Кофе и кофейные напитки

Кризисная стратегия во многом зависит и  от позиционирования продукта. Большинство  специалистов считает, что общее снижение и "дедолларизация" цен особенно актуальны для базовых продуктов массового спроса, долларовая составляющая в ценообразовании которых менее существенна. А для работы в среднем и верхнем ценовых сегментах более предпочтительной может оказаться иная модель.

Импортные продукты, выпускаемые под развитыми  торговыми марками, не пострадают от временного снижения цен. Владельцы международных брэндов, позиционирование которых основано на уже созданном международном имидже, могут себе позволить снижение цен за счет сокращения расходов на маркетинг и рекламу, которые в период кризиса резко подешевели.

Российские производители продуктов, позиционируемых в верхнем сегменте, оказались в другой ситуации: у них, как правило, больше возможностей для снижения цены, однако сильнее давление со стороны конкурентов. Поэтому для сохранения достигнутого уровня позиционирования им необходимо держать цены на достаточно высоком уровне. Без "глобальной базы" им будет сложно восстановить былую - более высокую - цену на марку.

Наибольшую "степень свободы" в условиях кризиса, по мнению специалистов, имеют  поставщики товаров, позиционируемых в средних сегментах. Как признал один из наших собеседников, правильно выбранная ценовая тактика в период инфляции может позволить производителям и дистрибьюторам таких продуктов "неплохо зарабатывать".

Согласно  наиболее распространенной точке зрения, в ближайшее время брэнды будут представлять в основном верхний сегмент российского рынка. Не исключено, что в некоторых отраслях российской продовольственной индустрии появятся и мощные марки продуктов средней ценовой категории. Но для их создания потребуется риск - фирмам придется несколько увеличить стоимость продукта, что может привести к временному сокращению продаж.

Многие  западные компании, открывшие в России производство, уже заявили о намерении  вопреки кризису сохранить поддержку  и уровень позиционирования своих брэндов.

Опасность работы компаний с рублевыми ценами, по мнению специалистов, заключается  не только в риске потерь на кредитах, которые они предоставляют клиентам, но и в серьезных трудностях, связанных  с возвращением собственных долгов поставщикам. В условиях гиперинфляции решение этих вопросов усложняется.  

 Глава 4. Динамика  рынка кофе в России.

  Первая  половина 1998 года обозначила спад активности на кофейном рынке. На оборотах кофейных компаний отразились сложности с  таможенным оформлением кофе и весенний финансовый кризис в России.

  Сегодняшняя доля растворимого кофе приблизительно 85 % и  предположили, что  этот сегмент сможет удержать наибольшую часть кофейного  рынка России.

  Несколько компаний активно  работают над продвижением категории зернового кофе в России,но, по расчетам, на его долю в будущем едва ли будет приходиться более 20 % рынка.

  Тем не менее, формирование устойчивого спроса на зерновой и молотый  кофе остается основной тенденцией отечественного кофейного рынка. Эти позиции представляют все больший коммерческий интерес и реализуются во все больших объемах.

В  крупных  промышленных российских городах, которые  являются основными потребителями  зернового и молотого кофе, в последнее  время обозначилась тенденция изменения пропорций между продажами этих двух ассортиментных категорий. Если раньше преобладал объем зернового кофе, то сейчас молотый кофе почти поднялся до его уровня.

Продвижение зернового и молотого кофе в регионах - перспективное, но очень непростое  дело, -  там не только меньше платежеспособность населения, но и ниже культура потребления кофе.

Размышляя о перспективах развития кофейного  рынка, надо отметить, что натуральный  кофе сохранил характер "доступной  роскоши" - продукта не повседневного, но позволительного - и подобное восприятие его потребителем во многом обеспечивает стабильность продаж.

Работа  с зерновым кофе представляет интерес  для компаний, ориентирующихся на заполнение различных рыночных ниш.

Так, например, компания "Амадо кофе", работающая со свежеобжаренным зерновым кофе, избрала в качестве приоритетного сектор обслуживания ресторанов, гостиниц и офисов. На несколько крупных московских магазинов, присутствие в которых "Амадо" рассматривает, в основном, как элемент продвижения своего имиджа, приходится лишь не более 5-10 процентов продаж компании.

Разница между продажами  в Москве и в  российских регионах до сих пор очень  велика: если на столичном  рынке в течение  последних нескольких лет наблюдался ежегодный  прирост объемов  почти на 100 %, то в регионах продажи увеличивались медленнее.

Успех продвижения зернового кофе можно  видеть  в комбинации двух подходов: прямой рекламы и, обязательно, дегустаций на местах продаж, которые позволяют  конечному потребителю знакомиться  с новым для него вкусом достаточно дорогого продукта.

Говоря  о перспективности кофе верхнего ценового сегмента, нужно отметить и рост объемов реализации в России дорогостоящего сублимированного кофе.

Однако  и более дешевый кофейный продукт - порошок, произведенный методом "spray-dried" - по-прежнему прочно удерживает позиции в регионах, где покупательная способность населения значительно ниже, чем в Москве и нескольких развитых городах.

Повышение требований конечного потребителя  к качеству (как самого кофе, так  и его упаковки) отразилось на запросах оптовых компаний, что, в свою очередь, вынудило поставщиков привести свое производство в более точное соответствие нормам российского рынка.  

Проблемы, с которыми в 1998 году столкнулись  дистрибьюторы кофе, заставили их не только задуматься о степени сбалансированности своего кофейного ассортимента, но и подключить к кофе дополнительные товарные группы.

Сегодня торговым компаниям становится все  труднее работать с каким-то одним  продуктом, , поэтому они пошли  по традиционному дистрибьюторскому пути и начали работать с широким ассортиментом продуктов питания: бакалейными товарами, плодоовощными и рыбными консервами.

Рынок кофейных компаний консолидируется  и небольшим его участникам становится сложнее выдерживать условия  конкурентной борьбы. Привлекательность кофейного бизнеса для небольших фирм снижается: ужесточаются требования таможенных, фискальных и прочих органов, а норма прибыли сокращается.  Происходит увеличение степени концентрации в кофейном сегменте, когда маленьким компаниям приходится занимать свою более или менее обособленную рыночную нишу и там приспосабливаться ко все более жестким условиям рынка.

 Сегодня  налицо ослабление спроса на  те товары, которые не относятся  к группе "первой необходимости.  В России, где основная масса потребителей ориентирована на чай, такая рыночная ситуация сразу отразилась на продажах кофе.

Тем не менее, согласно данным маркетинговых  исследований, число торговых марок  и представляющих их компаний на рынке  кофе в России в настоящее время  едва ли сокращается.

По данным исследовательской компании GfK MR,  доля первых четырех компаний на кофейном рынке Москвы и Санкт-Петербурга в настоящее время составляет 72.1 процента - тогда как в 1997 году она равнялась 73.5 процента.

Выйти на кофейный рынок России с новой  маркой сегодня, по общему мнению участников и наблюдателей этого рынка, становится все сложнее. А место в лидирующей группе компаний для "новичков" становится все более дорогим.

  К числу сравнительно новых и претендующих на место в лидирующей группе участников кофейного рынка можно отнести компанию "Май", которая в конце 1997 года представила на суд российского потребителя свой Майский кофе.

Расчет  компании "Май" строился  на том, что продажам нового продукта будет  способствовать "раскрученная" торговая марка и знакомый потребителю логотип Майского чая, которые побудят потребителя совершить первую покупку.