Социологический анализ феномена потребления в современном обществе

Планирование, в свою очередь, определяет как внутреннюю структуру корпорации, являясь неотъемлемым элементом производственного процесса, так и распространяется на ее отношения с внешней средой. Планирование требует учитывать при принятии управленческих и иных решений информацию, которую может предоставить лишь группа различных специалистов.

Необходимость группового принятия решений привела к формированию техноструктуры - группы людей, которая обладает специальными знаниями, способностями или опытом такого принятия решений. Техноструктура обладает способностью отождествлять себя с целями общества и приспособлять цели общества к своим целям. Гэлбрейт полагает, что целью техноструктуры не является денежное вознаграждение, или «нажива» в марксисткой терминологии.

Тем не менее, техноструктура представляет собой социальную группу, обладающую наиболее ценным на данном этапе экономического развития ресурсом (а именно знаниями и опытом принятия сложных коллективных решений) и действующую в соответствии со своими интересами. Техноструктура определяется по своему положению в процессе производства и осознает себя как социальную общность (поскольку имеет собственные цели, а, следовательно, интересы), а потому с полным основанием может быть названа классом в марксистском понимании этого термина.

Несмотря на то, что  Гэлбрейт постоянно подчеркивает, что  цели техноструктуры совпадают с  целями общества, а не противоречат ему, и развитие в целом носит бесконфликтный характер, общая логика изменений описывается в явно марксистском ключе. Следуя этой логике, техноструктура как класс реализует свои цели, которые заключаются прежде всего в воспроизводстве техноструктуры.

Условием воспроизводства  техноструктуры является достижение устойчивого  экономического роста. Рост подразумевает  как формирование новых организационных  структур, так и наращивание оборота  и выпуска продукции. Эта цель также совместима с целями собственника, поскольку рост как правило приводит к увеличению прибыли, но не дублирует ее. Появление новых организационных структур и сохранение старых позволяет техноструктуре обезопасить себя от безработицы. При этом сам производственный процесс требует того, что бы техноструктура сохраняла свою целостность. Техноструктура неделима, поскольку удаление из нее того или иного элемента приводит к затруднению сбора, проверки и координации информации и принятия группового решения, без которого невозможен современный технологический процесс.

Устойчивый рост, таким  образом, является стратегической целью  техноструктуры и общества в целом. Эта цель достигается за счет планирования, которое определяет не только внутреннюю структуру корпорации, но и ее отношения с внешней средой. Планирование требует контроля над поставщиками, ценами и потребительским спросом.

По мнению Гэлбрейта, в условиях олигополистического  рынка контроль над ценами и поставщиками не представляет проблемы для корпораций. Негласный сговор олигополистов происходит в обход антитрестовского законодательства с помощью простого мониторинга отрасли. Контроль над спросом необходим для целей планирования не менее, чем над ценами. В индустриальной системе корпорации (в том числе - с помощью государства) контролируют как спрос на конкретные виды товаров, так и совокупный спрос - то есть покупательную способность населения.

Возможность контроля над  спросом определяется тем, что высокий  уровень производства позволяет  удовлетворить первичные, физиологические потребности большинства. Потребности, над удовлетворением которых работает современная индустриальная система, являются по существу своему психологическими.

Механизм управления спросом на отдельные товары включает в себя рекламу, но не исчерпывается  ею. Управление спросом требует выработки  стратегии сбыта каждого изделия. Оно также предполагает конструирование  такого изделия и необходимость  учитывать такие качества, вокруг которых можно строить стратегию сбыта. Конструирование изделия, изменение его модели, его упаковка и даже эксплуатационные качества подчинены задаче создания так называемых точек опоры для сбыта. Они в той же мере составляют часть процесса управления спросом, как и осуществление рекламной кампании.

По мнению Гэлбрейта, регулирование спроса и управление им является обширной и быстро растущей отраслью экономической деятельности. Однако регулирование спроса - это  нечто большее, чем просто продажа товаров: «И вся эта огромная машина, требующая для своей организации чрезвычайного разнообразия талантов и способностей, занята, как принято считать, продажей товаров. Если же говорить более определенно, то она управляет теми, кто покупает товары» [27, с.104]. Иными словами, управление спросом - это характерная для современного общества потребления форма социального контроля.

Управление спросом  не будет эффективным, если уже поддавшийся  убеждению потребитель не имеет  надлежащих средств на покупку. Поэтому одной из задач корпораций является регулирование покупательной способности населения. В этом их цели совпадают с целями государства, которое заинтересовано в постоянном высоком уровне благосостояния граждан. Государственный сектор экономики, по данным Гэлбрейта, в 60-х годах 20 века составлял 20-25 % от всей экономической деятельности. Именно государство являлось и является основным рынком наиболее передовой техники, необходимой для развития вооружений. Этим обеспечивается постоянный высокий уровень государственных расходов, который, за счет массивности государственного сектора, позволяет поддерживать стабильный и достаточно высокий уровень благосостояния все тех, кто прямо или косвенно связан с этим производством.

Кроме того, государство  вносит ограничения на рост уровня цен и заработной платы, сокращая безработицу и инфляцию, подготавливает высококвалифицированный персонал, необходимый корпорациям.

Гэлбрейт показывает, что в «новом индустриальном обществе» управление спросом переводит общество в качественно иное состояние. В сфере управления спросом происходит формирование человека в соответствии с запросами индустриальной системы.

Системе нужен такой  человек, который будет стремиться потреблять как можно больше и  который готов во имя этой цели как можно больше работать. При этом его потребительское поведение должно быть контролируемо и программируемо. У этого человека не должно быть непредсказуемых проявлений индивидуальности - только такие, которые можно предсказать и направить в нужное русло. Управлять таким человеком с помощью грубого принуждения и насилия невозможно, воздействие на его мышление и поведение должно быть мягким, нежестким, но постоянным и эффективным. Оно должно давать потребителю иллюзию свободы и осознанного выбора, но не допускать отклонений в потребительском поведении. Системе нужен человек, который принципиально по-иному будет относиться к вещам, будет различать в них малозначительные на первый взгляд детали и ценить эти несущественные различия настолько, что будет способен пожертвовать даже своим досугом, чтобы заполучить новую вещь вместо старой. Вещи должны быть для него мерилом достижений и символом прогресса.

Управление спросом  не только позволяет контролировать спрос, но также «является средством неустанной пропаганды в пользу всей совокупности товаров ... В нравственном плане мы согласны, что размеры товарооборота не являются мерой человеческих достижений, но на практике именно это и принимается в качестве такой меры» [27, с.105].

В обществе потребления  принято считать, что увеличивать доход и потребление - это похвально с общественной и моральной точки зрения. Праздность рассматривается как нечто такое, что должно вызывать подозрение, особенно в тех случаях, когда это касается людей, получающих низкие доходы.

Гэлбрейт высказывает  неоднозначную оценку рассматриваемых изменений - с одной стороны, расширение доступа к материальным благам для него означает демократизацию, с другой стороны, он отмечает недостатки системы. Движущей силой социальных изменений выступает развитие технологий, которое предопределяет экономические отношения.

2 Социологический анализ феномена потребления в современном обществе

Явление потребительства  в современном обществе обусловлено  рядом объективных и субъективных факторов, некоторые из которых будут рассмотрены в данной главе.

Разделение объективного и субъективного подчас носит весьма спорный характер, и при рассмотрении разных уровней той или иной проблемы один и тот же фактор можно охарактеризовать обоими определениями. В связи с этим для каждого отдельного человека объективными могут являться все процессы, протекающие в обществе помимо него. Для самого же общества подобные процессы будут субъективными, а объективными становятся, например, вечные законы окружающей нас природы. Исходя из этих соображений, далее под объективным будет подразумеваться все, что обусловлено самой биологией человека и неизбежными формами организации его взаимодействия с окружающим миром. Под субъективным будет иметься в виду все, что связано с деятельностью отдельных людей и их социальных и экономических групп (семья, компания, партия и т.д.). При этом следует помнить, что объективное реализуется в социальной сфере только через взаимодействие тысяч и миллионов субъективностей.

2.1 Объективные причины формирования потребительства

Рассматривая объективные  факторы развития потребительства, пожалуй, стоит начать с того, что потребление изначально свойственно человеку. Биологически давно определено, что человек не может существовать автономно, без контактов с окружающей средой, не потребляя внешние источники энергии. В этом смысле индивид всегда был зависим: первоначально, от природы, затем, с возникновением разделения труда и сложных производственных отношений, от общества и социально-экономического устройства. Можно сказать, что с возникновением человека потребление служило удовлетворению его основных, витальных потребностей в пище, в крыше над головой, в теплой одежде, в элементарных условиях быта.

Однако такова уж природа  человека, что ему всегда хочется  чего-то большего, поэтому с развитием производственных возможностей и потребности человека неимоверно возросли. Сначала это проявлялось в том, что древние вожди и просто зажиточные люди покупали драгоценности, казалось бы, не несших никакой функциональной нагрузки; они возводили огромные дворцы, хотя сами редко пользовались и четвертью своих владений; а их рабы ютились в маленьких лачугах, подчас не имея даже возможности прокормить свои семьи. Богачи приобретали невообразимое количество различных украшений, изготовленных в арабских странах, дорогих пряностей, которые им везли из Азии, они покупали табак в тогда еще опасной Америке, кофе в дикой Бразилии.

С развитием массового  производства и изобретением конвейера  товары, до этого доступные только состоятельным людям, стали потребляться и простыми обывателями. Именно с начала XX в. потребительство как явление, процветавшее ранее только в высших слоях общества, охватило почти все слои населения цивилизованного мира.

Возникновение потребительства  вполне закономерно, оно явилось  адекватным ответом потребностей людей в благополучии и комфорте на расширение возможностей добиться этого. Потребление в итоге потеряло свою основную функцию – оно перестало быть средством для продолжения жизнедеятельности живых организмов.

«Суть установки, присущей потребительству, состоит в стремлении поглотить весь мир. Потребитель – это вечный младенец, требующий соски», - писал Эрих Фромм [10, с.233]. Потребительство – не функциональный обмен денег на товар ради его полезности, а обмен символический. Огромное количество надуманных потребностей (от электрической зубной щетки до машинки для завивки ресниц), удовлетворить которые нам предлагают различные компании, окружают нас и кажутся нам настолько же естественными, как и ежедневный утренний кофе.  Человек окружает себя вещами, единственная польза от которых это возможность обладать ими.

Стремление к обладанию, в той или иной мере, характерно для любого человека (впрочем, как и для других живых существ, у которых оно проявляется в иных формах). Можно сказать, что оно обусловлено самим отличием субъекта от объектов. В свою очередь, на этом, самой природой обусловленном стремлении зиждется вся экономическая жизнь человечества (и ее основа – феномен собственности). Еще в середине ХIХ века данную проблему проанализировал М.Штирнер [28], обратив пристальное внимание и на ее психологические аспекты, а позднее Э.Фромм пришел к выводу о фундаментальном характере противоречия между «иметь» и «быть» [10].

И все-таки, несмотря на все  значение, которое может иметь  для конкретного субъекта обладание (владение) теми или иными объектами и вещами, за ним стоит отнюдь не потребность в них самих, а потребность в том, чтобы иметь гарантии постоянной реализации той или иной функции. Это можно назвать потребностью в уверенности. Всякое стремление к обладанию обусловлено наличием фактора времени: обладать, значит гарантировать себе определенность в будущем. Безотчетный страх перед временем заставляет человека создавать вокруг себя мир вещей, которые всегда будут с ним, которые обеспечат ему постоянную связь между  потребностями и объектами, обладающими необходимыми свойствами. Это позволяет уничтожить тревогу, страх и приобрести спокойствие, уверенность. Обладание вещами для людей  становиться фактором самостоятельности. Принцип таков: «Где и каким образом была приобретена собственность, а также как я собираюсь поступить с ней, никого, кроме меня, не касается; пока я действую в рамках закона, мое право на собственность абсолютно и ничем не ограничено» [10, с.337]. Однако, обретая мнимую независимость от других людей, мы подпадаем под влияние самих вещей, едва ли более привлекательную. В сущности, почти то же самое имел в виду Ж-П. Сартр, когда написал: «Вещи созданы не для того, чтобы их трогали» [29, с.150]. А Ф.Кафка полагал вещи (объекты) настолько «самостоятельными», что у древнего человека они, по его мнению, должны были вызывать страх. «Первое идолопоклонство было, конечно, страхом перед вещами, – пишет он и продолжает, – а  в связи с этим – страхом перед необходимостью вещей, а в связи с этим – страхом перед ответственностью за вещи» [30, с.17].