Слоган в коммерческой рекламе, его лингвистические особенности

                 Министерство образования Российской  Федерации

Санкт-Петербургский  государственный университет сервиса  и экономики

 

 

 

 

                                  Курсовая работа по дисциплине:

                      Стилистика и литературное редактирование

                                                     

                                                   На тему:

  «Слоган в коммерческой рекламе, его лингвистические особенности»

 

 

 

 

 

 

Институт социологии и управления социальными процессами

Выполнила:.

Форма обучения: очная

Отделение: дневное

Группа: 3504.2

Проверила: Рябкова Н. И.

 

 

 

 

 

                                               Санкт-Петербург

                                                       2009

                                                 Содержание

Введение……………………………………………………………………….....3

 

Глава I 1.1 Цели использования слогана , требования к нему и способы               

                    построения……………………………………………….………….5

             1.2 Классификация рекламного слогана…………………...……...…..8

             1.3 Языковое манипулирование в использовании слогана..……..…10

             1.4 Манипуляции с искусственным классом сравнения…………….11

             1.5 Из истории слогана……………………………………………...…13

              1.6 Понятие фирменного стиля компании……………………………19

 

Глава II 1.1 Особенности использования слогана на примере коммерческой

                    рекламы в периодической печати…………………………………21

 

Заключение……………………………………………………………………….23

 

Список используемой литературы……………………………………………...25

 

Приложения……………………………………………………………………...27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 Введение

   Коммерческая реклама является неотъемлемой частью любой предпринимательской деятельности, так как играет значимую роль в продвижении товара на рынке. В специальной литературе встречается множество определений рекламы: ее рассматривают как бизнес, как вид искусства, как способ коммуникации. Во многих источниках говорится о рекламе, как о средстве сбыта для промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций. Таким образом, реклама является средством массовой коммуникации и играет роль языка общения производителя и потребителя, и язык этот имеет характерные особенности, функции и методы использования. Отсюда возникает понятие рекламного текста, который включает в себя лингвистический и экстралингвистический компонент (графика, образы, звук и др.). Основными структурными компонентами рекламного текста являются заголовок, основной текст и рекламный слоган. Слоган – сжатая до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль. Другое определение дает Иванова К. А. : «слоган представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз». [5] Основная цель слогана – привлечение внимания к рекламируемому объекту. Осуществляется эта цель за счет эмоциональной составляющей, для создания которой используется целый набор языковых и неязыковых выразительных средств.

Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.

   Целью работы «Слоган в коммерческой рекламе, его лингвистические особенности» является показать, на основе теоретических данных и практического исследования, важные функции слогана и его значение в коммерческой рекламе. А также установить связь между лингвистическими особенностями слогана и его успешным характером.

   Задачи данного  исследования – это рассмотрение  теоретических данных о слогане,  нахождение примеров по каждому пункту научных фактов и самостоятельное практическое использование полученных материалов на примере рекламы в печатном издании.

   Слоганы – феномен XX века, но их корни уходят в глубь веков. Исследователи полагают, что это связано с тем, что происходят они от афоризмов – источников древней мудрости, которая дошла до нас через тысячелетия. На каждый слоган можно назвать произведением рекламного искусства, но с тем, что это яркое современное  явление отражает в какой-то мере действительность, спорить не приходится. 

   Следовательно, исследование особенностей слогана является актуальной темой, так как данный вид рекламного текста – неотъемлемая часть успешной рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I

1.1 Цели использования слогана, требования к нему и способы посторения

Слово «слоган» произошло от гаэльского sluagh-gharim, означающего в древности воинственный призыв к бою. В 1880 году понятие слогана впервые было использовано в современном значении «лозунг, девиз». Во многих слоганах действительно содержится призыв к потребителю совершить какое-либо действие.

 

Слоган призван  реализовывать следущие цели:

1. Обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы. Т. е. компания, рекламируя свою услугу, размещает слоган независимо от концепции отдельной рекламы и места ее размещения.

2. Придать стратегии рекламного сообщения краткую и запоминающуюся форму.

L’Oreal «Ведь вы этого достойны»

В данном случае производитель  косметической продукции L’Oreal использует емкое по содержанию и краткое по объему высказывание.

3. Вызвать рациональное, положительное отношение к товару. [5]

«Tefal – ты всегда думаешь о нас»

Слоган должен быть похожим на старого друга – мгновенно узнаваемым и любимым. При создании слогана рекомендуется использовать рифму и ритм, часто применяется аллитерация -   литературный приём, состоящий в повторении одного или нескольких согласных звуков. Поскольку главная задача слогана – сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ярким, запоминающимся.

 

Основные требования, предъявляемые к слогану:

• органичное сочетание с фирменным стилем
• интенсивная эмоциональная окраска
• направленность на конкурентную целевую аудиторию
• прямолинейность, невозможность двоякого толкования
• краткость, легкость запоминания, оригинальность
• уверенность / напористость
• упоминание названия фирмы или приемущества рекламируемого товара. [5]

 

Создание уникального, запоминающегося слогана требует большого мастерства, интуиции, знания того, что именно привлечет внимание потенциального покупателя в данный момент. Можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - тому, как преподносится эта информация.

 

Принципы построения слоганов:

• Содержательный / информационный

Информация, которая закладывается  в слоган, должна быть субъективно  значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы обобщенные, применимые в любой ситуации, подходящие для многих организаций являются непригодными. Для успешной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, помогающие создать и поддерживать реномэ компании, вызывать одобрение ее деятельности, сформировать доверительное отношение к ней, а также показать высокий профессиональный уровень фирмы, качество ее товаров и услуг. Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы.

"Мы приносим  хорошее в жизнь" (General Еlectric)

"Изменим  жизнь к лучшему" (Philips)

"Надо жить  играючи" (Moulinex)

Это могут быть слоганы,, в которых заявлены высокие цели работы фирмы и содержащие в себе посыл в будущее, идею его возможного созедания с помощью именно данной компании или фирмы-производителя. Важную роль в данном случае сыграет ассоциативная связь фирмы со значимыми историческими событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Это необходимо потому, что эмоциональный настрой рекламного сюжета переносится у потребителя на рекламируемый объект. И, еще один вариант решения - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним и слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя.

• Риторический

В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длину слогана, соответствующее объему оперативной памяти - не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур). В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки.

«You can. Canon» (Ты можешь. Кэнон) (реклама бытовой техники)

Фонетическое уподобление  слогана и названия фирмы создает более прочную связь между ними и придает названию дополнительную осмысленность: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане.

Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных кампаний.

 «Я бы прошел целую милю ради Camel»

Удачный слоган часто  бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использование разнообразных  приемов языковой игры. Языковая игра - это сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы.

"Beanz meanz Heinz" вместо"Beans means Heinz" (Бобы означают Heinz).

Особую силу имеют  те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием "условная реплика" подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре. Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самостоятельно достраивать смысл, вкладываемый в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Для некоторых слоганов успешной также может стать фраза, построенная в диалогичной форме.

«Да, это мой  банк»  (Альфа Банк)

 

1. 2. Классификация рекламного слогана

Существуют различные  виды классификации слоганов. Но, в целом, можно выделить одну-две, так как каждая из них дополняет другую, не внося принципиальных различий.

В работе с реламными  лозунгами и вообще с рекламой возникает необходимость замены понятия «принуждение» понятием «внутреннее желание». Это невозможно без определнноо синтаксического построения фразы и подбора лексических и других речевых средств. С точки зрения типов выделяются контаминирующие, презентирующие и прецедентные (игровые) слоганы.

Контаминирующие называют объект рекламы и сообщает его основные характеристики.

«Electrolux. Швеция. Сделано с умом»

 

Презентирующие называют объект рекламы и сообщает его основные характеристики, а также создают определенный эмоциональный образ товара. Слоган может быть набран латиницей, это выделяет его из кириллического окружения текста, т. е. повышает его воспринимаемость.

В презентирующем типе слогана  используются также кодовые слова -  определенный набор слов, воздействующих на сознание реципиента рекламы, заставляющих его совершить действие. «Определенным образом выделенные участки слогана, которые привлекают внимание к факту его существования называются инвитационными фрагментами». [2]

 Для пунктуационного  оформления слогана характерны  восклицательные знаки и многоточия.. Это связано с парцелляцией рекламного текста, т. е. с отделением одного или нескольких слов.

В качестве приема повышения  воспринимаемости и восприимчивости  представляющего слогана могут  использоваться средства поэтики, рифмовка. В этом случае основная ориентация делается не тольно на зрительном восприятии рекламного зачина, но и на мнемонические особенности реципиента. Мнемоника - Совокупность правил и приемов, помогающих запоминать нужные сведения .

 

Игровые слоганы основаны на обыгрывании прецедентных текстов – определенных выражений, которые воспринимаются уже без связи со своим первоначальным контекстом и предметом.

Языковая игра с прецедентными  текстами – явление интернациональное.

 

 

1

Ожегов С. И. Толковый словарь. – М., 2006

Есть примеры обыгрывания  англоязычных прецедентных текстов в русскоязычной и англоязычной прессе.

 «Volvo for life. REVolvoLUTION» В данном случае в слово revolution вписан актуализирующий компонент (он увязывает результат языковой игры с конкретной ситуацией)

 

Ю. С. Бернадская в своей книге «Текст в рекламе» предлагает следущую классификацию слоганов:

1. По способу изложения информации

• абстрактные слоганы, которые представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту. Строятся они на основе вписывания в слоган имени бренда