Социологический анализ феномена потребления в современном обществе

Именно эта нефункциональная сторона спроса очень часто становится причиной совершения акта потребления, т.е. товар в данном случае приобретается не ради его функциональных качеств или получения пользы, а ради достижения каких-то других культурных и социальных целей. Потребление, в конечном счете, перестает нести жизненно необходимый, витальный характер, оно лишь способствует обретению индивидом необходимого статуса. Такой нефункциональный спрос в дальнейшем в данной работе будет определяться словом потребительство, которое будет нести в целом критическое значение.

Потребительство здесь  не сводится к пассивному использованию  вещей, оно превращается в активный процесс их выбора и регулярного  обновления, в котором обязан участвовать  каждый член общества. Приобретая вещи, он стремится к вечно ускользающему идеалу — модному образцу, опережает время благодаря кредиту, пытается зафиксировать и присвоить его себе, собирая коллекционные вещи. Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком, то есть чем-то внеположным тому отношению, которое она отныне лишь обозначает, — а стало быть, произвольным, не образующим связной системы с данным конкретным отношением, но обретающим связность, то есть смысл, в своей абстрактно-систематической соотнесенности со всеми другими вещами-знаками [7]. Именно тогда она начинает «персонализироваться», включаться в серию и т. д. – то есть потребляться — не в материальности своей, а в своем различии. Потребляются не сами вещи, а именно отношения — обозначаемые и отсутствующие, включенные и исключенные одновременно; потребляется идея отношения через серию вещей, которая ее проявляет.

Для утверждения и  регулирования такого образа жизни  служит реклама, цель которой — не столько способствовать продаже того или иного товара, сколько внедрить в общественное сознание образ целого общества, эти товары потребляющего. Подобное потребительство принципиально не знает предела, насыщения, поскольку имеет дело не с вещами как таковыми, а с культурными знаками, обмен которыми происходит непрерывно и бесконечно.

Потребности, чувства, культура, знания — все присущие человеку силы интегрируются в строй производства в качестве товаров, материализуются в качестве производительных сил, чтобы пойти на продажу, — так и все желания, замыслы, идеи, все человеческие страсти и отношения сегодня материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления.

Потребление — это не пассивное состояние поглощения и присвоения, которое противопоставляют активному состоянию производства, чтобы уравновесить таким образом две наивных схемы человеческого поведения (и отчуждения). Следует с самого начала заявить, что потребление есть активный модус отношения — не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру, — что в нем осуществляется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия, что на нем основана вся система культуры [7].

1.2 Эволюция концепции общества потребления

Существует теоретический  и практический интерес к исследованию социальных предпосылок и результатов  потребления материальных и духовных благ, продуктов питания, предметов повседневной жизни, товаров длительного пользования и он имеет объективные основания. Ведь потребление – это важнейшая сфера жизнедеятельности людей, которая взаимосвязана с производством, обменом и распределением. Одна из главных особенностей общества потребления – изменение места и функций потребления в общественной жизни. Потребление, являясь одной из важнейших сфер жизнедеятельности человека, занимает ключевое место в современном обществе, приобретает все большие формы и все большее значение.

Социологи отмечают появление  в обществе потребительской идеологии, которая в 90-е годы XX века становится господствующей и характеризуется  насаждением гедонистических принципов  организации жизни, пропагандой  быстрого, немедленного обогащения любой ценой, потребления дорогих престижных вещей, в целом красивой жизни. Появляется дискурс «общества потребления» – идея, согласно которой современные общества всё в большей степени оказываются организованными вокруг потребления. Такие общества характеризуются несколькими основными чертами: идентичность индивидов основывается на их потребительской деятельности в той же степени, что и на трудовой; акты потребления, стили жизни, приобретение определенных товаров используются в качестве маркеров социальной позиции; основными источниками социальной дифференциации становятся различия в потреблении; все большее число товаров и услуг, все большая часть человеческого опыта и аспектов повседневной жизни становится товаром [21]. Появляется и распространяется понятие «потребительства» (consumerism) как стиля жизни, складывающегося вокруг потребительских практик. И если в США и Западной Европе этот феномен существует не один десяток лет, то на постсоветском пространстве, в том числе и в Казахстане, общество потребления находится еще в процессе своего формирования, чем вызывает интерес в исследовании аспектов и особенностей этого формирования.

Проблема потребления  не является проблемой только сегодняшних  обществ и только современной  науки. Начало современному типу потребления было положено еще в пуританизме 18 века — хотя бы и «негативно», как свод строгих правил, ограничивающих его.

Первые феномены потребления  как значимого социального процесса связаны с новыми богатыми в США  в конце ХIХ века и жителями европейских мегаполисов того же периода. Эти процессы были исследованы в двух значительных трудах Т.Веблена и Г.Зиммеля. Т.Веблен применял понятие concpicuous consumption (роскошное потребление, потребление на виду у всех и напоказ) и отмечал значимость подражания европейским образцам роскоши. Он считал, что богатые люди бравируют своей способностью потреблять, делать покупки, а бедные смотрят на них и копируют этот процесс потребления, но только на своём уровне [1].

Самой естественной и  наиболее доступной для потребления сферой, по мнению Т.Веблена, является одежда. И действительно,  последствия изобретения швейной машины имели не только эстетическую и гуманитарную стороны. Американская революция в сфере одежды, которая к 1900 году была в самом разгаре, привела в том числе к тому, что большее число людей могло носить одежду, которая им подходила, и они могли выглядеть состоятельными людьми. «Швейная машина - отмечал журналист Джеймс Партон, - это одно из средств, с помощью которого рабочий может одеться как миллионер, а девушки-работницы удовлетворят свою естественную жизненную потребность красиво одеться» [22, с.120].

В анализе Г.Зиммеля  люди потребляли, чтобы противостоять  подавляющим силам мегаполиса —  «отличаться, чтобы быть замеченным» [23]. Ведь в это время США превратились из аграрной республики в страну больших городов. Громадные фабрики и сталелитейные заводы, трансконтинентальные железные дороги, богатые города, крупные фермы стали отличительными чертами Америки. Происходило затоваривание рынка промышленной продукцией. Этому способствовали новые изобретения, научные открытия, в том числе усовершенствование электрического телеграфа (1844 г., Сэмюэл Ф. Б. Морзе), изобретение телефона (1876 г., Александр Грехэм Белл), изобретение пишущей машинки (1867 г.), арифмометра (1888 г.) и кассового аппарата (1897 г.), а также конструирование линотипа (1886 г.), лампы накаливания, создание кинематографа. Ротационная и брошюровочная машины позволяли печатать 240 тыс. экземпляров 8-страничной газеты в час. Эти и многие другие результаты научных открытий и изобретений почти везде подняли уровень производительности труда и, соответственно, потребления [24, с.56].

1.2.1 Общество потребления в трудах Э.Фромма

Стоит отметить, что впервые  понятие «общество потребления» ввел немецкий социальный психолог, философ, психоаналитик Эрих Фромм (1900-1980).

Фромм называл такое  общество «нездоровым» и пояснял  это такими примерами: «Мы живём  в такой экономической системе, где слишком высокий урожай зачастую оказывается экономическим бедствием, и мы ограничиваем продуктивность сельского хозяйства в целях «стабилизации рынка», хотя миллионы людей остро нуждаются в тех самых продуктах, производство которых мы ограничиваем». «Более 90% населения у нас грамотны - радио, телевидение, кино и ежедневные газеты доступны всем. Однако вместо того, чтобы знакомить нас с лучшими литературными и музыкальными произведениями прошлого и настоящего, средства массовой информации, в дополнение к рекламе, забивают людям головы самым низкопробным вздором… Любое предложение о том, чтобы правительство финансировало производство кинофильмов и радиопрограмм, просвещающих и развивающих людей, …вызвало бы возмущение и осуждение во имя свободы и идеалов» [25].

Фромм считал стремление к накоплению все большего количества вещей вместо функционального пользования ими, самым наглядным типом обладания. «Отчуждение царит не только в сфере производства, но и в сфере потребления. Отчуждающая роль денег в процессе приобретения и потребления прекрасно описана еще Марксом… Как же мы используем приобретенное? Я исхожу из того, что потребление – это определенное человеческое действие, в котором участвуют наши чувства, чисто физические потребности и эстетические вкусы, то есть действие, в котором мы выступаем как существа ощущающие, чувствующие и мыслящие; другими словами, потребление должно быть процессом осмысленным, плодотворным, очеловеченным. Однако наша культура очень далека от этого. Потребление у нас – прежде всего удовлетворение нашего «я». Мы едим безвкусный малопитательный хлеб только потому, что он отвечает нашей мечте о богатстве и положении – ведь он такой белый и свежий. На самом деле мы питаемся одной лишь игрой воображения, очень далекой от пищи, которую мы пережевываем. Наше нёбо, наше тело выключены из процесса потребления, в котором они должны бы быть главными участниками. Мы пьем одни ярлыки. Откупорив бутылку кока-колы, мы упиваемся рекламной картинкой, на которой этим же напитком упивается смазливая парочка; мы упиваемся призывом «Остановись и освежись!», мы следуем великому американскому обычаю и меньше всего утоляем собственную жажду» [25].

1.2.2 Общество потребления в теории Ж.Бодрийара

Работа одного из виднейших  европейских исследователей феномена потребления Жана Бодрийяра «Общество  потребления: его мифы и структуры» появилась еще в 1970 году.

По мнению Ж.Бодрийяра, в современном, постиндустриальном обществе, роль симулякра (каковым является любой товар) выполняет симуляция. То есть, любой продукт симулирует нечто, в то же время, сама эта реалистическая симуляция включает в себя и деконструкцию реальности, и самоотражение, и серийную форму производства, и создание общей парадигмы симулируемого объекта и самого симулякра [26]. И потребление стоит рассматривать не как материальную практику, а как своеобразный дискурс, как «виртуальную целостность всех вещей и сообщении» [7, с.155]. Сами вещи, как знаки, в условиях постиндустриального общества носят не строго детерминирующий характер (определяя человека как принадлежащего к определенному слою без возможности изменения этого), они воспроизводят реальность посредством ее репродуцирования, то есть потребляется не сама вещь, а ее идея, в условии произвольности этого знака. Таким образом, сама возможность существования общества потребления возникает лишь в контексте «репродукции продукции», в условии механического воспроизводства и популяризации серии, серийного продукта. Возникновение «общества потребления» связано с увеличением доступности продукта. Тем не менее, в контексте современного общества не существует «самостоятельного» потребителя, его выбор того или иного продукта продиктован самой структурой «общества потребления», то есть отчуждение товара и его превращение в произвольный знак, наделение товара абстрактными ценностями приводят к тому, что в основу выбора ложится желание социального отличия. В связи с этим, само понятие моды, как закрепление за товаром его недолговечности и его направленности на постоянное и регулярное обновление, проявляет себя наиболее полно.

1.2.3 Концепция «общества изобилия» Дж.Гэлбрейта

Дж. Гэлбрейт, автор  работы «Общество изобилия» (вышло в свет в 1958 году), начинает свой анализ роли потребления в современном обществе с рассмотрения адекватности экономической теории современным процессам, и приходит к выводу, что классическая экономическая теория исчерпала себя, поскольку предпосылки, на которых она была основана, уже давно не соответствуют реальности.

В «Обществе изобилия» Гэлбрейт указывает на разрыв между тем, как в реальности функционирует современное общество, и представлениями людей о механизмах экономической и социальной жизни. Представления (то есть, в понимании Гэлбрейта, институты) всегда отстают от реальной жизни. Это устаревание особенно заметно, с точки зрения Гэлбрейта, в современном обществе, которое достигло беспрецедентного уровня благосостояния. Современное общество, по выражению Гэлбрейта, это богатое общество, которое не может понять само себя.

В «новом индустриальном обществе» Гэлбрейт предлагает теоретическую схему, которая должна помочь современному богатому обществу осмыслить само себя. По его мнению, трансформация современных корпораций привела к фальсификации так называемой «презумпции суверенитета потребителя». Несмотря на то, что в экономической теории и общественно-политических дискуссиях, формирующих общественное мнение суверенитет потребителя признается и считается отправной точкой при построении экономических и социальных теорий, в реальной жизни потребительский спрос стал объектом управления крупной корпорации, а суверенитет потребителя существует лишь как конструкт, призванный замаскировать изменившееся положение вещей. Потребление, а не производство становится движущей силой экономики, именно от того, насколько удачным будет формирование спроса, зависит благосостояние общества в целом и его отдельных членов, стабильность и процветание общества и государства. Гэлбрейт показывает, каким образом формирование спроса становится одним из важнейших элементов деятельности корпораций и каким образом эта деятельность позволяет обществу, как социальной системе, поддерживать свое равновесие и решать социальные проблемы, в том числе безработицу.

В «новом индустриальном обществе» применение все более сложной, техники и технологии в сфере материального производства определяет характеристики экономической жизни. Длительность процесса производства, крупные капиталовложения, которые требуются для него, специализация и вытекающая из нее необходимость строго целевого расходования средств, применения рабочей силы, - все это является факторами риска в условиях рыночной экономики. Стремление сократить влияние этих факторов риска приводит к стремлению сократить неопределенность рынка, то есть к планированию.