Социология

Данные, полученные с помощью торговых панелей  в магазинах розничной торговли, позволяют измерить или оценить следующие факторы:

• емкость и тенденции рынка — доля каждого сорта (модели) и торговой марки в объемах продаж данного товара, распределение по типам магазинов и регионам;
• размер упаковки (емкость бутылки) проданного товара;
• ценовую политику (на основе средних цен на день проверки);
• бизнес-политику (меры по увеличению продаж, эффект новых рекламных кампаний).

По характеру  изучаемых проблем панели делятся  на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп.

Примером  специализированной торговой панели может  служить осуществляемая Международным Институтом маркетинговых исследований «GFK-MR» с 1995 г. в Москве, а с 1998 г. и в семи крупнейших городах России, в том числе в г. Ростове-на-Дону, так называемая электропанель — регистрация продаж и розничных цен электробытовых товаров в магазинах. (GFK расшифровывается как Gesellschaft fuer Konsum-forschung — Market Research, что в переводе означает «Предприятие для изучения потребителя — маркетинговые исследования».)

Специально  обученный штат осуществляет регистрацию  продаж по 3 товарным группам:

1) Brown goods (видео-, аудиотехника): телевизоры, видеомагнитофоны, плееры, видеокамеры, магнитофоны, аудиоплееры, музыкальные центры, наушники, автомагнитолы.

2) White goods (крупная бытовая техника): холодильники, стиральные машины, морозильные камеры, плиты газовые и электрические, микроволновые печи, пылесосы.

3) Small domestic appliances (мелкая бытовая техника): кухонные комбайны, миксеры, соковыжималки, мясорубки, кофеварки, утюги, электрочайники, мини-печи, тостеры, вентиляторы, электробритвы, фены и все для укладки волос, фритюрницы.

Регистрируются  марки товаров с описанием  моделей, которые были в продаже в течение предыдущих двух месяцев.

Помимо  торговых существуют потребительские панели. Эта форма исследований также применяется на постоянной основе и с использованием фиксированной выборки, но уже домашних хозяйств, а не магазинов. Представленные в такой репрезентативной выборке хозяйства разбросаны по всей стране, при этом каждой семье предложено вести дневник, в котором еженедельно и подробно фиксируются все покупки, сделанные за этот период времени (по этой причине такой способ сбора информации называется также «дневниковая панель»).

Идея  дневников возникла для того, чтобы  уменьшить число возможных ошибок, вызванных забывчивостью или  путаницей. Достоверности результатов  способствует и тот факт, что размер выборки обычно довольно велик, и  поэтому цена ошибки невелика. Кроме  того, участников панели инструктируют, как следует аккуратно заполнять дневник, и им предварительно дается испытательный период, прежде чем их дневники начнут заполняться для последующей обработки.

Потребительские панели имеют преимущество перед  торговыми панелями: поскольку в основе выборки лежат домашние хозяйства, а не магазины, вся получаемая информация может быть разбита на две группы, в одной из которых будут покупатели той или иной продукции («users»), в другой — те, кто не покупает этот товар («non-users»). Эти сведения включают как демографические характеристики, так и психографические (стиль жизни), и поэтому они бесценны для проведения анализа путем сегментации рынка или составления целевой группы покупателей. Заказчик может более точно нацелить свою рекламу, усилия по продвижению товара, включая выбор средств массовой информации, если известен, например, возраст, социальная принадлежность и интересы целевой группы.

Потребительская панель позволяет проследить динамику потребления в каждой отдельно взятой семье (а не только в целом), увидеть, как один товар сменяется другим, обнаружить привязанность к данной торговой марке или сорту, узнать, кто же потребляет товар этой марки или сорта в больших количествах, определить, кто именно легко переходит от сорта к сорту и, возможно, самое главное, выяснить, какой процент потребителей покупает товар той же марки или сорта повторно. Этот пункт является ключевым на начальной стадии внедрения новой марки или сорта товара для того, чтобы узнать, будет ли он иметь успех.

Со временем, конечно, неизбежны потери участников панели. Даже в краткосрочных исследованиях на каждом этапе обычно теряется от 5 до 10% начальной выборки. «Усыхание» панели может создать проблемы при анализе полученных данных, так как вызывает систематические смещения в выборке. Поэтому во избежание значимых потерь надо иметь достаточно полную информацию о респондентах, необходимую для их поиска, проявлять должное упорство в розыске труднодоступных респондентов, а также уделять серьезное внимание специальным мерам, снижающим вероятность отказов.

Еще одной  проблемой, возникающей лишь в потребительских  панелях, является «эффект панели» (или «эффект тестирования»), так как полученная временная информация может быть искаженной от того, что члены панели чувствуют влияние продолжительного наблюдения и, в частности, приспосабливаются к инструментарию и процедурам исследования. «Эффект панели» можно контролировать подключением к опросу контрольных групп.

Данные, полученные посредством потребительской  панели, нередко критикуют и по той причине, что они могут несколько искажать реальную картину: участники постоянных выборок со временем становятся склонными больше интересоваться ценами на покупаемые ими товары, чем обычные покупатели, и потому проявляют тенденцию покупать более дешевые сорта товара. По этому вопросу среди специалистов не было единства, но организаторы потребительских панелей отреагировали на критику тем, что стали заменять ежегодно примерно 25 процентов участников каждой выборки, что позволяет полностью обновлять выборки в достаточно короткие сроки.

Примером  потребительской панели может служить  дневниковая панель домохозяйств, проводимая тем же ГФК (GFK-MR) по всей России. Выборка домашних хозяйств в г. Ростове-на-Дону репрезентативна по составу семей (числу членов семьи и наличию детей), а также по среднему доходу на человека в месяц (среднедушевому доходу). Выборка формируется 1 раз в год (1 января) на основе статистических данных. Ведущий домашнее хозяйство заполняет анкету о составе семьи, занятости, сфере деятельности членов семьи, о доходах и расходах, наличии крупной бытовой техники, домашних животных. Анкета включает также вопросы, касающиеся представлений о достатке семьи, просмотре телепередач, знакомстве с периодическими изданиями и пр. Ответственный за ведение домашнего хозяйства ежедневно фиксирует сделанные покупки в «Дневнике покупок домашнего хозяйства», где описаны правила заполнения. Страницы дневника каждой недели имеют для удобства разный цвет. Предметом изучения является покупка товаров 44 товарных групп. В дневнике отмечаются дата покупки, код типа торгового предприятия (универмаг, продуктовый магазин, хозяйственный, киоск и т.д.), количество упаковок, вес или емкость 1 упаковки, цена за 1 упаковку, общая стоимость, а также сведения о продукте, полученные с этикеток и упаковок, — марка товара, производитель, разновидность продукта и более подробные данные о продукте: тип упаковки, вкус продукта, начинка, глазурь, жирность, концентрат или обычный и т.д.

Например, для фруктовых и овощных соков  отмечается производитель упаковки и процент содержания сока; для  молотого кофе — наличие кофеина; для зерен — сорт; для растворимого — 100 % кофе, с заменителями или специальный (с добавками); для чая — обычный  черный, аромати-зированный, травяной, фруктовый или зеленый, в пакетиках или рассыпной и т.д.

Наряду  с изучением поведения потребителей огромный интерес в настоящее  время вызывает отрасль социологии, занимающаяся изучением поведения людей в период избирательных кампаний.

Характеризуя  развитие социологии выборов в последние  десятилетия, отметим, что происходит сближение различных исследовательских  школ и парадигм, активное взаимозаимствование подходов и приемов. В то же время далеко не все, относящееся к этой сфере, делается «прозрачным» и открытым. Поскольку существует острая конкуренция на рынке социологических услуг, строго защищены собственные технологии и разработки. Благодаря этим факторам достигаются высокое качество проводимых электоральных исследований, приемлемая точность прогнозов.

Деятельность  социологов в России в этой сфере  имеет довольно короткую историю, поскольку  до рубежа 80-х— 90-х гг. в нашей  стране не было реальных выборов. По мере того как избирательные кампании становились элементами политической жизни, потребность в их социологическом  сопровождении становилась все  более насущной. На это оказали  существенное влияние 3 группы важнейших факторов:

1) кризис  и развал существовавшей общественно-политической  системы, обострение политической  борьбы и конфронтации, подъем  политической активности населения;

2) возрастание  спроса на социологическую продукцию,  относящуюся к этой сфере, организация  ВЦИОМ (Всероссийского центра  изучения общественного мнения) и других центров изучения общественного мнения, переход от локальных к всесоюзным и всероссийским исследованиям, создание региональных опросных структур;

3) состояние  отечественной социологии, характеризующейся  тем, что лишь незадолго до  этого она приобрела самостоятельный  статус в системе академического  научного знания и право готовить  в университетах собственные  кадры. В этих условиях к  проведению опросов не могли  не быть привлечены лица без  должной квалификации. Вместе с  тем в центре и регионах  существовал слой квалифицированных социологов, готовых специализироваться в новой для себя сфере.

Работа  по социологическому обеспечению избирательных  кампаний складывается из следующих  этапов: а) предвыборное; б) в день выборов; в) послевыборное.

Самым продолжительным  и трудоемким является этап предвыборных исследований. В течение его необходимо собрать и проанализировать сведения, характеризующие население данного избирательного округа или территории. Здесь важна информация, дающая представление о самых различных аспектах, но в первую очередь исследователей должны интересовать:

• социально-демографический, социально-профессиональный, национальный, конфессиональный состав жителей;
• состояние экономики, характеристика занятости в благосостояния населения;
• сложившиеся социально-культурные зоны и их соотнесение с избирательными участками, специфические традиции и проблемы жителей;
• особенности участия населения в предшествующих выборных кампаниях (удельный вес голосовавших, политические и иные предпочтения и т. д.).

Источниками этой фоновой информации служат статистические данные, сведения избирательных комиссий, мнения экспертов, научные или иные публикации, материалы предшествующих социологических исследований, в том числе относящихся к проблематике выборов. Значение последних трудно переоценить, поскольку они создают определенный задел для последующего анализа особенностей электорального поведения избирателей.

Взять, например, проблему абсентеизма (уклонения от участия в выборах). Как известно, в западных странах его приверженцы традиционно относятся к социально ущемленным слоям: бездомные, бедняки, малообразованные и др. В наших условиях структура абсентеистов, как правило, более сложная. Сюда могут входить достаточно состоятельные и образованные люди, а те, кто относится к обездоленным, демонстрируют высокую активность в день выборов, причем их голосование носит протестный характер. Поэтому любые сведения о составе абсентеистов, мотивах их неучастия в предшествующих выборах представляют бесспорный интерес. К этому ряду можно причислить присутствующие почти в каждом опросе такие показатели, как оценка респондентами своего экономического и социального самочувствия. Эти индикаторы достаточно адекватно отражают динамику общественных настроений и вследствие этого органично вписываются в исследование.

Одновременно  собираются данные, которые характеризуют:

• уровень информированности населения о предстоящих выборах, осведомленность о вступивших в борьбу претендентах;
• электоральный опыт респондентов: особенности участия в предшествующих выборах, предпочтения, механизм принятия решений о голосовании и т.д.
• восприятие проблем своего региона, страны, политические ориентации;
• электоральные намерения: готовность участвовать в выборах и голосовать за тех или иных претендентов, мотивы этих действий, причины симпатий и антипатий, степень их устойчивости;
• отношение к предвыборным мероприятиям, уровень их эффективности в данной избирательной кампании;
• рейтинговые замеры различных видов. Специалисты некоторых исследовательских центров считают, что не менее важно и выявление подсознательных, иррациональных настроений электората, к которым относятся: стереотипы сознания и поведения, сложившиеся у населения, основные ожидания, фобии, характеристики желательного лидера и т.д.

Желательно  использовать разнообразные социологические  методы: опросы всех видов, анализ документов, экспертные оценки, проведение фокус-групп. Полезным может явиться организация включенного наблюдения на собраниях и митингах.