Реклама

Зрительное пятно создается  иллюстрацией или особо выделенным заголовком. Оптический центр находится  чуть выше пересечения диагоналей прямоугольника объявления.

 

Таким образом, эффективные  варианты размещения иллюстраций в  объявлении могут выглядеть следующим  образом:

• иллюстрация сверху, текст  снизу;

 

• иллюстрация слева, текст  справа.

2.1. Иллюстрация – сверху, текст – снизу

2.2. Основная иллюстрация – слева, текст – справа

Наиболее привлекающим внимание будет расположение иллюстрации  в так называемом оптическом центре. То есть при варианте иллюстрация  – сверху, текст – снизу.

При видимой ограниченности вариантов размещения изображения, создаваемая жесткая конструкция  объявления может показаться стандартной, закостенелой. Но ведь выбор места  для иллюстрации – это не вопрос творчества, а вопрос облегчения восприятия. Творчество же может (и должно) присутствовать в другом: в самой иллюстрации, в тексте, в композиции и т.д.

Некоторые копирайтеры, все  же стремясь (неизвестно зачем) разрушить  жесткую структуру, пытаются удержать внимание людей с помощью цикла  иллюстраций, размещая их последовательно  по объявлению в виде определенных схем, например: «C», «S», «Z», «V» и  т.д.

Так в случае схемы «С»  первые иллюстрации располагаются  в правом верхнем углу, следующие  – на левой стороне сверху вниз, и последние – в правом нижнем углу. При выборе «S»-последовательности первые иллюстрации находятся в правом верхнем углу, следующие – ниже на левой стороне, следующие – еще ниже по центру, затем – справа и последние – в нижнем левом углу. Такая же логика расположения фотографий и рисунков в схемах «Z» и «V».

На иллюстрации 2.3 представлен  пример «С»-последовательности. Замысел  создания ряда изображений можно  толковать двояко. В первом случае читатель должен скользить взглядом справа–налево сверху–вниз от услуг  – к карте. Во втором также справа–  налево снизу–вверх от карты –  к услугам. И в любом из этих вариантов логика объявления не будет  полностью соответствовать логике человеческого восприятия «слева–направо и сверху–вниз».

2.3. Размещение ряда иллюстраций в виде буквы «С»

Безусловно, цикл интересных иллюстраций способен увлечь читателей. Но стоит ли рисковать их вниманием, заставлять их преодолевать свои привычки во имя ... чего? Собственной оригинальности? В ущерб эффективности рекламы?

Можно определенно сказать, что все нетрадиционные схемы («C», «S», «Z», «V» и т.д.) при одинаковом качестве иллюстраций будут заранее  проигрывать традиционным. Ну а самыми неэффективными будут, конечно же, те варианты, в которых законы восприятия нарушаются самым грубым образом. К  сожалению, в современной отечественной  рекламе таких примеров превеликое множество.

а иллюстрации 2.4 представлен  пример размещения изображения под  текстом. После изучения картинки читателю придется с усилием поднимать  взгляд для того, чтобы прочитать  текст.

2.4. Иллюстрация – снизу, текст – сверху

Также неэффективно и объявление на иллюстрации 2.5 Здесь читателю придется «искать» текст слева от иллюстрации.

2.5. Иллюстрация справа от текста

Иллюстрация 2.6 демонстрирует  «комбинированное» нарушение законов  восприятие. Изображение здесь и  под текстом, и справа от него.

2.6. Иллюстрация под текстом и справа от него

На иллюстрации 2.7 представлен  пример заключения текста между двумя  зрительно одинаковыми рисунками  В таком случае между иллюстрациями  возникает конкуренция. Читатель не может определить для себя главное  – с чего начать свое «путешествие»  по объявлению. Неизбежно возникающее  раздражение легко приводит к  переключению внимания на другие рядом  стоящие объявления.

2.7. Текст между зрительно одинаковыми иллюстрациями

На иллюстрации 2.8 иллюстрация  разбивает текст на две части: верхнюю и нижнюю. Естественно, нарушается логика восприятия сообщения. Человек  смотрит на иллюстрацию, потом вниз и… ничего не понимает. В лучшем случае находит начало текста над фотографией. В худшем – переводит взгляд на другую рекламу.

2.8. Иллюстрация делит текст на верхнюю и нижнюю часть

Подобная же ситуация представлена и на иллюстрации 2.9 Здесь иллюстрация  делит текст на левую и правую часть[3]3  
  Среди других рекламных объявлений данное может быть воспринято как три отдельных модуля.

С такой же эффективностью воздействия на читателей, как и  в примере 2.8.

2.9. Иллюстрация делит текст на левую и правую часть

На иллюстрации 2.10 приведен пример расположения фирменного знака, логотипа и реквизитов рекламодателя  в левом верхнем углу над иллюстрацией. Сначала читатель не заметит их, направив взгляд в первую очередь  к изображенному стеклянно-металлическому объекту. Затем будет искать в  привычном нижнем углу.

2.10. Реквизиты рекламодателя в верхнем левом углу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Приемы иллюстрирования

Подобно тому как шрифты должны быть легко читаемыми, обязательно  должны легко "читаться" и ваши иллюстрации, а, следовательно, обладать резкостью и достаточной контрастностью, чтобы на них можно было без  труда различить любую деталь. Беглый просмотр почти любого журнала  или газеты даст вам примеры "мутных" изображений, не представляющих с точки  зрения рекламодателя никакой ценности. А ведь проведение небольшого исследования и консультация с художником помогут  избежать подобных ошибок.

Ознакомление с изданиями, выбранными для вашей будущей  кампании, даст представление о качестве полиграфического воспроизведения  в каждом из них. Если изображения  и шрифтовые надписи местами  неразборчивы, а фотографии с трудом поддаются расшифровке, необходимо обязательно проследить, чтобы ваши собственные иллюстрации были предельно  четкими черно-белыми изображениями  без промежуточных тонов, а шрифты - без тонких засечек. Если нужно  воспроизвести фотографию, она должна быть отретуширована для сокращения числа тонов, чтобы в идеале у  вас остались только черный, белый, серый, светло-серый и темно-серый.

Приняв к руководству  это простое правило, давайте  остановимся на ряде применяемых  ныне приемов иллюстрирования. 
1. Штриховые рисунки

В этом случае художник работает только черным цветом по белой поверхности. Такую иллюстрацию можно фотоспособом превратить в выворотное изображение, т.е. состоящие из белых штрихов  по черному фону. Монтировать шрифтовые  надписи на такие рисунки очень  просто, причем в случае необходимости  шрифт можно тоже сделать выворотным. Учтите, однако, что очень тонкие белые штрихи могут частично или  даже полностью слиться с фоном, особенно при печати на грубой поверхности типа газетной бумаги. .

2. Фотографии

Их основным преимуществом  является то, что они служат свидетельством реальности, а то и доказательством  события или ситуации. К сожалению, многие из нас - фотографы-любители, которых  необходимо убеждать, что сделать  снимок, отвечающий критериям фотоиллюстрации  рекламного объявления, в состоянии  только профессионал. 
 
Воспроизведение фотографий связано с применением специальной технологии полутоновой печати, поскольку существующие ныне коммерческие методы печати не в состоянии воспроизвести плавную градацию тонов. Между изображением и пленкой, с которой впоследствии будут делать печатную форму, помещают растр, разбивающий это изображение на множество точек. На темных участках точки практически сольются друг с другом, а на светлых окажутся едва заметными. В зависимости от цветовой насыщенности серых участков изображения соответствующие растровые точки будут либо темнее, либо светлее. 
 
Рассмотрите через увеличительное стекло любое полутоновое изображение, и вы сразу поймете принципы, лежащие в основе этого метода. Вы увидите, что при печати на грубых поверхностях используют растровые сетки с более крупными точками, а при печати на более гладкой бумаге с блестящей поверхностью применяют растры повышенной линиатуры с увеличенным числом точек на квадратный сантиметр. Изготовители растровых печатных форм и цинкографы обозначают растры по числу линий в погонном сантиметре. Растр в 25 линий считается очень крупным, а растр в 60 линий - очень мелким. 
 
3. Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой 
Иногда художник передает затемненные участки штрихового изображения тонировкой, которая представляет собой участки растрового фона из точек или тонких линий. Тонировку он может наложить сам, воспользовавшись листами переводных знаков, а может закрасить нужные участки синим карандашом, поручив наложение тонировки изготовителю печатных форм. Второй способ обычно дает более опрятный результат. 
 
С другой стороны, он может сделать тональную размывку всех требующих затенения участков, и, хотя в этом случае окончательный результат может оказаться более высокого качества, изготовителю печатных форм потребуется делать совмещенный негатив тон-штрих, что обойдется гораздо дороже. 
 
4. Рисунки в технике линогравюры

Нередко сделанные на основе оригинальной фотографии рисунки в  технике линогравюры и аналогичные  им "выскребные" изображения используются главным образом в газетной рекламе. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях, но обходятся дорого.

5. Тоновые рисунки

Иногда для создания определенной атмосферы или декоративного  эффекта используют рисунки, выполненные  аэрографом, размыв-кой, карандашом или  пастелью. Художники-модельеры, например, часто прибегают к размывке или  к сочетанию штриховой манеры с размывкой. 

 
6. Технические  и фотографические эффекты

Существует множество  способов превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с  особыми качествами и свойствами. Некоторые из этих способов очень  дешевы и, тем не менее, исключительно  эффективны, тогда как другие могут  оказаться рядовому мелкому рекламодателю  не по карману.

7. Цветные иллюстрации

Некоторые из упоминавшихся  выше приемов можно использовать и в процессе производства цветных  иллюстраций, однако при этом надо проводить  четкую грань между простыми комбинациями цветов и полноцветной печатью.

Так, если вы заказываете  для своего объявления дополнительный цвет, например, стандартный красный, это означает, что вы можете использовать его и в шрифтовом оформлении, и для линеек, и в иллюстрациях, и для цветных плашек, а возможно, и для окантовки. По форме ваш  художественный оригинал в этом случае будет мало чем отличаться от обычного черно-белого, за исключением разве  того, что художник может обозначить разделение цветов с помощью прозрачной пленки, так называемой кальки.

Однако при заказе полноцветного  объявления ваши исходные материалы  могут состоять из цветной фотографии, цветного диапозитива или полноцветного  рисунка. Кроме того, вы, возможно, представите  элементы шрифтового или декоративного  оформления в выбранной вами цветной  раскраске. Естественно, необходимо удостовериться, что качество дизайна и художественного  оформления достаточно высокое, чтобы  оправдать затраты на печать в  четыре цвета. И было бы ошибкой послать  издателю цветной диапозитив с несколькими сопроводительными словами и попросить его самостоятельно сделать объявление 
 
8. Символы и стилевое оформление названий

К иллюстрациям и изобразительным  элементам близко примыкают фирменные  символы и стилизованные названия, иногда называемые логотипами Последние  представляют собой обычные плашки с литыми металлическими литерами или  клише для высокой печати и  применяются обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках  и рекламно-пропагандистских материалах фирмы. Сегодня этим термином пользуются в родовом значении для обозначения  любых видов товарных знаков. 
 
Многие предприятия внедряют у себя собственный всеобъемлющий фирменный стиль, когда во всем, что фирма издает, на всех видах применяемой ею упаковки, в оформление автофургонов, экспозиций и т.п. используются общие элементы дизайна. Советы по разработке фирменного стиля не входят, строго говоря, в круг вопросов, рассматриваемых в данной книге. Однако хочется подчеркнуть, что если вы подумываете о создании "образа фирмы", воспользуйтесь услугами первоклассного художника или первоклассной изостудии и убедитесь в том, что мотивы, использованные в дизайне, универсальны, их легко приспосабливать для самых разных целей и на них вряд ли отрицательно скажутся требования моды предстоящих лет.  

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Попытаемся и мы открыть для  себя некоторые аспекты и каналы проникновения рекламы в сознание человека. Ведь знание основных законов  воздействия рекламы совершенно необходимо для ее рационального  и целенаправленного построения. Психология – это основа рекламы, инженерный проект, любое отступление  от которого может разрушить суть создаваемого. В сложных взаимоотношениях между рекламой и человеком, ее воспринимающим, психология помогает преодолеть возможный  рефлекс отторжения и установить мосты своего рода психологической  совместимости. И, естественно, для  полной реализации своих агитационно-пропагандистских возможностей современной рекламы  недостаточно просто громкой фразы, а нужна научная платформа  для ее построения.

Через различные каналы информации реклама проникает в сознание человека, анализируется, запоминается, и вызывает какое-либо действие. Но прежде чем проникнуть в сознание и зафиксироваться в нем, реклама  воспринимается органами чувств. Прежде восприятия – это и есть отражение  нашими органами чувств, предметов  и явлений, окружающих нас в данный момент. В зависимости от того, на какие органы чувств воздействует раздражитель: зрение, слух, обаяние, осязание, вкус –  выделяют и разные способы восприятия. Поскольку практика рекламы использует обычно два анализатора – зрительный, слуховой, в дальнейшем под словом «восприятие» будет подразумеваться  не воздействие на все разнообразие анализаторов человека, а именно зрительное и слуховое восприятие.

И так, первое знакомство с рекламой происходит через восприятие органами чувств. Причем зрительная система  дает ему до 90 % всей принимаемой  информации, что необходимо учитывать  в рекламной практике. Задача рекламы заключается в том, чтобы воздействие на чувственное восприятие, целенаправить две последующие функции: логическое мышление и практика. Говоря проще, от умения построить рекламу зависит и степень воздействия.

Степень восприятия рекламы зависит  также от интенсивности рекламных  акций, периодичности использования  средств информации. Если рассматривать  интенсивность, как количество совершения рекламных мероприятий в данный промежуток времени, то следует избегать двух крайностей: длительные перерывы между ее выходами могут вызвать  ее забвение, слишком частые повторы  создают у потребителя впечатление  назойливости, что также отрицательно сказывается на успехе рекламы. Задача состоит в том, чтобы найти  оптимальный вариант и при  наименьших затратах получить требуемый  результат.