Введение

      Безалкогольные напитки издавна пользуются широкой популярностью среди всех слоев населения всех возрастных групп, однако именно за последние 100 лет их производство получило особое развития, сопровождающееся впечатляющим расширением ассортимента. В английском языке для обозначения безалкогольных напитков чаще всего употребляется термин “soft drinks”, противопоставляющий содержащим алкоголь "hard drinks". В широком смысле в это понятие включается «колы», газированная вода, лимонады и многие другие в т.ч. соки, но исключая горячие напитки как чай, кофе и т.п. Особое внимание в последние годы стали привлекать газированные безалкогольные напитки, по поводу которых ведутся серьезные споры не только (и не столько) в научных кругах, сколько в широкой прессе, вокруг которых сложилось немало мифов, большинство из которых не имеет под собой никаких оснований. Наконец, эти напитки стали даже противопоставляться другим представителям soft drinks и натуральным сокам. 

1.Проблемы продвижения безалкогольных напитков на российском рынке

1.1 Обзор российского рынка безалкогольных напитков

      Российский  рынок безалкогольных напитков является самым крупным и самым динамичным в Восточной Европе¹. По данным исследования Euromonitor International, после резкого сокращения объемов в 2009 году – на 15% в натуральном выражении – рынок очень быстро восстановился, и в 2010 году уже продемонстрировал рост на 12% в натуральных показателях².

      Спад  произошел в основном из-за снижения доходов населения и, соответственно, нежелания потребителей тратить деньги на товары не первой необходимости. Тем не менее, в 2010 году российская экономика начала восстанавливаться после рецессии. Наметился рост потребления товаров повседневного спроса, включая безалкогольные напитки. Динамика рассматриваемого рынка, и предлагаемые им инвестиционные возможности, продолжают привлекать международные компании, которые в 2010 году уже контролировали 55% рынка в натуральном выражении.

      В сегменте газированных напитков после  резкого спада в 2009 году – на 15% в натуральном выражении – наблюдается быстрое восстановление, причем в 2010 году уже был отмечен рост на 7% в натуральных показателях, как показано на рисунке 1³.

      Стабилизация российской экономики привела к росту располагаемых доходов населения, поэтому потребители меньше стремились экономить и могли позволить себе регулярные покупки газированных напитков. Еще одним фактором, стимулировавшим рост продаж, была аномальная жара летом 2010 года, наблюдавшаяся с начала июня. 

Рис. 1 Динамика развития рынка безалкогольных напитков в 2007-2011 годах 

      С момента начала жаркой погоды спрос  на газированные напитки удвоился, по сравнению с маем 2010 года. В итоге, потребление газированных напитков в 2010 году составило 27,9 литра на душу населения (рис. 2)⁴.

      По данным Euromonitor International, продажи бутилированной воды в 2010 году выросли на 18 % в натуральном выражении и на 30 % – в стоимостном, соответственно достигнув показателей в 3 млрд. литров и $ 3 млрд. Несмотря на то, что начало 2010 года было не слишком оптимистичным, летом продажи всех безалкогольных напитков значительно выросли, что помогло сегменту бутилированной воды быстро восстановиться после спада на 15% в натуральном выражении, отмеченном в 2009 году.

      Продажи фруктовых/овощных соков – в категорию также включены сокосодержащие напитки, морсы и нектары – в 2010 году выросли на 13% по объему и на 23% по стоимости.  

Рис. 2 Динамика потребления безалкогольных напитков в 2007-2011 годах, л/чел.⁵ 

      После заметного спада потребления в 2009 году – на 17% в натуральном выражении, – восстановление экономики в целом и FMCG-рынков, в частности, привело к росту продаж этой продукции. Подушевое потребление соковой продукции в 2010 году оценивается на уровне 21 литра – аналогичный уровень потребления был отмечен в 2007 году. 

      Наиболее  активный рост – на 20% в натуральном  выражении – наблюдался в сегменте так называемых 100-процентных соков. Результатом недавнего экономического спада стало стремление потребителей приобретать более дешевые продукты: предпочтение отдавалось нектарам, цены на которые значительно ниже цен на 100-процентные соки. По мере восстановления экономики начали меняться и предпочтения, у потребителей снова появилась возможность покупать более дорогие и более качественные продукты. В натуральном объеме продаж стали лидировать фруктово-ягодные нектары. По последним экспертным данным, объем российского рынка соковой продукции в натуральном выражении составил 3,1 млрд литров (рис. 3). 

Рис. 3 Динамика рынка соковой продукции в 2002-2010 годах⁶ 

      Следует отметить, что доля овощных соков и нектаров за последние 5 лет возросла с 7,7 до 10%, что можно объяснить появлением на рынке новых овощных соков, кроме томатного – например, морковного, сельдерейного, овощных миксов – а также других видов соков и нектаров. 
Темпы роста сокового рынка в 2009 году показали отрицательный результат, сократившись по сравнению с 2008 годом на 4,2%. Такая ситуация объясняется постепенным насыщением рынка, а также последствиями финансово-экономического кризиса. В 2010 году рынок стал выходить на докризисный уровень. По прогнозам компании «Маркет Аналитика», в 2011 году объемы продаж различных видов соковой продукции достигнут отметки 3,5 млрд литров. Объем рынка соков в стоимостном выражении в 2010 году составил 177 млрд рублей, что на 2,9% больше, чем в 2009 году⁷.

      Динамика  российского рынка безалкогольных напитков делает его привлекательным для международных компаний. Лидеры рынка начали свою деятельность в России еще во время существования Советского Союза. Так, PepsiCo запустила свою первую фабрику на территории нашей страны в 1974 году. Компания активно развивалась, открывала производства по всей России, а в 2008 году заняла лидирующее положение на рынке соков и нектаров в результате приобретения крупнейшего отечественного производителя натуральных соков ОАО «Лебедянский» (Липецкая область).

      Основной  конкурент PepsiCo – The Coca-Cola Company открыла  свое представительство в России в 1991 году, а первая фабрика этого  игрока стартовала в Москве в 1994-м. В 2005 году Coca-Cola приобрела одного из ведущих российских производителей соков – ЗАО «Мултон» (Москва), а в 2007 году – завод Aqua Vision (ООО «Аква Вижион», Московская область). Таким образом, к началу 2010 года российский рынок безалкогольных напитков был уже в основном консолидирован, а совместная рыночная доля PepsiCo и Coca-Cola в этот период составила 45% в натуральном выражении.

      В 2010 году компания Coca-Cola приобрела четвертого по величине производителя соков в России – ОАО «Нидан Соки» (Московская область), которому принадлежат такие известные бренды, как «Моя семья», «Да!» и «Каприз». В 2009 году компания «Нидан Соки» контролировала 15% сокового рынка в натуральном выражении. Таким образом, общая доля Coca-Cola на российском рынке соков превысила 35%, а на рынке безалкогольных напитков в целом – 26% в натуральном выражении. Кроме того, компания намерена инвестировать $ 1 млрд в развитие своей инфраструктуры в России в течение ближайших пяти лет, причем значительная часть этих инвестиций будет направлена в «Нидан Соки».

      Компания PepsiCo решила не сдавать позиций на российском рынке безалкогольных напитков и в конце 2010 года объявила о приобретении ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» (Москва). После окончательного завершения сделки по приобретению крупнейшего отечественного производителя безалкогольных напитков и молочной продукции PepsiCo увеличит свою долю на российском рынке соков с 30 до 50%, а на рынке безалкогольных напитков в целом в 2011 году доля компании достигнет 29% в натуральном выражении (рис. 4). 

Рис. 4 Структура рынка безалкогольных напитков по крупнейшим производителям в 2011 году⁸ 

      По завершении приобретения «Вимм-Билль-Данн» PepsiCo планирует инвестировать в развитие бизнеса $ 1 млрд в течение ближайших пяти лет. В результате этой транзакции международный концерн станет крупнейшим производителем продуктов питания и напитков в России. Годовые продажи компании превысят $ 5 млрд.

      Таким образом, можно сделать вывод, что  рынок безалкогольных напитков – один из наиболее консолидированных в России. Суммарная доля двух крупнейших игроков в 2010 году составила 55% в натуральном выражении. Покупка компаний «Нидан Соки» и «Вимм-Билль-Данн» свидетельствует о том, что российский рынок безалкогольных напитков имеет значительный потенциал развития. Подушевое потребление продолжит расти и, по оценке Euromonitor International, к 2015 году достигнет 97 литров в год. Кроме того, подобные транзакции четко указывают на новый тренд в сфере слияний и поглощений – западные компании, работающие на медленно растущих рынках, ищут возможности покупки бизнеса на динамичных рынках Восточной Европы. Это позволит PepsiCo и Cola-Cola продолжить борьбу за лидерство, создаст сильный потенциал будущего роста и обеспечит платформу для дальнейшей экспансии в Восточной Европе и странах СНГ⁹.

      Кроме того, инвестиции транснациональных компаний имеют положительное влияние на российскую экономику в целом. Собираемые налоги идут в бюджет страны, также создаются дополнительные рабочие места для россиян. Подобная олигополия может влиять на ценообразование – компании стремятся повысить эффективность и снизить себестоимость. 
 

1.2 Характеристика проблем производителей безалкогольных напитков на российском рынке

      Характеризуя проблемы производителей алкогольных напитков работающих в условиях российского рынка следует отметить, что некоторые исследователи характеризуя состояние и тенденции рынка безалкогольных напитков анализируют жидкие продукты питания такие как соковая продукция, а также природные минеральные и питьевые воды. Это является не совсем правильным и в рамках данной работы будут охарактеризованы проблемы производителей: газированных, негазированных, с консервантами, без консервантов, произведенных на сахаре, на интенсивных подсластителях, низкокалорийных, сокосодержащих, напитков брожения, энергетических, спортивных, функциональных, диабетических, обогащенных, ароматизированных вод, холодных чаев и кофейных напитков. Данное выделение необходимо поскольку рынок соковой продукции имеет свои особенности, характеристики и проблемные вопросы которые не являются предметом проведенного исслледования.

      Процессы сегментации и дифференциации индустрии привели к тому, что сегодня на российском рынке безалкогольных напитков представлены десятки категорий и подкатегорий. Причем с каждым годом структура российского рынка безалкогольных напитков усложняется.

      Результаты  исследования, проведенного компанией BusinesStat, показали, что с 2007 г. часть российских потребителей начала отказываться от сладкой газировки в пользу сока и минеральной воды¹⁰. Такая переориентация привела к снижению объема рынка безалкогольных напитков. Эта тенденция была прервана в 2008 г., когда соковая индустрия России пережила серьезное потрясение: объем рынка составил 88,1 млрд руб., сократившись на 39% по сравнению с предыдущим годом. Отрицательная динамика была обусловлена подорожанием сокового сырья на мировом рынке, действием внутренних заградительных пошлин на импорт, а также ростом курса доллара. Вслед за ростом себестоимости продукции произошел рост цен на натуральные соки и нектары в торговле. Розничные цены на соки в 2008 г. поднялись на 9,7% (с 38,4 до 42,1 руб.), продемонстрировав максимальное увеличение за последние пять лет¹¹.

      Важной предпосылкой в структурных изменениях рынка безалкогольных напитков стало изменение реальных денежных доходов населения в России в 2008 году. Началось постепенное сокращение реальных располагаемых денежных доходов населения, которые также с октября 2008 года соответственно поменяли тренд относительно предыдущего положительного года, как показано на рисунке 5.  

Рис. 5 реальные располагаемые денежные доходы населения¹²

      Сокращение  реальных располагаемых денежных доходов  населения прямо приводит к сокращению платежеспособного спроса. Из-за сжимающего спроса потребители начали экономить и переключаться на более дешевые товары или товары заместители. Следующим логическим последствием из этого является сокращение спроса на эластичные группы или категории товаров. В результате такой ситуации начинают кардинально меняться паттерны потребления. 

      Увеличение  стоимости соковой продукции  одновременно со снижением покупательной способности населения привели к тому, что потребители начали возвращаться к прежним привычкам и пить газированную воду. Кроме того, положительное влияние на развитие рынка безалкогольных напитков оказал рост продаж новых для россиян продуктов, который наблюдается последние годы. В частности, увеличивается спрос на товары, которые позиционируются как напитки с повышенной пищевой ценностью и напитки для здорового питания.

      Сегодня одним из основных факторов, стимулирующих развитие рынка безалкогольных напитков, является тренд здорового образа жизни. С ним связано развитие на рынке сегмента функциональных напитков, а также переориентация части потребителей на более «полезные» минеральные воды.