Теория мерчандайзинга

Слабые места:

• Полки с левой стороны по ходу движения покупателей
• Углы магазина
• Места возле входа в магазин
• Расчеты эффективной площади магазина

 

6. Основные типы внутренней компоновки торгового оборудования

 

	«Грабли» Этот способ помогает максимально оптимизировать место. Существует возможность установки  большого количества дополнительных точек  продажи, примыкающих к краям  основных рядов
	«Сетка» Типичное расположение в больших магазинах. Хорошая  циркуляция покупателей и максимум мест для дисплеев.
	«Диагональ» Фактически это  тоже самое что и «Сетка», но с  более элегантным видом. Выглядит привлекательно, но место приносится в жертву.
	«Фристайл» Такой стиль  используют приспосабливаясь к структуре  и планировке здания, например к  столбам, стенам и т.д. Это напоминает «Диагональ», т.к. много полезной площади  потеряно.

 

7. Инструменты мерчандайзинга

 

Прежде чем мы начнем говорить о конкретных инструментах мерчандайзинга, необходимо определиться в том, что  мы одинаково понимаем значение некоторых  понятий.

Так, торговой точкой мы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем  магазине.

Точка продажи (или точка  покупки) - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается  продукция. Примером точек продажи  могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспансер  шоколадных батончиков "Марс", напольный  дисплей соков и морсов и т.д.

Торговые каналы. Следует  отметить, что всех своих клиентов производитель может разделить  на несколько категорий - торговых каналов - в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке (потребление  продукции на месте или покупка  для последующего потребления) а  также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины.

Примером может быть разделение торговых точек на кафе и рестораны  с одной стороны, и на магазины - с другой. Критерием будет служить  различное поведение покупателя в торговых точках: в одних продукты покупаются для непосредственного  потребления на месте, а в других - для потребления дома.

Также примером может быть разделение всех розничных клиентов на супермаркеты, крупные универсамы и мелкие магазины без самообслуживания, поскольку различается контингент покупателей.

Стратегия мерчандайзинга должна содержать план действий в следующих  ключевых областях:

• Организация эффективного запаса.

На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти  в данном магазине.

Производитель в своей  мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.

Марки и упаковки, которые  пользуются наибольшей популярностью  у покупателей, необходимо всегда иметь  на полках, следовательно, закупки у  поставщиков должны производится пропорционально  продажам.

Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с  уровнем продаж. Это необходимо для  того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

• Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров.

Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи  необходимо расположить сообразно  движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка  продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются  самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи  действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного  товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать  видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах  без самообслуживания не видны, а  в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому следует стремиться к  вертикальным марочным блокам.

Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее  знакомые потребителю) товары, будут  находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и  заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции  обязательна.

• Эффективное представление продвигаемых товаров.

Как вы думаете, можно ли увеличить продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при  этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчандайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу - представлению  товара.

Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин  должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей  в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем  товаром, цену на который они указывают.

Часто производители сами предоставляют магазину фирменные  ценники, а также заботятся о  предоставлении дополнительных ценников.

Очень важно следить за правильным размещением рекламных  материалов. Существует несколько общих  правил, которыми пользуются практически  все компании, когда устанавливают  стандарты размещения своих рекламных  материалов:

• должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней,
• должны быть хорошо видны покупателю,
• должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что  цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что  в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот  же рекламный материал долгое время  находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители  заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчендайзер - содержание в чистоте точки продажи  и самой продукции. От этого зависит  не только уровень продаж данного  товара в конкретном магазине, но и  имидж компании в целом.

Такая последовательность действий по продвижению товара в точке  продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при  этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.

Добиться успеха, используя  мерчандайзинг, можно только при  кооперации усилий производителя, дистрибьютора  и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.

К примеру, некоторый производитель  достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаров под  определенной маркой. Этот производитель постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Он делает свой вклад в удовлетворение потребителей.

Дистрибьюторы этого производителя  совершенствуют свою организацию для  того, чтобы обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной  сети при минимальных издержках. Это их вклад.

Розничному продавцу выгодно  продавать продукты этой марки, и  он стремиться использовать инструменты  мерчандайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также  для напоминания покупателям, что  они могут приобрести уже известную  им марку именно в его магазине.

Главное правило эффективного мерчандайзинга: он должен быть результатом  совместных усилий производителя, дистрибьютора  и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в  том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Еще одним достоинством продуманной  программы мерчандайзинга является налаживание ее координаторами, непосредственно  в точках продажи, отношений с  покупателями, менеджерами по рекламе  и менеджерами по продажам. Отношения, складывающиеся в ходе работы, значительно  прочнее отношений, которые формируются  на переговорах о ценах и способах доставки при общении за рабочим  столом или по телефону. Кроме того, побывав в розничных торговых точках, представители компании-производителя (чаще всего это мерчандайзеры) получают достаточно полную информацию о сильных  и слабых сторонах клиентов, о представленном в магазине ассортименте, о его  посетителях, и, наконец, "разведанные" о конкурентах.

• Основы мерчандайзинга

Должностные обязанности  мерчандайзера в нашей стране несколько отличаются от должностных обязанностей этих же специалистов, но работающих в западных странах.

Срабатывает привычный для  отечественного рынка труда прием: «три в одном» — один может работать за троих »

Во многих компаниях к  обязанностям этих специалистов добавляется  контроль за наличием товара определенной торговой марки в торговых точках, и обеспечение рекламными и информационными  материалами. Среди обязательных требований некоторые компании выдвигают наличие  водительских прав, коммуникабельность и организаторские способности. Заметьте, эти качества в обязательном порядке должны быть присущи, в первую очередь, торговым представителям. Впрочем, так же, как и другие…«умением  ориентироваться в общей экономической  ситуации в стране и странах-экспортерах, следить за новинками конкурирующих  фирм, быть в курсе дел основных поставщиков (речь о стабильности бизнеса, конъюнктуре цен), и уделять внимание разным социологическим опросам».

Принципы западноевропейского мерчандайзинга, (эта профессия пришла к нам из Запада) достаточно просты. Чтобы иметь успех в этом бизнесе, нужно обладать, прежде всего, просто хорошим вкусом, художественным или дизайнерским. Ведь чем интереснее и привлекательнее выставлен товар на полке, тем выше вероятность его покупки. Но, украшая витрины, в отличие от дизайнера-оформителя, мерчандайзер должен помнить, что делает свою работу не ради чистой эстетики, а для того, чтобы покупатель ощущал себя комфортно в супермаркете, и ему хотелось купить именно этот товар и именно здесь. Существует разновидность мерчандайзеров: мерчендайзеры, отвечающие за размещение товара на всех торговых полках супермаркета и работающие в конкретной торговой точке, и мерчендайзеры, отвечающие только за определенную торговую марку. Ежедневно они должны обходить несколько торговых точек, контролируя размещение «своего» товара в супермаркетах. Естественно, заработную плату им выплачивают компании-поставщики торговой марки. Наиболее важная задача мерчандайзера — определение места для лучшего расположения товара, чтобы продукты одного вида не конкурировали между собой, а дополняли друг друга. Товар-новинку лучше расположить в том месте торгового зала, где вероятность его обнаружения целевым покупателем наиболее высока. Как определить это место? И как лучше выставить товар? Для этого необходимо знать несколько законов психологии потребителя:

• товар должен иметь презентабельный вид;
• товар должен быть обращен лицевой стороной к покупателю;
• логотип бренда не должен закрываться ценником, акцизной маркой и т.д.

Вообще, любая полезная потребителю  информация, размещенная на упаковке товара, не должна быть заклеена;

• товар, который нужно продать в первую очередь, должен находиться на уровне глаз и рук потребителя;
• товар должен быть размещен в соответствующей группе товаров;
• внутри товарной группы товар должен иметь товарный вид и сортироваться по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности (от большего к меньшему, от дорогого к дешевому, от яркого к блеклому и т.д.);
• чем больше марок одного и того же товара на полке, тем больше вероятность, что эти товары будут куплены.

 

8. «Работа» мерчандайзинга

 

Покажем, как работает мерчандайзинг  на примере вывода на рынок новой  торговой марки.