Принятие решения о проведении маркетингового исследования по новому виду товара на примере предприятия ООО «Кока-Кола

Министерство  сельского хозяйства  Российской Федерации

Новосибирский Государственный  Аграрный Университет

Факультет государственного и  муниципального управления

Кафедра ГПОУ 
 
 
 
 
 

  Курсовая  работа

  Предмет: разработка управленческих решений

  Тема: «Принятие решения о проведении маркетингового исследования по новому виду товара на примере предприятия ООО «Кока-Кола»» 

                                                                           Выполнил: студент группы 8501

      Мереха  П.В.

Шифр: У-07047

      Проверил: преподаватель

      Ковалева  О.С. 
 
 
 
 
 
 

Новосибирск  2011

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………………...3

Глава I. Принятие решения о проведении маркетингового исследования по новому виду товара…………………………………………………………………….5

 1.1. Маркетинговое исследование нового товара……………………………..5

 1.2. Принятие решения о проведении  маркетингового исследования……...13

Глава II. Проведение маркетингового исследования по новому виду товара на примере предприятия  ООО «Кока-Кола»…………………………………………...24

Заключение…………………………………………………………………………….31

Список  использованной литературы………………………………………………...32 
 
 

 

Введение

    Управленческое  решение - это результат конкретной управленческой деятельности менеджмента. Принятие решений является основой  управления. Выработка и принятие решений - это творческий процесс  в деятельности руководителей любого уровня, включающий:

    - выработку и постановку цели;

    - изучение проблемы на основе получаемой информации;

    - выбор и обоснование критериев эффективности (результативности) и возможных последствий принимаемого решения;

    - обсуждение со специалистами различных вариантов решения проблемы (задачи); выбор и формулирование оптимального решения; принятие решения;

    - конкретизацию решения для его исполнителей.

    Маркетинг - это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить! Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. В маркетинговой практике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители — это только одна из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с другими категориями граждан.

    Компания, которая рассчитывает продолжительное  время сохранять свой рынок и  быть прибыльной, должна постоянно  обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

    Объектом  исследования является процесс разработки управленческих решений.

    Предметом исследования является процесс принятия решения о проведении маркетингового исследования по новому виду товара.

    Цель  курсовой работы – определить и  проанализировать роль принятия решения о маркетинговом исследовании при разработке и освоении нового вида товара.

    Задачи  курсовой работы:

    - дать общее представление о  маркетинговых исследованиях нового  товара

    - проанализировать процесс принятия  управленческих решений;

    - рассмотреть процесс принятия  решения о маркетинговом исследовании  при разработке и освоении  нового вида товара на примере  предприятия ООО «Кока-Кола». 
 
 

 

Глава I. Принятие решения о проведении маркетингового исследования по новому виду товара

1. Маркетинговое исследование нового товара

    Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку  продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь  приспосабливать свои маркетинговые  стратегии к разным этапам их жизненного цикла. Так маркетинговые исследования выпускаемых товаров включают:

• измерение отношения потребителей к определенной марке товара;
• изучение мнений потребителей об этих товарах;
• определение групп потребителей, предпочитающих данные товары.

    Затем необходимо проанализировать этапы  разработки новых продуктов. В настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство.

    В первую очередь необходимо проводить  маркетинговые исследования выпускаемых  марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:

    1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

    • определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

    • определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

    • определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

    • сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

    • измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

    • выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

    2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

    • о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

    • о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

    • о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

    • об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

    • оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

    3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

    Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

    Маркетинговые исследования выпускаемых марок  товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных  товаров. Затем проводят маркетинговые  исследования при разработке новых  товаров.

    Разработка  нового товара является одним из важнейших  направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что  входит в понятие “новый товар  “.

    Известны  не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия  “новый товар”¹.

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

• Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
• Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
• Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
• Появление товара, не имеющего аналогов.

    Методы  изучения нового товара включают в  себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

    Информация  прогнозного характера о возможной  рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

    Конкретизируем  содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).