Организация и технология продажи товаров

     Применение  в магазинах традиционного метода продажи товаров снижает качество торгового обслуживания: увеличивает  затраты времени покупателей  на приобретение товаров, ограничивает их самостоятельность в выборе товаров.

     Самообслуживание  занимает основное место среди современных  методов продажи, оно в наибольшей степени способствует решению ряда социально-экономических задач: экономит время покупателей, увеличивает скорость торгового обслуживания и т. д.

     Снижение  затрат времени на приобретение товаров  в магазинах самообслуживания объясняется  тем, что у покупателя нет необходимости  обращаться к помощи продавца, чтобы  получить информацию о товаре. Он имеет  свободный доступ к товару, может  его рассмотреть, ознакомиться с  интересующими сведениями, содержащимися  на упаковке и ценнике товара.

     Самообслуживание  позволяет устранить еще один недостаток традиционной организации  продажи: выбрав товары, покупатель рассчитывается за них в едином контрольно-кассовом узле. Ему не надо оплачивать каждую покупку в отдельности, возвращаясь  за ней после получения чека.

     Внедрение самообслуживания увеличивает объем  продажи товаров за счет увеличения пропускной способности магазина. Кроме  того, при ознакомлении с выложенными  товарами совершается много незапланированных (импульсивных) покупок. Обычно товары повседневного спроса размещают  в глубине торгового зала и  поэтому, проходя к ним, покупатель может дополнительно приобрести тот или иной товар.

     Самообслуживание  способствует снижению издержек по зарплате за счет сокращения общей численности  продавцов.

     Это достигается изменением функций  продавцов при самообслуживании: они освобождаются от выполнения таких операций, как нарезка, взвешивание, отмеривание, упаковка товаров. Основной задачей продавцов в магазинах  самообслуживания становится постоянное пополнение выкладки товаров и консультации покупателей.

     Товары  в торговом зале магазина самообслуживания расфасованы, упакованы и открыто  выложены на торговом оборудовании, поэтому  покупателя имеют возможность отбирать их в инвентарные корзины или тележки. Таким образом, за единицу времени совершается значительно больше покупок, чем при традиционном методе, когда продавец одновременно обслуживает только одного покупателя. Это также приводит к росту пропускной способности магазина.

     Направление движения потока покупателей осуществляется информационными указателями, а  также соблюдением определенных принципов размещения оборудования и товаров.

     В ряде случаев в магазинах самообслуживания организуют продажу товаров, требующих  нарезки и взвешивания продавцами в присутствии покупателей, через  прилавки обслуживания, расположенные  в зале самообслуживания. Но оплата за эти товары должна производиться  в едином контрольно-кассовом узле.

     Кассовые  кабины располагают так, чтобы контролеры-кассиры  были обращенью лицом в сторону  торгового зала. Покупатели, проходя  слева от контролера-кассира, ставят инвентарную корзину на платформу  контрольной кассы. Кассир левой  рукой перекладывает товары в  другую корзину, а правой регистрирует на кассовом аппарате стоимость каждой покупки.

     Покупатель, оплатив товары, отходит к упаковочным  столам, размещенным рядом со стеллажами для инвентарных корзин, и перекладывает  покупки из инвентарной корзины  в свою сумку.

     Таким образом, в магазинах или отделах  самообслуживания качество обслуживания покупателей во многом зависит от организации работы контрольно-кассового  узла. Поэтому важно организовать ее так, чтобы сократить до минимума время, затрачиваемое покупателями на расчеты за приобретаемые товары. Этому во многом способствует применение в крупных магазинах (супермаркетах, универсамах и т. п.) технологии штрихового кодирования. Наличие штрих-кода на всех товарах делает более простым их учет в магазине и позволяет вести расчетно-кассовые операции с использованием электронного торгового оборудования: кассовых терминалов, сканеров, терминалов сбора данных.

     Кассовые  терминалы занимают центральное  место в составе автоматизированной системы управления крупным торговым предприятием. Это собранные в  одном корпусе компьютер, клавиатура, считыватель магнитных карт, принтер  чековой и контрольной ленты, монитор, дисплей покупателя и кассовый ящик.

     Портативные терминалы сбора данных совмещают  в себе компьютер и считыватель  штрих-кодов. Их используют для дистанционного считывания штрих-кодов при проведении инвентаризаций, учета поступления  и перемещения товаров.

     Для нанесения штрих-кодов на товары, не имеющие его, или на товары, расфасованные  непосредственно в магазине, применяют  портативные или стационарные принтеры. Они могут работать совместно  с электронными весами. С помощью  таких принтеров можно печатать этикетки, содержащие помимо штрих-кода основную информацию о товаре (наименование, массу, цену и т. д.).

     Применение  электронного оборудования и специального программного обеспечения для учета  товаров и при расчетных операциях  позволяет магазинам:

     - постоянно иметь полную информацию  об объеме и составе товарных  запасов, хранящихся на складе  магазина (количестве, местонахождении,  сроке годности и других характеристиках  товаров), оптимизировать товарные  запасы;

     - организовать фасовку товаров  с их одновременной маркировкой;

     - осуществлять гибкую ценовую  политику, оперативно менять розничные  цены с учетом спроса на  товары и сроков их реализации, печатать ценники и этикетки;

     - уменьшить время расчетных операций  за счет использования сканирующих  устройств, позволяющих в несколько  раз сократить время ввода  данных об одном товаре в  кассу (по сравнению с вводом  с клавиатуры), снизив при этом  количество ошибок и время  на их исправление;

     - использовать дифференцированные  цены для раз— личных категорий  покупателей и вести расчет  с ними с помощью дисконтных  карт;

     - вести стоимостной и количественный  учет товаров, проданные через  кассовые аппараты в торговом  зале.

     Следует отметить, что применение электронного оборудования целесообразно при  всех методах продажи, а не только при самообслуживании.

     Продажа товаров по образцам получила широкое  распространение при реализации тканей, обоев, мебели, холодильников, телевизоров и других товаров. Суть метода в том, что покупатель самостоятельно или с помощью продавца знакомится с выставленными в торговом зале образцами товаров. В случае совершения покупки покупателю передается точно  такой же товар. Этот метод продажи  часто применяется в сочетании  с доставкой оплаченных крупногабаритных товаров на дом покупателям.

     Продажа товаров с открытой выкладкой  заключается в том, что запасы товаров открыто выкладываются  на рабочем месте продавца, на пристенном и островном оборудовании, в ячейках  кассет прилавков или вывешиваются на кронштейнах.

     С открытой выкладкой реализуются  товары, при отборе которых требуется  участие продавца (проверка технически сложных товаров в действии, консультация о потребительских свойствах и правилах применения товаров, отмеривание и нарезка мерных товаров). Покупатели имеют возможность самостоятельно знакомиться с товарами и отбирать нужные им изделия, а расчет осуществляется через кассу, совмещенную с контролем выдачи покупки. Как и при самообслуживании, покупатели знакомятся с товаром, не ожидая очередности обслуживания продавцом, что также значительно экономит время, затрачиваемое на совершение покупки.

     Методом открытой выкладки продают галантерейные, чулочно-носочные, парфюмерно-косметические, канцелярские товары, посуду, игрушки, школьно-письменные товары и т. д.

     Разновидностью  продажи товаров с открытой выкладкой  является торговля с открытым доступом к товарам.

     При этом методе продажи продавец обслуживает  значительно больший участок  торгового зала. Его применяют  при продаже одежды, товаров культурно-бытового назначения.

     По  предварительным заказам осуществляется продажа как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Такой метод продажи может  применяться как специализированными  магазинами, так и отделами заказов  магазинов общего профиля.

     Перечень  товаров, реализуемых по заказам, должен быть вывешен в магазине. Заказы могут быть приняты непосредственно  в магазине, по телефону или по месту  работы покупателя и оформлены на специальном бланке. Покупатель или  получает товар в самом магазине, или он доставляется ему на дом.

 

2. Формирование товарного ассортимента.

     2.1. Классификация товаров.

     Одна  из задач товарной политики — формирование товарного ассортимента выпускаемой  продукции. Под товарным ассортиментом  принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью  реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия  может иметь довольно сложную  структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. На первом уровне выделяют виды товаров, например деревообрабатывающие станки, подъемно-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными  характеристиками, качеством, ценой, др. Например, колесный трактор для производства сельскохозяйственных работ с соответствующим  навесным оборудованием и тот  же колесный трактор для проведения земляных работ при прокладке  и ремонте теплосетей в городских  условиях, оснащенный экскаватором. И  функциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих в  один вид, различны.

     Каждая  ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации. Например, предприятие производит холодильное  оборудование и кухонные комбайны —  это различные виды товаров (первый уровень квалификации). В производстве холодильного оборудования выделены такие  ассортиментные группы, как собственно холодильники бытовые, холодильные  камеры для магазинов, морозильные  камеры бытовые, морозильные камеры для пищевых производств —  это второй уровень классификации. Холодильники бытовые в свою очередь  производятся предприятием в трех разновидностях — одно-, двух- и трехкамерные (каждый из них может выступать на рынке  под своей маркой), что представляет собой третий уровень классификации. Если такой подход применен предприятием к формированию ассортимента и по кухонным комбайнам, то можно говорить о разнообразии его товарного ассортимента, а следовательно, и о больших объемах продаж, о значительном товарообороте и т.п.

 

2.2. Показатели оценки  товарного ассортимента.

     Товарный  ассортимент характеризуется следующими показателями:

• широта ассортимента;

• глубина  ассортимента;

• возрастная структура входящих в ассортимент  товаров;

• сопоставимость между предлагаемым ассортиментом  и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;

• поведение  товара на рынке.

     Широта  ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому виду товара, входящему в ассортимент. Глубина  — количество позиций в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура  показывает доли старых и новых товаров  в ассортименте. Сопоставимость —  соответствие предложения спросу. Поведение  товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призван исполнять  в обеспечении сбыта всего  ассортимента товаров.

      Каждый  из этих показателей по-своему характеризует  ассортимент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формировании ею товарной политики. Так, широта и глубина ассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, и о возможном коммерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового) — с другой. Преобладание в структуре товарного ассортимента старых товаров — о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимости обновления их выпуска. Слабое соответствие потребительных свойств товара нуждам и потребностям покупателей не может способствовать росту спроса на них и требует обновления выпускаемых товаров, развития (совершенствования) их функциональных характеристик, дизайна, надежности и т.п.

     Что же касается поведения товара на рынке, то, по свидетельству авторов учебника-практикума Маркетинг, все товары можно подразделить на лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые, уходящие. Каждый из них  играет определенную роль на рынке, формируя отношение покупателей не только к самому себе, но и к фирме, к  предприятию, способствуя, таким образом, осуществлению сбыта и других товаров. Так, в частности, лидеры, являясь  чаще всего товарами рыночной новизны, способны привлекать внимание покупателей  и к другой продукции предприятия. Локомотивы обычно находятся на стадии зрелости или насыщения жизненного цикла, способны обеспечивать утверждение  фирменной марки, что, безусловно, влияет на сбыт и других товаров фирмы. К  зазывным товарам относятся такие, которые хорошо известны покупателям  и фирма предлагает их рынку по ярко выраженной низкой цене. Покупатели по аналогии могут предположить, что  и на другие товары этой фирмы цены несколько ниже, чем на аналогичные, предлагаемые другими фирмами. Тактические  товары дополняют имеющийся ассортимент  и на разных предприятиях могут играть самые разнообразные роли. Так, в  частности, ликероводочные заводы выпускают  майонез отнюдь не для того, чтобы  и на его продаже делать выручку, а чтобы, рекламируя его как товар, рекламировать и себя как предприятие, ибо реклама спиртных напитков запрещена  и через них ничего нельзя сообщить о себе любителям выпить . В большинстве  же случаев такие товары включают в ассортимент для того, чтобы  покупатель не обращался к конкуренту. К внедряемым относятся товары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. Они всегда нуждаются  в поддержке и почти никогда  сразу же не становятся рентабельными. Некоторые из них станут лидерами и будут приносить фирме доход, некоторые канут в небытие, и затраты на них окажутся неоправданными. Уходящие товары, как правило, находятся на стадии спада и требуют либо модификации (развития потребительных свойств), либо снятия с производства. И на то и на другое нужны определенные затраты.