Современная аудитория отдельных сетевых  СМИ уже сопоставима с аудиторией многих известных печатных информационных средств. И не случайно в последнее время многоие орагнизации в своей информационной политике стали все больше рассматривать сетевые СМИ как фактор влияния на общественное мнение. Более того, конвергенция СМИ и Интернета создает предпосылки интегративных мультиканальных маркетинговых коммуникаций, объединяющих во времени и пространстве возможности локального охвата аудитории печатных и вещательных СМИ и глобального охвата Интернет - аудитории.

1.2 Виды PR-коммуникаций в сети Интернет

 

     Электронный PR, или другими словами PR в Интернет среде, состоит из трех основных частей:

     1. Web-PR, который включает:

     - интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;

     - веб-конференции, которые могут проходить в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных[3];

     - веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

     2. Net-PR, который включает:

     - электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видео файлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

     - различные чаты, форумы (очень полезный способ коммуникации, поскольку все видят высказывания всех);

     - виртуальные организации в Интернете.

     3.Online-PR — самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

     - возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

     - онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

     - электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть.

     Online-PR позволяет специалистам гарантированно  доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы[4]. Под эту категорию попадает более двух третьих заложенных в Сеть данных.

     Безусловно, привлекательность Online-PR обеспечивается огромными преимуществами, предоставляемыми Интернетом. Преимущества глобальной сети отображены ниже.

     - Быстрый и дешевый выход на международный рынок без открытия представительства в каждой стране[5]. Уже сегодня Россия может осуществлять PR-кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира. Новые технологии меняют характер PR-деятельности, делая PR более открытым для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией[6].

     - Интернет работает 24 часа в сутки, что особенно важно для кризисных PR[7].

     - В Интернете вы можете изменять содержание вашей информации столько раз, сколько сочтете нужным[8]. К примеру, если по ходу кампании необходимо внести корректировки, то они могут быть сделаны на любом ее этапе[9].

     - Сокращение расстояния между PR-специалистами и их аудиторией[10].

     - Возможность получения, распределения, хранения больших объемов информации, а также более высокая скорость их обработки.

     - Интернет облегчает процесс взаимодействия как для клиентов, так и для самих PR-специалистов.

     - Средства сети Интернет позволяют проводить PR-акции в режиме реального времени. Вот пример того, как компания может провести акцию по связям с общественностью. На форуме в Интернете был представлен Swiss Air. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе», и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель разговаривал с людьми в режиме реального времени, с теми, кого интересовала его компания. В подобных акциях принимают участие и представители политических кругов, руководители крупных предприятий и фирм, известные артисты, музыканты, певцы. «Живое» общение позволяет не только поделиться полезной информацией, но и понаблюдать за непосредственной реакцией заинтересованных людей[11].

     - Через Интернет возможен анализ PR-деятельности конкурентов.

2 ИСЛЕДОВАНИЕ  СПОСОБОВ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ  PR  В СЕТИ ИНТЕРНЕТ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

2.1. Возможности, специфика, средства построения PR-коммуникаций в Интернете

 

     PR – работа в Интернете ведется во многом так же, как и в реальной жизни – оф-лайновой сфере. Но в сети PR-интересы могут быть представлены шире, поскольку она не ограничена требованиями объема и свободна от многих ограничений и цензуры.

     Сегодня Интернет расширяет связи с общественностью, позволяя:

     - представлять значительной части  общества возможность высказывать  свое мнение о важнейших проектах  и планах до принятия окончательного  решения;

     - стимулировать появление информации, идущей «снизу вверх»;

     - формулировать общие цели, доказывать  возможность их достижения;

     - предоставлять гражданам возможные  альтернативные решения и подводить решение к оптимальному варианту.

     Вместе  с тем, осуществляя PR – мероприятия, проекты средствами Интернета, нужно понимать, что каждый Интернет – проект является средством коммуникации, но не массовой, а групповой, поскольку массовая аудитория, присущая другим СМИ, таким как радио и телевидение, может быть привлечена конкретным веб-сайтом  весьма условно. Корректнее было бы говорить не об «аудитории Интернета», ка кэто принято, а об аудитории конкретных сайтов, т.е. о группах пользователей, поэтому Интернет-проект, ориентированный на конкретные группы пользователей (целевые аудитории), является скорее средством групповой коммуникации.

     Целевые аудитории (группы), ориентированные  на потребление товаров немассового  спроса, в первую очередь на информации, уже присутствуют в Интернете. Это прежде всего:

     - журналисты местных изданий ( о чем свидетельствует довольно  высокий индекс цитируемости ведущих сетевых СМИ в региональной прессе);

     - властные структуры всех уровней;

     - наиболее значимые предприятия  всех сфер бизнеса.

     Современные исследователи отмечают следующие  черты Интернет - пользователей: высокий  уровень образования, высокая потребность в информации и высокая информированность, индивидуализм и требование персонализации, недоверие к СМИ и рекламе, непостоянство, высокая мобильность, спонтанность решений, физическая и умственная активность на работе и отдыхе, что свидетельствует об исключительно высоком качестве Интернет – аудитории.

     Пользователи  новых медиа являются активными  участниками коммуникационного процесса, а не пассивными получателями информации. Современный потребитель, стремящийся к индивидуализации и самореализации, представляет собой критичного и мобильного пользователя, который часто бывает непредсказуем. Воздействовать на него традиционными способами становится все труднее, поэтому, переходя в Интернет, следует понимать что работу здесь нужно вести не с аудиторией Интернета как таковой, а с группами посетителей сайта, т.е. с целевой аудиторией, с группой пользователей Интернет.

     Возможности Интернета в качестве средства групповой  коммуникации используются в России еще с конца 1998 года, когда появился знаменитый «Коготь» - анонимный сайт, содержащий компромат (и квазикомпромат) на ведущих российских политиков и бизнесменов. Событие активно освещалось практически всеми крупнейшими СМИ, включая электронные, что позволило привлечь к материалам внимание целевых аудиторий куда эффективнее, чем это обеспечил бы любой объем традиционной и Интернет – рекламы. И это при том, что сайт с компроматом просуществовал всего несколько дней. Впоследствии данная схема неоднократно использовалась в информационных войнах, взять хотя бы недавно нашумевший викиликс.

     Сегодня в Интернете существуют и другие, конвенциальные средства построения коммуникаций с целевыми аудиториями в сети, не менее эффективно и хорошо себя зарекомендовавшие. Их принято делить на две группы: on-line и off-line иструменты.

     К on-line инструментам относят следующие:

     1) Баннерная реклама (баннер, от англ. banner – флаг, транспарант, - прямоугольное графическое изображение рекламного характера; баннеры размещают для привлечения пользователей или для формирования имиджа).

     Благодаря баннерам, на сайт приходит целевая  аудитория. Для того, чтобы удержать эту аудиторию, сайт должен быть нацелен на активную коммуникацию с ней. Основными задачами баннера являются:

     Привлечь  внимание. Это первоначальный необходимый результат работы баннера.

     Заинтересовать. Пробудить у пользователя интерес к рекламируемому сайту.

     Подтолкнуть к переходу на сайт. Это задача достигается с помощью элемента недосказанности в содержании баннера. В последнее время очень популярными становятся анимационные баннеры, заманивающие на сайт игрой (погладь или покорми зверька, который смотрит на тебя жалостливыми глазками, или убей монстра и т.д.).

     Побудить  к действию. Эта задача налагается не на сайт, а прежде всего на информацию в баннере.

     2) «Direct mail» - рассылка электронной почты, которая является средством групповой коммуникации, группового общения и рекламы; заключается в практически одновременной автоматизированной рассылке сообщений электронной почты группе адресатов по заранее составленному списку.

     Преимущества рассылки заключаются в возможности интерактивного контакта, широком географическом охвате; низкой стоимости при ориентации на пользователя. Рассылка является проверенным инструментом маркетинга и рекламы. Однако необходимо знать, что сложились общепринятые правила организации рассылки электронной почты, которые отличают рассылку от спама.

     Их  можно считать частью правил делового этикета.

     Требования  к рассылке:

     - рассылка должна предусматривать  предварительную подписку, которая  осуществляется путем направления письма-запроса на специализированный адрес либо иным явным образом;

     - подписка должна подтверждаться, чтобы никто не смог подписать  рассылку на чужой адрес;

     - свидетельство согласия каждого  подписчика получать рассылку  должно храниться и предъявляться в случае получения жалобы;

     - список адресов подписчиков должен  храниться в тайне и не может  передаваться никому другому либо использоваться для иной рассылки, на которую пользователи не подписывались.

     3) Сайт как площадка для развития общественных связей. Для этого на сайте создается специальный раздел, в котором должны располагаться важные для проекта или организации пресс-релизы и ссылки на вышедшие материалы. В разделе необходимо разместить информацию о публичной активности, расписание участия в выставках, семинарах, спонсорских мероприятиях, анонсы пресс-конференций и брифингов, стенограммы выступлений специалистов, фотографии руководителей и т.п.

     Преимуществами  развития общественных связей средствами Интернета являются: оперативность  при распространении информации о проекте, кампании или организации, полнота предоставления информации, потенциальная возможность охвата большего количества СМИ в стране, низкая стоимость.

     Создание  собственного интернет-сайта уже  давно не является чем-то особенным. Большинство автопроизводителей давно и успешно используют этот инструмент. Как правило, сайт ориентирован на стейкхолдеров компаний (групп, организаций или индивидуумов, на которые влияет компания и от которых она зависит). От того, какие из этих групп представляют для фирмы наибольшую важность, и зависит его информационное наполнение.

     Для прессы, как правило, существует отдельный  сайт либо раздел, куда выкладываются пресс-релизы, пресс-файлы (развернутые описания продуктов), фотографии с мероприятий и презентаций, видеоролики (рекламные ролики, записи с краш-тестов, с производства) и другой мультимедийный контент.

     Сайт - это мобильная структура, которая  позволяет расположить информацию так, чтобы самое важное было самым заметным. К тому же можно отслеживать активность посетителей (журналистов): в какие разделы заходят, чем больше всего интересуются, чем не пользуются - всю подобную информацию вам с легкостью предоставит администратор сайта. Еще одним дополнительным преимуществом является возможность проведения прямого открытого голосования, анкетирования, опроса.