Становление общественного мнение как социального института

     Таким образом, к 50—60-м гг. на Западе сложилась  социология общественного мнения со своими проблематикой, понятийным аппаратом, методикой и техникой исследования. Проблематика исследований общественного мнения сводится в основном к традиционному изучению политических установок и предпочтений, удовлетворенности уровнем и качеством жизни, зависимости общественного мнения от различных социальных характеристик населения. Она включает в сферу своего анализа и отношение к экономическим проблемам, вопросам социальной справедливости, позициям общественности по различным аспектам внешней политики.

     Весьма  значительна роль общественного  мнения в современных обществах  с демократическими формами правления. Это обусловлено несколькими обстоятельствами.

Резко возрастают возможности общественности влиять на политику, проводимую правящим слоем, посредством выборов, референдумов, групп давления в парламенте или правительстве, актов гражданского неповиновения.

     Демократические общества обладают разветвленной системой средств массовой информации, многие из которых поддерживают альтернативные точки зрения. Благодаря этому  общественность практически мгновенно информируется буквально обо всех событиях, происходящих в обществе. При этом у большинства членов общества формируется устойчивая позиция относительно данных событий и принимаемых властью решений. В демократических обществах, как ни в каком другом, выдвижение лидеров происходит на волне общественного мнения. В том случае, если лидер воспринял общие тенденции в изменении общественного мнения, его политику начинают поддерживать различные слои общественности, а впоследствии и политические деятели.

Значение  общественного мнения в современном  массовом обществе ставит вопрос о его измерении.

3. Измерение общественного мнения

    Для проведения процедур измерения общественного мнения очень важно определить его основные характеристики. Направленность — это просто преобладающее установившееся мнение «за» или «против» по отношению к определенному событию, решению, лидеру или другому общеизвестному социальному явлению. Интенсивность характеризует силу и твердость выражения общественного мнения. Например, представитель общественности может сказать: «Да, я полностью согласен с курсом, проводимым нынешним правительством», или «Да, я скорее согласен, чем не согласен, с проводимым курсом». В обоих случаях имеет место положительное мнение о курсе правительства, но выраженное с разной интенсивностью. Интеграция показывает, как высказываемое общественное мнение связано с общей системой традиций, культурой общества. По степени интеграции общественного мнения можно судить о появлении в общественном мнении контркультурных образцов, ориентации на коренные изменения в обществе, предвидеть отход от традиций.

    В современном массовом обществе политика, проводимая политическими лидерами, лидерами социальных групп и руководителями, не может быть благоразумной, если они не в курсе желаний и интересов людей, выраженных чрез общественное мнение. Регулярное измерение общественного мнения стало осуществляться на различных уровнях общества сравнительно недавно. Основу измерения составляют подсчеты голосов, поданных представителями общественности «за» или «против» при обсуждении какого-либо решения, политического курса или другого социального, экономического, политического события, и измерение интенсивности выраженного мнения. Подсчет голосов весьма прост по замыслу, но достаточно труден по исполнению. По этой причине исследования общественного мнения должны проводить профессионалы высокого класса. В России такие исследования проводят, в частности, Всероссийский центр исследования общественного мнения (ВЦИОМ) и служба «VP», за рубежом наиболее известной является американская служба Геллэпа.

    При измерении общественного мнения используется специально разработанный  вопросник. Основным требованием к  вопроснику является полный учет всех возможных ответов представителей общественности на поставленные перед ними вопросы, касающиеся важных аспектов проявления общественного мнения. Другое необходимое условие проведения опросов — учет ранговых и номинальных параметров представителей различных социальных групп. Действительно, представители низших и высших социальных классов, представители различных этносов, представители различных регионов, представители различных профессиональных или половозрастных групп могут иметь совершенно разное мнение по поводу обсуждаемых проблем. По этой причине для получения полной картины общественного мнения в числе опрошенных должны быть представлены все социальные группы в соответствующих пропорциях в зависимости от их доли в данном обществе. Эта сложная проблема решается с помощью проведения выборочных исследований, в основе которых лежит следующий принцип: основные характеристики правильно составленной небольшой по численности выборки (представительной по всем группам) будут соответствовать характеристикам исследуемого общества. Если выборка была сформирована правильно, то отклонение общественного мнения по исследованиям выборки от общественного мнения всего общества должны быть не более 3-4 %. [11, с.250]

4. Выборка

    В настоящее время все крупные  исследовательские опросные центры обладают возможностями проведения опросов населения на национальном уровне. Основная предпосылка для таких исследований — наличие хорошей выборки.

    Различные центры придерживаются разных моделей. Существует два основных подхода к формированию модели для всей страны. Первый в качестве первичных единиц отбора рассматривает области (республики), а второй — более мелкие единицы, административные районы и населенные пункты областного/ республиканского подчинения. Рассмотрим кратко последний подход, впервые предложенный и использованный Институтом сравнительных социальных исследований.

    На первой ступени проводится стратификация территории страны на эконом-географические зоны. На второй ступени в каждой зоне проводится стратификация административных районов и городов областного/республиканского подчинения на страты равного объема. Из каждой страты с вероятностью, пропорциональной размеру района/города, отбирается в выборку один район или город. В каждом из районов отбираются случайно конкретные поселения. В городах из списка избирательных участков отбираются случайным образом участки, в которых переписываются все квартиры. Из этой базы адресов, хранящейся в компьютере Института, проводится случайный отбор квартир, где по процедуре Киша отбирается конкретный респондент для опроса.

    Эта длинная цепочка приводит к вероятностному отбору человека в выборку. Конечно, нет необходимости каждый раз проделывать эту процедуру заново, так как все ступени выборки,  кроме последней,  могут служить достаточно длительное время.

    Разные  опросные центры придерживаются различных  традиций. Достаточно часто на последней ступени можно встретить сочетание квотного и маршрутного отборов либо отбор респондентов на основе избирательных списков.

    Потребность в оперативных опросах населения  породила (а точнее, возродила) множество псевдонаучных — «эвристических» — подходов к отбору респондентов. Один из них – так называемые уличные опросы, когда интервьюер по определенной квоте «на глазок» отбирает респондентов и опрашивает их. Несомненное достоинство подхода – скорость и простота; но несомненный недостаток – отсутствие какой-либо научной базы.

    Крупные опросные центры изучения общественного мнения проводят опросы достаточно часто — несколько раз в месяц. В этой ситуации стало экономически оправдано создание постоянной сети интервьюеров. В большинстве центров принята двухступенчатая система управления такой сетью. В каждом населенном пункте, отобранном в выборку, или в группе населенных пунктов живет и работает менеджер сети. Каждый менеджер управляет работой группы интервьюеров в данной местности.

    Сеть  интервьюеров является ядром каждой опросной организации, и потому ее работе уделяется основное внимание. Подбор менеджеров, интервьюеров, их обучение, контроль над их работой, совершенствование системы оплаты — важнейшие элементы работы полевого отдела опросного центра, и эта работа никогда не кончается, никогда не наступает успокоение от безупречности работы сети.

5. Тренды  в методике изучения общественного  мнения

    Метод самозаполнения анкет респондентом отошел на задний план и в профессиональных опросных центрах используется лишь в специальных случаях. Доминирующим стал метод интервью на дому.

    Стоимость опроса методом интервью достаточно велика, и сегодня на повестку дня  все настойчивее встает вопрос о  поисках альтернативных путей. Телефонный опрос видится как кардинальное решение многих проблем, но все еще слабый уровень телефонизации и очень высокая стоимость междугородных переговоров пока не позволяют применить его в полном масштабе. В России — лишь Москва и Санкт-Петербург, на Украине — Киев — приятные исключения из этого правила. Здесь проведение опросов по телефону оправдано и ведется достаточно активно.

    Оперативность опроса — другое требование, которое  обычно сопутствует опросам общественного мнения. В чисто научных опросах, во многих маркетинговых исследованиях вопросник часто бывает столь сложен, что интервьюер даже при длительной тренировке делает большое количество ошибок. Эти два обстоятельства привели к идее использования портативного компьютера вместо бланка анкеты. В таком случае программа, заложенная в компьютер, отслеживает логику ответов респондента и позволяет использовать очень разветвленные вопросники со многими сценариями ответов. Вместе с тем компьютер по обычным телефонным каналам может передавать введенную информацию в полевой отдел.

    Эта чудесная картина новой исследовательской  методологии еще ждет своего воплощения. Хотя с технической стороны (портативные компьютеры с малым весом), с точки зрения программного обеспечения (выпускается большое количество программных средств для реализации такого опроса) и методической обоснованности, особых трудностей с реализацией этого подхода нет, с чисто практической точки зрения закупка большого количества компьютеров все еще не оправдывает себя — пока они сравнительно дороги. Кроме того, работа с такой техникой требует достаточно серьезной дополнительной подготовки менеджеров и интервьюеров, в том числе умения печатать. Нельзя не учитывать и фактор высокой криминальной обстановки в стране.

    Известными  вариантами этого направления технизации опросов служит подход с использованием передвижных автобусов с несколькими компьютерами в салоне, что позволяет, например, исследователям в сельской местности опрашивать респондентов сразу группами в несколько человек.

    Конечно, перспективы изучения общественного мнения нельзя связывать только с методической стороной этого вопроса. В то же время совершенствование методики опроса, внедрение технических средств существенным образом сказываются на качестве получаемых данных и тем самым на качестве и точности прогнозов, которые исследователь может делать.

6. Управление  общественным мнением

    Управление  общественным мнением — одна из главных проблем, связанных с использованием социологических научных знаний. Можно с уверенностью сказать, что базой такого управления является пропаганда, основанная на точных, научно обоснованных данных о направленности, интенсивности и интеграции общественного мнения. В самом широком смысле цель пропаганды — направить все усилия на принятие общественностью нужной для управляющей стороны точки зрения, создать систему установок на поддержку или отвержение экономических, политических или социальных явлений. Выступления ораторов перед публикой, статьи в журналах, телевизионные передачи, реклама и продвижение товаров на рынке — это образцы пропагандистского воздействия на общественное мнение. Многие исследователи относят к пропаганде и образовательный процесс, поскольку в ходе обучения преподаватели прививают учащимся свое собственное мнение о событиях и явлениях окружающей их действительности. Хорошо известно, что неявная, непрерывная пропаганда в процессе обучения позволяет наиболее прочно внедрять в сознание учащихся нормы и ценности, соответствующие определенным точкам зрения.

    При реализации мероприятий по управлению общественным мнением возникает ряд вопросов. В каком случае пропаганда производит наибольшие изменения в человеческом поведении: когда ее воздействие на представителей общественности значительно или когда оно несильное, осторожное? Как следует формировать стратегию пропаганды в тех случаях, когда точка зрения представителей общественности характеризуется существенными отклонениями от прежней, уже сформировавшейся, и когда эти отклонения незначительны? Осознание отклонений от принятого мнения принято называть когнитивным диссонансом. Здесь существуют две точки зрения. Одни ученые полагают, что если отклонения от общепринятой точки зрения значительны, то воздействие производит наибольшее изменение в общественном мнении, но другие ученые придерживаются диаметрально противоположной точки зрения. Виттакер, исследуя оба этих научных подхода, пришел к мнению, согласно которому основой успешного применения пропаганды является не значение когнитивного диссонанса, а степень поддержки данной точки зрения представителями общественности. Когда члены общества очень интенсивно поддерживают прежнюю точку зрения, с глубокой личностной включенностью, усиление когнитивного диссонанса незначительно меняет общественное мнение. Более того, значительный когнитивный диссонанс производит эффект бумеранга, который характеризуется тем, что член общества, подвергаемый пропагандистскому воздействию, начинает его отвергать и поддерживать противоположную точку зрения. Но когда поддержка прежней точки зрения представителями общественности не столь интенсивна и личностная включенность не столь глубока, когнитивный диссонанс может привести к увеличению степени изменения общественного мнения в результате воздействия пропаганды. Для каждого члена общества существует «оптимальное расхождение», которое производит максимальное изменение общественного мнения