Организация рекламной деятельности в розничном торговом предприятии

      Рекламное агентство в этом же рекламном  процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

• Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;
• На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;
• Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
• Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

      Рекламное агентство может иметь, как собственную  творческопроизводственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно–художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.

      При сотрудничестве различного торгового  предприятия с рекламными агентствами  следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно  должно предоставлять заказчикам:

• Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;
• Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;
• Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
• Тиражирование и прокат рекламных кино -, видео -, слайд - магнитофильмов;
• Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
• Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
• Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;
• Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;
• Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
• Разработка товарных знаков и фирменного стиля;
• Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
• Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

     Взаимодействие  торгового предприятия с рекламными агентствами может строиться  по трем направлениям. Предприятие  может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

     При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю  рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

       Наиболее  предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление  совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного  объекта.

         Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на основе знания рекламодателя, можно представить в виде следующей схемы см. схему 1.

         Схема 1. Последовательность разработки рекламной программы  

         Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.

         Договор является основным документом, определяющим права и  обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

         Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны,  исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.

         Так, в договоре между  рекламодателем и рекламным агентством желательно указать:

• услуги оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
• перечень предметов рекламы и их характеристики;
• общий срок действия договора;
• ориентировочную общую сумму договора;
• порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
• порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
• порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
• условия имущественной ответственности  сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
• другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
• платежные и почтовые реквизиты участников договора.

      При даче заказа розничной торговой организации  рекламному агентству следует учитывать  многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:

• реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;
• реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;
• реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;
• реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;
• реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

      Основными мероприятиями по активизации и  улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

• влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
• создание современных рекламно – графических решений;
• разработка и создание фирменного стиля предприятия;
• организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;
• использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
• постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно – графического и колиграфического уровня;
• наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.

      При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с  различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в  отношении потребителя. Реклама в магазине, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса.

      Таким образом, торговая реклама, является одной  из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

      На  предприятиях розничной торговли реклама  – в рекламе не допускается  плагиат.

      Предлагаемая  организационная структура рекламно – информационных агентств не является универсальной, так как здесь  делается курсив на сотрудничество с розничным торговым предприятием и носит относительный и изменяющийся характер во времени.

     1.4. Особенности проведения  рекламной кампании  методами «директ  мейл» и «паблик  релейшиз».

     Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что торговая реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в этих условиях роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Продавец должен обеспечить действия коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партитурами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец установит систему положительных связей с ними, создает атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

     Для налаживания желаемых взаимосвязей с потребителями розничная торговая организация может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Организация может привлечь внимание потребителей с помощью приемов, «директ мейл» и «паблик релейшиз».

     Прямая  почтовая реклама (директ – мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц – потребителей и возможных деловых партнеров.

     До  последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось розничными торговыми предприятиями мало. Но в связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством обеспечивающих целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей. Она стала интенсивно развиваться в последнее время.

     Прямая  почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно – информационных писем или не целевую рассылку печатных рекламных материалов.

     Рекламно  – информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах рекламного торгового предприятия и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т.п.

     Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентов, в функции которых входит не только организация рассылки по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

     При организации розничным торговым предприятием прямой почтой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков – заказов с гарантией оплаты и т.п.

     Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

     Присущая  этому средству рекламы высокая  степень избирательности может  быть реализована в качестве ценного  фактора только в том случае, когда  рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей.

     Термин  «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Большая часть прямой рекламы, рассылается по почте, но значительный – и все растущий – объем ее распространяется по принципу «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

     По  стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрации не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом  конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе торговая организация использует письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки; бланки – заказы, прейскуранты (прайс – листы), торговые справочники.