В-третьих, в отличие от Запада, где главное в PR-кампании — конкретность и ориентация на конечный результат. Для России же характерна ситуация, когда работают на процесс, как правило, не отвечая за результат[19]. При проведении PR-кампаний с помощью Интернета данная проблема лишь усугубляется. Особое внимание необходимо уделять тому, есть ли рост узнаваемости или нет, растет коэффициент репутации или нет. В настоящее время данные задачи помогают решить рейтинги, которые становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет живо интересоваться результатом и работать над повышением рейтинга. Таким образом, рейтинг выступает как способ оценки эффективности PR-деятельности[20].

     В-четвертых, западный PR не ставит сверхзадач в отличие  от российского, который всегда стремится к мировой экспансии. Особенностью России является то, что для нее характерен высокий эмоциональный настрой на прорыв. Несомненно, это очень важно: прорыв обеспечивает движение, но в первую очередь необходимо обращать внимание на разрешение проблем на более мелком уровне.

     В-пятых, PR в России прежде всего средство борьбы за власть. Это же относится  и к электронному PR. На сегодняшний  день политический консалтинг превратился в весьма доходную сферу бизнеса. По подсчетам экспертов, 60—70% заказов в агентствах приходится на политические PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка от западного, где лидируют финансовые и кризисные PR[21].

     В истории российского политического PR политические консультанты активно  приступили к освоению такого информационного  канала как Интернет с 1998г.[22] . В связи с тем, что политический консалтинг стал сегодня одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR, и в Интернете более 50% PR-информации носит политический характер[23].

     К серьезным проблемам развития электронного PR следует отнести распространение «черного» PR. Интернет предоставляет широчайшие возможности по «вбросу» компромата, распространению «черного» PR . Политические скандалы все чаще провоцируются компьютерными версиями[24].

     В-шестых, в экономическом секторе PR заметно  уступает рекламе и в целом маркетингу, так как уровень и востребованность бизнес-PR напрямую зависят от стабильности отечественного экономического рынка[25].

     В-седьмых, зачастую электронный PR в России представляет собой лишь электронные версии уже  существующих проектов. PR в Интернете  следует рассматривать как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу мероприятий PR-кампании. Среди обилия информации в Интернете главное — не затеряться в безбрежных просторах Сети. Выполнению этой цели могут служить различные факторы воздействия: анимация, звуковое сопровождение, которые концентрируют внимание пользователя на необходимых аспектах. Звуковое сопровождение воздействует на подсознание, ненавязчиво формируя настроение и удерживая пользователей на страничках. Поэтому главными требованиями для PR-кампаний в Сети выступают:

• формирование положительного мнения;
• запоминаемость;
• информативность;
• удобство в восприятии информации.

     В России электронный PR не всегда отвечает этим требованиям. Широчайшие возможности Интернета используются весьма однонаправленно и скудно. В основной массе компании используют Интернет для размещения электронного бюро новостей[26].

     В-девятых, отдельно следует упомянуть проблему отсутствия профессионалов с образованием по созданию виртуального представительства компаний. Казалось бы, желание быть первыми на развивающемся рынке Интернет-PR уже давно должно было привести туда большое количество специалистов PR и PR-агентств, но Интернет как PR-площадка пользуется пока популярностью у очень узкого круга специалистов этого рынка[27]. Здесь очень важно отличать PR от рекламы и в целом маркетинга, с которыми их нередко смешивают, когда по незнанию, а когда и из соображений выгоды. Неясность возникает еще и потому, что для создания и передачи своих сообщений специалисты PR могут использовать те же инструменты, те же носители массовой информации и даже те же самые технологии, что и вышеуказанные дисциплины, особенно, это относится к такому средству массовой коммуникации, как Интернет. По данным опроса, осуществленного журналом «Советник», из 22 PR-агентств всего 10 ответили утвердительно на вопрос: «Пользуетесь ли вы услугами Интернета?» Проблема, однако, все больше в том, как PR-агентства используют богатые возможности Сети. В современном российском обществе нельзя игнорировать, что Интернет — мощный инструмент для PR, который позволяет выстроить доверительные отношения и положительный образ и, главное, установить двухсторонний контакт с большой аудиторией в режиме реального времени. Сегодня очень популярны пресс-конференции в режиме реального времени, которые предоставляют возможность прямого контакта с аудиторией. Интерактивность позволяет получать обратную связь, что является важным моментом в PR-деятельности[28]. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Беспрецедентное развитие информационно-коммуникационных технологий является одной из характерных особенностей нашего времени. Информация становится реальным социальным ресурсом, а обозначившиеся тенденции в области PR напрямую связаны с модификацией информационных и коммуникационных процессов.

     В настоящее время есть все основания  говорить о частичном замещении  традиционных подходов к «высоким» технологиям, в том числе к технологиям Интернета. Наиболее значимым воплощением этих технологий в сфере PR сегодня являются сетевые СМИ. Современные сетевые СМИ уже стали фактором формирования общественного мнения, они не только являются активным элементом информационной среды, но и важнейшим инструментом влияния.

     Связи с общественностью в Интернете  имеют свою специфику, связанную с тем, что в Интернете присутствуют не массовая аудитория, а целевая (группы пользователей), поэтому Интернет корректнее рассматривать не как средство массовой коммуникации, а как средство групповой коммуникации, исходя из чего и следует выстраивать стратегии PR и выбирать средства построения эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями в сети.

     Интернет-технологии способствуют повышению эффективности связей с общественностью органов государственной власти, политических партий, общественных, неправительственных организаций и индивидуальных гражданских инициатив; возрастает влияние Интернета на общественное мнение в целом.

     проблемами  современной России по использованию  сети Интернет в PR-деятельности являются: во-первых, то, что немногие PR-операторы осознали важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации; во-вторых, не используют в полной мере возможности, предоставляемые Интернетом; в-третьих, многие совершенно не различают границы рекламы, маркетинга и PR в Интернете; в-четвертых, одной из насущнейших проблем является засилие политической PR-информации в Интернете. Проявляя пассивность и неоправданный консерватизм, российские PR-деятели упускают из вида одно из эффективнейших средств PR-акции — Интернет. Совсем немногие PR-операторы России осознали важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации. Для них оперативность получения различных сообщений, почти мгновенная связь с клиентом и многое другое стали вполне привычным делом.

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

1. Вершинин  М.С. Коммуникация в информационном обществе. СПб., 2010, С. 19-20
2. Филатова О.Г. PR в информационном обществе: новые модели взаимодействия с общественностью / Труды Х Всероссийской объединенной конференции «Интернет и современное общество» (IMS-2007). Санкт-Петербурге, 23-25 октября 2007 г. СПб., 2007. С. 162.
3. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. — М.: ИНФРА-М, 2009
4. Бахарева Э.Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 1. — С. 18—28.
5. Румянцев М. Интернет-магазины : где рекламировать?// Реклама. Advertising. — 2000. — № 5—6. — С. 36.
6. Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 4. — С. 71.
7. Мациол А., Рембаш Б. Электронная торговля // Маркетолог. — 2000. — № 12. — С. 26.
8. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. — М.: Изд-во «Финпресс», 2000. — С.98.
9. Пименов Ю.С. Использование Интернета в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 1. — С. 37.
10. Кинсел Э. Виртуальные деньги должны материализоваться // Реклама. Advertising. — 2000. — № 4. — С. 17.
11. Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 4. — С. 67—82.
12. Болотов Э., Шумаев В. Проблемы информатизации // Экономист. — 2001. — № 2. — С. 64—68.
13. В. Россия в мировом процессе развития средств связи, компьютеризации и информатизации // Экономист. — 2001. — №8. — С. 15.
14. Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 3.
15. Торговая газета. — 2001. — № 5. — С.5.
16. Российский рекламный вестник. — 2001. — № 5. — С. 98.
17. Андрианов В. Россия в мировом процессе развития средств связи, компьютеризации и информатизации // Экономист. — 2001. — №8. — С. 15.
18. Болотов Э., Шумаев В. Проблемы информатизации // Экономист. — 2001. — № 2. — С. 64—68.
19. Арацкая Н. Русский PR наступает...// Реклама. Advertising. — 2000. — № 5—6. — С. 11.
20. Бахарева Э.Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 1. — С. 18.
21. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. — М.: Изд-во «Финпресс», 2000. — С. 114.
22. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособ. — М.: ФАИР-ПРЕСС, — 2009.
23. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. — М.: Изд-во «Финпресс», 2000. — С. 114.
24. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособ. — М.: ФАИР-ПРЕСС, — 2009. – С. 367
25. Антипов К. От PR к рекламе, от локальной идеи — к продукту// Маркетолог. — 2000. — № 12
26. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. — М.: Изд-во «Финпресс», 2000. – С. 107.
27. Чернявский А. Сетевая реклама, плюсы и минусы// Реклама. Advertising. — 2000. — № 3. — С. 10—11.
28. Кинсел Э. Виртуальные деньги должны материализоваться // Реклама. Advertising. — 2000. — № 4. — С. 16—17.