Социология

2) Составляется анкета, в которой  приводится в табличной форме  перечень этих факторов, необходимые  пояснения и инструкции по  их заполнению, образцы заполнения  анкет. Проверка компетенции экспертов  может проводиться с помощью тестов, методом самооценки или оценкой эталонных факторов. При тестировании процент правильных ответов из области, связанный с предстоящей оценкой, служит мерой компетенции экспертов. Метод самооценки  был рассмотрен выше. При оценке эталонных факторов экспертам предлагается проранжировать группу факторов или объектов, истинная значимость которых организаторам опроса известна, а экспертам неизвестна.

3) Проводится устный или письменный  инструктаж группы экспертов.

4) Экспертами осуществляется индивидуальная  оценка предложенных факторов, в процессе которой они располагаются в порядке убывания степени их влияния на результирующий признак или объект исследования, целевой функции. При этом фактор, имеющий наибольшее влияние, оценивается первым рангом. Фактору, имеющему меньшее значение, присваивается второй ранг и так далее.

5) Производится работа со специалистами  и обработка результатов экспертного  опроса, заключающаяся в следующем.

Результаты  опроса сводятся по всем экспертам  в таблицу априорного ранжирования, где определяется сумма рангов каждого фактора, отклонение суммы рангов от среднего значения. Вычисляется квадрат отклонения для определения коэффициента конкордации, характеризующего степень согласованности мнений экспертов (W):

     (2)

       (3)

где  S- сумма квадратов отклонений;

m – число экспертов;

k – число факторов.

Методы изучения поведения потребителя  и электората. В последние годы в практике пилотажных исследований широко используется метод «фокус-групп», который нельзя назвать строгим социологическим методом, однако, как свидетельствует опыт, он не лишен определенной практической пользы. Особенно часто этот метод используется для изучения ожидаемой эффективности рекламы либо ее проекта.

Итак, современное  определение метода фокус-групп звучит следующим образом – это качественный метод сбора социологической информации в однородных группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах дискуссии.

Идея  метода «фокус-групп» основана на гипотезе, что при помощи массовой анкеты или бланка-интервью «снимается» идеологизированный срез массового сознания, ориентированный на стандарты общественных норм, идеологических штампов (идеологем), теологических догматов и т. д. Подобная информация, пригодная для измерения политических установок людей, не может быть использована для измерения воздействия на эмоции личности рекламы в случае пропаганды конкретного вида товаров и услуг, так как вкусы строго индивидуализированы (даже в том случае, когда речь идет о моде).

Чтобы информация, выражающая эмоциональное восприятие респондентом рекламы нового товара, нового социального института, политических или этических отношений была оценена им адекватно потребностям, необходимо эту оценку «очистить» от идеологического фона (вплоть до газетных штампов) и попытаться получить от респондента «оценку» на уровне «подсознательного».

Это может быть достигнуто при соблюдении ряда правил:

а) Численность  группы не должна превышать восьми человек, чтобы все могли достаточно интенсивно участвовать в дискуссии, направляемой модератором (ведущим дискуссии).

б) Члены  группы должны быть отобраны случайно, но с соблюдением правил метода квотной выборки, а также быть незнакомы друг с другом.

в) Члены  группы до начала дискуссии не должны быть информированы о ее теме и целях.

г) Модератор  должен обладать достаточной психологической  «суггестивно-

стью», чтобы направлять дискуссию и не поддаться давлению группы.

д) Модератор не должен навязывать свое мнение респондентам, а только управлять дискуссией, постепенно «ведя» участников вдоль «нити» дискуссии, согласно сценария.

е) Модератор  должен уметь, не прерывая логики дискуссии, быстро переключить ее на разных членов группы и вести дискуссию с такой интенсивностью, чтобы у респондентов не было времени переключаться на идеологический уровень сознания и вспоминать «газетные» (идеологизированные) штампы для «правильных» ответов.

Поведение потребителя – серия взаимосвязанных социальных актов, осуществляемых индивидом в рыночной среде. Включает осознание человеком собственных потребностей и интересов, поиск информации о товаре или услуге, оценку вариантов, покупку, собственно потребление, постпокупочную оценку альтернатив.

Мониторинг – постоянное отслеживание какого-либо процесса для установления его соответствия первоначальным предположениям или желаемому результату. Например, наблюдение за состоянием окружающей среды с целью ее контроля, прогноза. Начало 90-х гг. характеризовалось интенсивным экономическим расслоением общества, которое, в свою очередь, нашло отражение в дифференциации потребностей. На данном этапе цена товара имела решающее значение, а фактор качества практически не играл значимой роли. Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего высокого статуса.

Естественно, что подобное расслоение общества с  неизбежностью привело к становлению  полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы потребительских товаров и услуг: 1) бутики и супермаркеты; 2) недорогие магазины, вещевые и оптовые рынки. Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Но уже в середине 90-х гг. отдельные товарные потребительские рынки с двухуровневым предложением стали испытывать определенные трудности со сбытом. Это явление объясняется пресыщением выделенных сегментов рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары.

Стали появляться покупатели, стиль потребительского поведения которых значительно  отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Эта группа, условно относимая к «среднему классу», предъявляла свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных контингентов требования к товарам. По мнению представителей этой группы, покупка при относительно невысокой цене должна быть качественна по своим основным функциональным свойствам, соответствовать определенным стандартам. Как следствие происходящих изменений в поведении российских потребителей, начался процесс изменения в поведении операторов рынка розничной торговли, нашедший свое реальное воплощение в корректировке существующей товарно-ассортиментной политики, а также в развитии непосредственно форм торговли. Появились торговые комплексы, отдельные магазины, секции в универмагах, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно  на потребителей со средним уровнем доходов. Кроме того, для этой группы характерен интерес к информации о потребительских свойствах товаров, их сопоставление, оценка и др. Эта потребность удовлетворяется выпуском разнообразных каталогов, буклетов.

Социологический мониторинг способствовал выявлению  еще одной тенденции в потребительском поведении россиян – изменение их позиций относительно товарных марок. Если десять лет назад характерной для массового покупателя была недифференцированная ориентация на товары из некоторых стран, то теперь все больше тех, кто нацелен на продукцию определенных фирм, как зарубежных, так и отечественных. Причем в этой ситуации большое значение придается стремлению избежать подделок, фальсификаций торговых марок. Отметим в этой связи, что для большой группы покупателей привычными стали бренды, они рассматриваются как важный фактор выбора покупки. Обычно под брендом понимается совокупность представлений, идей, ассоциаций, образов конкретного продукта, которые сложились у потребителей; одновременно это престижная, хорошо известная марка, гарантия качества товара, выпускаемого определенным производителем. В последние годы удалось продвинуть на рынок ряд отечественных товаров, обладающих признаками брэнда: пиво «Балтика», сигареты «Петр I», «Майский чай» и др. Более того, началась интенсивная эксплуатация устойчивых брэндов. Например, помимо традиционной «Примы» появились «Новая прима», «Та самая прима», «Прима Дона» и пр. Отсюда целый комплекс исследования брэндов, в том числе опирающихся на замеры мнений потребителей: изучаются степень известности, уровень вовлеченности потенциальных покупателей, оценка стоимостного диапазона, особенности идентификации и пр.

До сих  пор описывались подходы к  изучению отношения людей к отдельным товарам и группам товаров. Однако исследование потребительского поведения социологическими методами способно дать информацию для построения макроэкономических показателей. Речь идет о разработанном в США после второй мировой войны индексе потребительских настроений (ИПН). Поначалу он был рассчитан на то, чтобы информировать о степени готовности населения тратить свои сбережения. Но со временем выяснилось, что ИПН обладает огромным прогнозным потенциалом. Отдельный респондент, будучи покупателем, оценивает ситуацию на рынке товаров и услуг исходя из собственной, как правило, случайной информации. Он может серьезно ошибаться, но преобладающий вектор массы индивидуальных потребительских оценок, оказывается, практически всегда верно предвосхищает краткосрочную перспективу экономической ситуации.

ИПН строится на основе систематических социологических  опросов населения. Вопросов может  быть задано много, но для построения индекса используются ответы на пять основных: 1) Как изменилось материальное положение вашей семьи за последние 6 месяцев? 2) Как, по-вашему, изменится  материальное положение семьи в  предстоящие 6 месяцев? 3) Как вы считаете, следующие 12 месяцев для экономики страны будут хорошим или плохим временем? 4) Следующие 5 лет будут хорошим или плохим временем для экономики страны? 5) Сейчас в целом хорошее или плохое время для того, чтобы делать крупные покупки для дома?

На основании  ответов респондентов на каждый вопрос строятся частные индексы, отражающие динамику отдельных факторов, формирующих  потребительское поведение населения. Частные индексы строятся по следующей процедуре: из доли положительных ответов вычитается доля отрицательных и к этой разнице прибавляется 100, чтобы исключить появление отрицательных величин. Совокупный индекс рассчитывается как средняя арифметическая из частных индексов.

Значения  индекса могут изменяться в пределах от 0 до 200. Значение индекса равно 200, когда все население положительно оценивает экономическую ситуацию. Индекс равен 100, когда доля положительных  и отрицательных оценок одинакова. Снижение индекса ниже 100 означает преобладание негативных оценок в обществе.

Каждый  из частных индексов представляет самостоятельный  интерес с точки зрения анализа  отдельных составляющих комплексного процесса формирования и реализации конечного потребительского спроса. Однако наибольший интерес представляет совокупный индекс — индекс потребительских  настроений (ИПН), который одновременно учитывает динамику всех частных  составляющих. Его отдельными компонентами являются индекс текущего состояния экономики (ИТС), исчисляемый простым усреднением ответов на первый и пятый из вышеперечисленных вопросов, и индекс экономических ожиданий (ИЭО), являющийся усредненным вариантом ответов на второй, третий и четвертый вопросы.

Таким образом, ИПН и составляющие его индексы  объединяют в себе простыми и понятными даже неспециалисту методами частные мнения самостоятельно действующих на потребительском рынке людей. Это делает ИПН независимым показателем, характеризующим динамику экономического развития страны.

В России попытки составления ИПН имели  место с 1993 г., сначала на региональном, а затем и на федеральном уровне. Вопреки противникам этого подхода, аргументирующих свою позицию тем, что у нас не сложились рыночные отношения, ИПН постоянно демонстрирует свои прогнозные возможности. В частности, за месяц до августовского кризиса 1998 г. было отмечено падение как общего значения индекса потребительских настроений, так и его составляющих.

Для сбора  и анализа данных, характеризующих  поведение потребителей,

используется  широкий спектр социологических  методов как количественных, так и качественных. Рассмотрим наиболее распространенные из них. Но прежде всего отметим, что ключевым в исследованиях такого вида является понятие панели. Под панелью понимается выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

По характеру  изучаемых единиц панели делятся  на:

• торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
• потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства. Под домашним хозяйством (домохозяйством) подразумевается группа лиц (или одно лицо), проживающих в одних и тех же помещениях, объединивших все свои доходы и материальные ценности (или их часть) и совместно осуществляющих расходы на потребление товаров и услуг, главным образом, на жилье и продукты питания;
• производственные, с участием промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
• экспертные, где представлены эксперты — специалисты по изучаемой проблеме.

В случае торговой выборки информация собирается на базе постоянной выборки магазинов  розничной торговли, которые отобраны, исходя из величины их товарооборота так, чтобы быть репрезентативными для всей страны или какого-то региона. Эта выборка включает магазины различных типов: супермаркеты, предприятия, входящие в торговую сеть определенной фирмы, универмаги, специализированные магазины и пр.