Механизмы привлечения внимания в рекламе

Работая в период НЭПа в Моссельпроме, В. Маяковский выступал против серости и канцеляризма в рекламе. В связи с этим он писал: "Какая канцелярщина — извещает, доводит до сведения, объявляет. Кто же на эти призывы пойдет? Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бегали покупать, торговать, смотреть".

Чалдини отмечал, непроизвольное внимание не долговечно, если его не закрепить другим видом внимания — произвольным, которое, в свою очередь, является сознательно направляемым и регулируемым. Фактором эффективности, в данном случае, будет являться целенаправленность произвольного внимания, в основе которого лежат интересы практического или эстетического характера.

Привлечение внимания той или иной аудитории  к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании. Привлечение произвольного внимания и переход его в устойчивую реакцию на рекламу заложены в основе самой рекламы. Но при этом учитывается конкретный вид рекламы, свойства передаваемого сообщения и характер аудитории. Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудитории, совершенно не заинтересует другую, которая будет отличной по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически). Сообщение об открытии магазина спортивных товаров в аудитории спортсменов сразу же заинтересует их.

Мокшанцев Р.И. предложил, для того, чтобы непроизвольное внимание стало произвольным можно воспользоваться некоторыми рекламными приемами:

• констатация  фактов, связанных с рекламируемым  товаром;

• привлечение  внимания к достоинствам товара, его  известности, товарной марке;

• интрига  в заголовках рекламного текста, заставляющая прочитать его до конца; неожиданное  начало рассказа о рекламируемом  товаре;

• расположение в ритмическом порядке элементов  рекламы от менее существенных к  более значимым.

Восприятие  рекламы строится на основе двух психических  процессов – анализа и синтеза. Зазыкин В.Г. и Любимов А.Н. приводят мысль, что главная особенность восприятия заключается в его целостности, потому что реклама состоит из целого набора раздражителей, но воспринимаем мы ее единым целым. А значит, и степень целостного воздействия рекламы зависит от степени воздействия составляющих ее раздражителей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.

Восприятие  рекламы имеет свои пределы, которые  зависят от особенностей нервной  системы человека. Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы — высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом. В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения.

Зазыкин В.Г. и Любимов А.Н. выводят идею о том, что быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1—2 минуты. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Ассоциации могут быть о красивой вещи, нарядной обновке, престижном приобретении. Рекламные обращения опираются на логическое мышление человека. В основе такого обращения заложена информация о товаре, его качествах и способах применения. Поэтому, качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка рекламы также способствует привлечению внимания покупателя, эффективность  ее может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, при  рекламе детского питания мы видит  здорового, крепкого и веселого малыша. Конечно, это вызывает приятные ассоциации, и каждой маме хочется, чтобы ее ребенок  выглядел также, т.е. был здоров и  весел. Удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т. д. И здесь реклама по полной программе использует человеческую психику, поэтому обращается не только (и не столько) к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, а в большей степени к эмоциональной — к чувствам человека.

1.3 Что еще может привлечь  внимание к рекламе?

 

 Назначение; Возможности; Свойства; Внешний вид. Но при всем этом, по Зазыкину В.Г., человек обращает внимание на рекламные сообщения только при определенных условиях, а именно: наличие персонажей – прежде всего, людей – не только красивых, но и выразительных. Список персонажей, расположенных по степени привлекательности, выглядит следующим образом:

- красивые  женщины (внимание привлекает, по К. Мазеру, оформление (дизайн) и содержание рекламы)

- дети

- животные (особенно домашние)

- мужчины

- семья 

- парадоксальность, юмор – фиксируя внимание, закрепляет в памяти наиболее важные сведения; вызывает положительные эмоции; хорошо запоминается; у человека возникает желание пересказать.

личное  обращение – обязательно должно побуждать к активному действию (“Купите!”, “Не упустите свой шанс!”, “Вы сделали правильный выбор” – все банально, но работает).

  Пример: сравните

- “Товары  фирмы N способствуют улучшению  качества жизни”

- “Купите  товары фирмы N и Вы украсите свою жизнь!”.

Важно: избегать “указующего жеста” – воспринимается как бесцеремонное психологическое  давление, вторжение в персональное пространство.

шокирующая  ситуация.

Например: реклама искусственного меха; “ковровые  клещи”

необычность, оригинальность сюжета.

Задача  очень сложная – придумать  что-то новое, необычное, как отмечает В.Н. Володеева, чаще всего решается с помощью метода “мозгового штурма”.

свехвыраженность качеств.

Этот  прием относится не к самому товару, по В.Г. Зазыкину, а к модели, которая его представляет. Подбирают модель, которая обладает какими-то сверхвыраженными качествами, которые могут привлечь внимание (например, - ковбой Мальборо – мужественность).

Выбор психологического приема определяется его способностью поразить воображение человека и, следовательно, безотказно завладеть его вниманием.

Ф.БЭКОН: “На ум человека больше всего действует  то, что сразу и внезапно может  его поразить, именно это обыкновенно  возбуждает и заполняет воображение”.

“Человек  не читает рекламных объявлений как  таковых. Он читает то, что ему интересно, и иногда это бывает рекламное  объявление”.

Что такое  интерес? Можно дать несколько определений. ИНТЕРЕС – это:

• форма направленности личности
• окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете
• форма проявления познавательной потребности

Интерес бывает:

1) непосредственный – связан с привлекательностью объекта

2) опосредованный – более значимый; как средство достижения определенных целей. Если говорить кратко, то что-то представляет интерес для меня, если это что-то поможет мне достичь моих целей, считает К.Мазер.

Задача  рекламы – вызвать опосредованный интерес – доказать человеку, что  именно этот товар решит его житейские  проблемы, признает В.Н. Володеева. При этом прямой связи между вниманием и интересом нет. Возникает вопрос – как это сделать? Добиться этого возможно, если помнить о следующих психологических закономерностях: положительные эмоции делают человека более благосклонным, ему легче расстаться с деньгами. Следовательно, для обеспечения эмоциональной комфортности – реклама должна вызывать положительные эмоции. Не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошее настроение.

Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной  потребностью. Следовательно, реклама, выводит К.Мазер, должна ориентироваться  на неудовлетворенные потребности. По результатам исследований ориентация рекламы на неудовлетворенные потребности  распределилась следующим образом:

Физиологические – 90%

Безопасность  – 70 %

Уважение  – 40 %

Выбор материала  для рекламы напрямую зависит  от возможности “закрыть” ту или  иную неудовлетворенную потребность.

Управлять интересом можно через формирование потребности.

Для выполнения этой задачи чаще всего используются следующие приемы, по А.Н. Лебедеву:

- сравнение  того, что предлагается, с тем,  что имеется.

“Человек  на самом деле не знает, чего ему  хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть”.

- работа с установками – создание устойчивого образа будущего состояния; но этот образ должен быть привлекательным, желанным, непротиворечивым (прием “до и после”).

 

ГЛАВА II

2.1 Сущность исследуемого  психического процесса

 

Аллахвердов В.М. считает, что внимание — это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания па значимые для него явления в его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. При этом, по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно не только концентрирует сознание человека на важных для него вещах, но еще и отвлекает его от вещей второстепенных .

В настоящее  время для исследования внимания на практике, как отмечают А.Н.Лебедев  и А.К.Боковиков, часто используется довольно сложная аппаратура, позволяющая  фиксировать движение человеческих глаз по рекламным объектам (билбордам, скайбордам, брандмауэрам, вывескам, витринам и т. д.), например аппаратурный комплекс NAC.

Степень привлечения внимания – это одна из характеристик эффективности психологического воздействия рекламных средств. Определить ее можно путем наблюдения.

2.2 Методы исследования

 

Метод наблюдения применяется  при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных  средств, по мнению Лебедева А.Н. и Боковикова А.К.. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет  оценивать психологическое воздействие  рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя  с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность  отдельных средств рекламы, в  первую очередь устанавливают, достигает  ли это средство поставленной перед  ним цели. Так, для определения  степени привлечения внимания покупателей  к наружной рекламе (витрине) можно  воспользоваться следующей формулой:

 

В=О/П

 

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности  публикации рекламных объявлений рекламодателя  в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

 

Д=К/С

 

где Д — степень действенности рекламных объявлений;

К — число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С — общее  число покупателей, совершивших  в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Как отмечают А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков, показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа  посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента, установленного в дверях магазина.