, текст (вернее, его часть – заголовок) выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на заголовок объявления без  иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Место иллюстрации в объявлении

Если рассмотреть даже очень большое количество современных  отечественных объявлений, то все  равно определить какую-либо систему  расположения иллюстраций в них  невозможно. Рисунки, фотографии размещаются  и под, и над текстом, и слева, и справа от него и врезаются в  «тело». Очевидно, что все в рекламных  работах зависит исключительно  от вкуса и настроения «творцов». Однако место, в котором находится  иллюстрация, должно определяться, прежде всего, функциональностью. Если мы, конечно, думаем именно об эффективности рекламы.

А выбрать подходящее для  изображений место достаточно просто. Нужно лишь исходить из законов восприятия информации человеком. Изображение  «усваивается» правым полушарием мозга, и поэтому иллюстрации лучше  находиться в левой части рекламы. Текст воспринимается левым полушарием и ему более подходит правая часть  объявления.

Также важно иметь в  виду, что изображение (конкретное) всегда более притягивает внимание, чем текст (абстрактное). Поэтому в первую очередь человек замечает именно визуальные объекты.

Согласно многочисленным исследованиям, при изучении рекламы  мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на заголовок под ней, затем  в правый нижний угол (там обычно находится наименование производителя), далее возвращаемся к тексту и  пробегаем по выделенным словам, в  самом конце своей исследовательской  работы читаем весть текст целиком.

Именно так потребитель  поступает, исходя из определенной логики. Глянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с  собой и своими потребностями. С  помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя производителя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). В случае возникшей высокой заинтересованности – читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информацию.

При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему  физиологически удобно, привычно. Слева  направ.  

За исключением некоторых  стран, где люди читают справа налево. 
Сверху вниз. По так называемой диагонали чтения: «слева–направо–вниз»:

 

Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева–направо–вниз» и с трудом против направления  диагонали чтения . Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре объявления, то ему сложно будет вернуться  «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее. И эта словесная информация при  низкой заинтересованности в предмете рекламы, а также при наличии  сильной конкуренции, может легко  привести к отказу от изучения данного  предложения.

Отсюда ясно, что в рекламе  обязательно должны соблюдаться  очевидные удобство и логика восприятия информации:

• иллюстрация – текст;

• сверху – вниз;

• слева – направо.

При выборе места для иллюстрации  следует иметь в виду, что эффективное  объявление требует размещения зрительного пятна в оптическом центре . На нем останавливается взгляд читателя, бегло просматривающего газетную страницу или блок рекламных объявлений.