Имидж предприятия

      В 1955 г. В. Гарденер и С. Леви (их называют отцами понятия «имидж») впервые  обратились к этому термину в  своей статье «Продукт и Брэнд», определив его как «совокупность  знаний, представлении и предвосхищений человека об объекте из его окружения» [1].

      Боулдинг в статье «The Image» определяет имидж как «обобщение человеческого восприятия, переработки данного восприятия и т.д.» [2].

        С тех пор тема имиджа активно  обсуждается специалистами маркетинга, «Паблик рилейшнз», социологами и психологами. В середине 70-х годов XX в. литература на английском языке по тематике «корпоративного имиджа», включая книги и статьи, насчитывала всего лишь 32 издания. В Германии в тот же период этой проблеме было посвящено 39% всех публикаций в области ПР. За последние десятилетия их число значительно увеличилось. Рост внимания общества к «имиджу» объективен. Публикации в сфере имиджа коммерческих организаций представляют наибольший интерес, что обусловлено коммерческой выгодой и заинтересованностью в подобных исследованиях.  

      1.2. Концепции имиджа в современных условиях

      Среди концептуальных подходов к понятию  «имидж», выделенных Джеймсом Грюнигом, профессором, доктором наук Университета Марилэнд, обозначены:

• артистический,
• психологический,
• импрессионный,
• схематический.

      В артистическом подходе имидж определяется как созданный самим коммуникатором сигнал и посланный непосредственным адресатам [10].

      В психологическом, сторонниками которого являются психологи Андерсон, Денис, Хоровиц, — реципиенты создают имиджи из своих собственных наблюдений реальности или из символов, данных им другими людьми.. Они видят имиджи как ментальные имиджи или идеи, которые являются видимыми, ощущаемыми или находящимися в пространстве аналогами реальности [8]. Эта концепция берет свое вдохновение еще в трудах Аристотеля и его последователей, таких философов, как Джон Локк, Давид Юм, Джон Стюард Миль, определявших имиджи как основные компоненты мышления.

      Импрессионная теория, основоположником которой является Гофман (1959 г.) со своей теорией драматургического подхода к социологической теории символических взаимодействий, представляет имидж как впечатление, оказанное индивидом или организацией на кого-либо. Данная теория является основой импрессионного управления, по которому все люди — актеры, играющие множество ролей, пытающиеся удовлетворить аудиторию, с целью получить ее моральную, социальную и финансовую поддержку.

      Схематический подход, развиваемый английским исследователем Боулдингом, принимает весьма весомое значение среди концепций имиджа, являясь наиболее обоснованным и разработанным. Схемы служат соединением, некоторой суммой знаний об объекте, подразумевающих под собой правдивость информации, но не безусловно являющихся таковой, т.е., как пишет Боулдинг, «знание подразумевает действительность и правоту. Но то, о чем я говорю, — это то, что я верю является правдой, мои субъективные знания. Это тот самый имидж, который управляет моим поведением »[2]. В данном определении подчеркивается еще одна существенная черта имиджа — способность управлять или обусловливать поведение субъектов и их решения. Таким образом, имидж может являться именно тем необходимым инструментом воздействия на каждого отдельного его реципиента, целью которого является достижение желаемого результата или стимулирование желаемого поведения.

      Можно разделить создание имиджа и его  потребление. Имидж является термином, покрывающим все коммуникативные  процессы и их влияние, которые возникают  в отношениях между организацией и ее общественностью. Процесс потребления разбивается на три уровня: восприятие, осмысление (когнитивный процесс) и оценка. По завершении данного пути посланный носителем имиджа символ доходит до адресата и принимает определенное место в его ценностной системе.

      Итак, из вышеупомянутых определений имиджа можно заключить следующее:

• при определении имиджа все авторы сходятся на том, что в нем имеются две взаимодействующие стороны: одна - источник информации, другая  - ее получатель, что в психологии, соответственно, называется индуктором и реципиентом. Имиджей вне среды ее получателей не существует;
• имидж представляется как фиксированная в символе, сообщении информация о реально существующем объекте;
• имидж, являясь определенного рода сообщением, передается в процессе коммуникации компании с ее «аудиторией»;
• имидж не является непременно правдивым отражением характеристик объекта, но воспринимается как таковой;
• имидж способен влиять и обусловливать поступки и решения субъектов в отношении имидженесущего объекта.

   Имидж любого объекта, будь то индивид или  компания, не приходит на пустую почву, а строится на основе определенного набора стереотипов, существующих на данный момент у реципиентов. «Природа, общество задает стереотипы имиджей, а от индивида (или организации) требуется лишь усвоить их доминанты, строго им следовать или грамотно нарушать, тем самым создавая новые имиджи или их грани» [6]. Стереотип (от греч. stereo — твердый, typos — форма, отпечаток)    —   упрощенное,   схематизированное,   зачастую   искаженное      представление о различных объектах, фиксирующее часто несущественные, но устойчивые черты. Стереотипизация, в первую очередь,    характерна  для   обыденного  сознания.   Причины  ее  коренятся   в    особенностях   человеческого   мышления. Теория   познания утверждает, что у человека в мозгу формируется определенный чувственный «отпечаток», «слепок» с явлений, которые он наблюдает. Далее, уже при помощи стереотипов человек начинает логически познавать окружающую действительность. Важную роль играют фантазия, интуиция и т.п. Следует подчеркнуть то, что при достаточном повторении чувственно-логический отпечаток запечатлевается в мозгу как стереотип, имеющий под собой физиологическую основу - очаги возбуждения и торможения в коре больших полушарий головного мозга человека. Таким образом, человек всякий раз применяет характеристики сформировавшегося у него класса явлений без дополнительного  анализа.   Другими словами,   новое  явление, имея сходства по каким-либо признакам с явлениями из прошлого опыта субъекта априори, причисляется к тому же классу вещей, и на него автоматически переносятся все признаки ранее известных явлений.

   Дифференцированная  система стереотипов была представлена В.Л. Музыкантом:

• индивидуально-личностные стереотипы («слабый пол»);
• семейные («мужчина — глава семьи»);
• производственные («всемогущее телевидение»);
• социальные, классовые («элита»);
• государственные («США — оплот демократии»);
• национальные («легкомысленный француз»);
• формационные («постиндустриальное общество»).

Р. Беглер (Германия), анализируя понятие «имидж» как комплекс динамичных систем стереотипов, вывел следующие их характеристики [6]:

• Латентно присутствующая общая форма вспоминания.
• Схематическая форма интерпретации действительности. 
• Упрощение  сложных  фактов  путем  обобщения  отдельного опыта.
• Специфичные групповые формы типичной природы.
• Интегрируемый с другими стереотипными системами.
• Особенность групп, даже если иногда проявляется как результат индивидуального процесса переработки.
• Высокая степень продолжительно установленной прочности и постоянства межчеловеческих отношений.
• Структурно однозначен с системой ожиданий.
• Селективная тенденция.

      Стереотипы  складываются в отношении предметов, индивидов, групп людей (социальный стереотип), организаций и т.д., в  соответствии с которыми внешние субъекты ожидают определенных проявлений (внешних, внутренних, ролевых, позиционных и т.п.).

      Таким образом, под имиджем следует понимать совокупность отражающей и характеризующей особенности реального объекта информации, посланной в форме определенных символов адресатам в процессе коммуникации носителя имиджа с его реципиентом, воспринятой и оцененной адресатами, принявшей форму стереотипа, занявшей определенное место в сознании и ценностной системе субъекта и способной предопределять ее решения и поступки в отношении данного объекта, носителя имиджевой информации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                  ГЛАВА II. КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ 

      2.1. Основные типы корпоративного  имиджа  во взглядах ученых  РR.

      Стереотип организации может отражать как  позитивные, так и негативные ее черты. В массовом сознании, прежде всего, существуют стереотипные представления о таких организациях, как фирма, банк. Они зависят от общей ситуации в данном обществе, стране. На этот общий стереотип «примеряются» имиджи конкретных коммерческих организаций, которые должны соответствовать наиболее общим позитивным стереотипным чертам. Кроме того, имидж коммерческой организации должен заключать в себе выделяющие компанию из общего ряда особенности.

     Таким образом, имидж коммерческой организации  должен, с одной стороны, иметь  общие позитивные черты данного  класса явлений, сложившиеся в массовом сознании данного общества, а с другой, — яркие отличительные особенности, подчеркивающие ее индивидуальность.

      Насколько далеко эти особенности должны отходить от усредненных представлений — вопрос особый. Во всяком случае, они не могут быть столь шокирующими, чтобы отпугнуть возможных клиентов. Если предприниматель сочетает расчет с риском, стремясь минимизировать последний, так же поступает и покупатель или клиент.

      Во  всяком случае, в современных условиях, когда в большинстве случаев предложение товаров и услуг превосходит покупательский спрос (в силу изобилия в развитых странах или в силу ограниченности покупательского спроса — в России в частности), фирмы и банки не могут пассивно ожидать покупателей и клиентов. На Западе уже очень давно произошел такой поворот в мышлении, который коснулся всех коммерческих организаций, включая банки, которые позднее стали учитывать потребности рынка. Отмечается, что «раньше существовала так называемая благородная традиция банков — не гоняться за клиентами. Но это была плохая, некоммерческая традиция. Сейчас за клиентом охотятся», что и определяет возбуждение интереса к искусству создания корпоративного имиджа.

        Корпоративный имидж – это  совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах (слоган, логотип, название) или формах информации (сообщения об инновационных достижениях, качестве, политической ориентации, финансовой мощи и т.п.), которые создаются компанией, целенаправленно передаются аудитории (внешней или внутренней среде) в процессе коммуникаций (реклама, связи с общественностью, спонсорство, продвижение товара или маркетинг), распознаются, фиксируются, оцениваются и воспринимаются аудиторией и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия в отношении данной компании и ее продукции.

      Иоханнсен в корпоративном имидже выделяет четыре типа  по носителю имиджа [8]:

• Имидж продукта, отрасли: имидж определенной группы продуктов. Например, имидж косметических средств производства России.
• Имидж марки: имидж какого-то определенного продукта, например косметических средств компании «Флоресан».
• Имидж предприятия, организации: имидж организации, компании в целом, например ООО «Флоресан» (Москва).
• Собственный имидж: представления индивида о самом себе, когда отправной точкой при выборе того или иного продукта и его приобретения служит мнение субъекта о самом себе, его отношение к себе и осознание им необходимости покупки именно брэндовой вещи.

Последний тип имиджа отличается своей направленностью  вовнутрь, в то время как три первых типа имеют явную направленность на восприятие вовне. Таким образом, четвертый тип имиджа вернее было бы определить, как имидж индивидуальный, который, в свою очередь, может подразделяться на имидж, отражающий собственное представление о себе, и на имидж, каким его видят окружающие. Имидж компании также подразделяется на внутренний и внешний.

Остановимся на различиях имиджа марки и предприятия в целом. Имидж марки и организации хотя и сильно связаны между собой, тем не менее являются разными понятиями.

      Берглер типологизировал внутренние отношения  между данными понятиями следующим образом [8]:

• Идентифицирующие:   когда   имидж   организации   и   имидж марки не дифференцируются ни целевой группой, ни партнерами на рынке.  Оба имиджа сливаются в одно и идентифицируются с компанией в целом.
• Интеграционные: когда происходит соединение обеих имиджей по отдельным направлениям.  Интенсивность и сила данного синтеза определяются количеством направлений, по которым произошло соединение обоих понятий. Данная связь может иметь как позитивное,  так  и негативное значение,  что  зависит  от  того,   насколько оба имиджа хорошо сочетаются.
• Изоляционные: когда не прослеживается никакой явной связи между маркой и организацией. Имидж товара имеет ключевое значение для имиджа фирмы,  но нельзя сказать, что только это определяет корпоративный имидж. Например, если фирма добросовестно выполняет все условия сделок, если в части деловых отношений она — отличный партнер, то и имидж у нее соответственный.