Esquire как журнал для интеллигентных бунтарей. Эпатаж в журналистике

1.2.Функция эпатажа

Эпатаж, как инструмент связей с общественностью, чрезвычайно  важен и востребован в области  культуры и искусства. Так как, по сути, эпатаж также является способом управления, который нацелен на установление контакта между субъектом эпатажа  и общественностью и исполняет  роль «системы раннего оповещения»  о назревающих тенденциях и переменах  в общественном сознании, эпатаж использует открытые формы деятельности и информирования целевой аудитории.

1. Информационная функция:

Информация, которую несет  тот или иной эпатажный элемент, оповещает публику о следующих  вещах:

• мир застоялся и требует  обновления в одной из сфер;

• субъект эпатажа располагает  информацией о способе разрешения сложившейся ситуации;

• субъект эпатажа показывает, как это можно делать;

• субъект меняется внутренне  и не требует, а предлагает окружению  обратить внимание на проблему.

Для усиления этой функции  в эпатаже используются: привязка информации к определенному событию, сочетание с общественно важной проблемой, присутствие и привлечение  влиятельных людей, интрига.

2. Аналитическая функция:

Она заключается в гигантской предварительной мозговой работе эпатирующего элемента по переосмыслению и новому видению проблемы. Господствующие догмы  здесь не действуют и сразу  отбрасываются — требуется концептуально  новый подход, отличительный, знаковый, узнаваемый. Олег прокомментировал это  следующим образом: «Первоначально мне важно реализовать образ, метафору. И это тоже определенная жертва, мучение... Христос проводил свою идею, потребовавшую определенной жертвы, он не воспринимал свое распятие как пиар...» Эпатирующий элемент аналитически рассматривает важность идеи и сопоставляет ее с теми жертвами, на которые он готов пойти. Это серьезная внутренняя работа, которая заставляет отказаться иногда от традиционной карьеры, признания старых друзей.

Кроме того, аналитическая  функция просматривается и в  воздействии на публику. На последней  стадии эпатажа зритель проглатывает шок и начинает думать о сути увиденного или испытанного явления: анализ собственных установок и перерождение их в новые формы — свидетельство  эффективности эпатажа.

3. Мобилизирующая функция:

Поскольку эпатаж — дорогое  явление, оно требует мобилизации  многих ресурсов: человеческих, договориться с организаторами о возможности  эпатажа, найти единомышленников, подобрать  помощников и сопровождающих; финансовых; информационных (большое внимание уделяется  работе с прессой, так как на перформанс придут все, а вот концептуально осмыслить это и описать то, ради чего все это затевалось, дано не каждому); материальных (используемые материалы также должны быть новы и демонстративны).

4. Функция раскрепощения:

Готовность к эпатажу  подвигает человека искать подтверждение  правильности или хотя бы оправданности  своих действий. И оно всегда находится. Человеку необходима поддержка, чтобы  он не чувствовал себя одиноким в эпатажном  порыве. Иногда достаточно просто знать  о том или ином факте, чтобы  сделать его «последней каплей»  для претворения своих действий в жизнь. Эпатаж предлагает открыться  полностью, воспринимать только настоящий момент акции, быть полностью доступным в объяснении своих возражений в отношении постулатов и догм. Раскрепощение предполагает найти точку опоры, которая позволит непринужденно и совершенно свободно осуществлять эпатажные поступки. После проведения акции эпатажа наступает второй виток раскрепощения, потому что назад дороги уже нет: вы заявили о себе как об эпатажном субъекте, и дальнейший «возврат» будет воспринят как позор и отказ от своей позиции. Будьте внимательны! Эпатаж потребует от вас раскрепоститься на всю жизнь! Он втягивает и поглощает, отступить от него впоследствии невозможно!

5. Функция актуализации.

Под этой функцией понимается процесс «раскручивания» темы, популяризация  проблемы, доказательство того, что  вопрос действительно назрел и сейчас же требует решения. Эпатирующий «делает» проблему актуальной, насущной, горячей, острой, обсуждаемой.

Состав эпатажа:

Этап 1 - Формулирование проблемы и представление её социально значимой. На данном этапе субъект четко выделяет область, существование в которой его не устраивает.

Этап 2 - Обращение к образу. Самое важное на этом этапе — выбрать имидж, внешний вид и стиль поведения, которые смогут длительный срок обуславливать основу эпатажных поступков.

Этап 3 - Перевоплощение. Самый  важный этап: на нем определяется концепция  выступлений, главные идеи формулируются  и детализируются, готовится костюм, происходит моральная подготовка к  действию: внутренне преодоление, внутренне  осознание и приятие, одобрение, начало действий — решительный шаг.

Этап 4 - Перфоманс. Представляет собой непосредственно акцию эпатажа, действо, законченное представление. Здесь нет четкого сценария — есть лишь заготовленные идеи, воплощение же их в жизнь — спонтанно, через экспромт. Здесь важно не отступить и «накручивать» ситуацию, получая удовлетворение.

Этап 5 - Реакция аудитории. НЕ «Вот до чего его жизнь довела», а удивление, внимание, отвращение, переосмысление, обсуждение. Аудитория  должна быть очень представительной: люди, принимающие решения или  способные влиять через СМИ. Любая  сильная реакция заставит людей  говорить о субъекте эпатажа и  запомнить его имя — а это  уже большая часть дела.

Этап 6 - Формирование «бэкграунда». Происходит оценка и переосмысление проблемы и своего поведения. Решается вопрос, продолжать эту линию или найти другой способ. В багаж кладутся наработки и ощущения, отношение к себе после акции и к проблеме.

Этап 7 - Изменение сознания аудитории. На этой стадии происходит сдвиг общественного сознания, хотя он не является целью. Главная задача — привлечь внимание людей на то, что существует другая точка зрения, а не обратить их в свою веру. Если это все-таки произошло, и аудитория  переняла мысли, начала действовать  в соответствии с эпатажным замыслом, это значит, что она всего лишь созрела для того, чтобы самостоятельно менять положение и информационные потоки, решая эту проблему. Таким образом, эпатаж «переналаживает» связи с общественностью, формирует новые потоки сознания и устанавливает новые контакты между субъектами общественной жизни.

Связи с общественностью  налаживают контакты с целевой аудиторией, позволяя двум и более субъектам  беспрепятственно общаться и договариваться между собой. Эпатаж, как инструмент PR, добивается привлечения внимания к тому или иному источнику информации и налаживает поток информации, радикально отличающийся от всех остальных потоков. С помощью демонстративности, одноразовости, необычности и ломки стандартов происходит фиксация иного рода связей, отличных от тех, которые существовали до сих пор между субъектом и его публикой. Поэтому мы определяем эпатаж как запланированное, экстраординарное, самодостаточное нарушение общепринятых норм за рамками традиционного восприятия, имеющее своей целью привлечение внимания к продукту или услуге и развитие восприятия продукта или услуги с точки зрения новаторства и уверенного превосходства над конкурирующими продуктами и услугами.

Плюс ко всему он обладает такими качествами, как контрастность  с окружающей средой, дороговизна  и шик, недоступность для других, опережение или соответствие времени, неожиданность и чувство меры, наличие игрового момента, особую роль здесь играет эпатирующий элемент.

Среди таких аттрактивных методов, как китч, провокация, сенсация или скандал, эпатаж выгодно выделяется формированием позитивных потоков информации, не навязывая свою программу, а предлагая ее, как талантливый пиарщик предлагает журналистам и другим членам целевой аудитории воспользоваться предоставленной информацией [17].

1.3. Эпатаж по Бахтину

Философия эпатажа сродни карнавальному сценарию - «перевернуть всё с ног на голову», поэтому обратимся к размышлениям Михаила Бахтина о принципах карнавалов средневековья, которые так близки к типажу эпатажа в журнале Esquire.

Празднества карнавального  типа и связанные с ними смеховые действа или обряды занимали в  жизни средневекового человека огромное место. Кроме карнавалов в собственном  смысле с их многодневными и сложными площадными и уличными действами  и шествиями, справлялись особые «праздники дураков» («festa stultorum») и «праздник осла», существовал особый, освященный традицией вольный «пасхальный смех» («risus paschalis»). Более того, почти каждый церковный праздник имел свою, тоже освященную традицией, народно-площадную смеховую сторону. Таковы, например, так называемые «храмовые праздники», обычно сопровождаемые ярмарками с их богатой и разнообразной системой площадных увеселений (с участием великанов, карликов, уродов, «ученых» зверей), - в Esquire зачастую можно встретить изображение или описание карнавальных персонажей, приведённых Бахтиным.

Карнавальная атмосфера  господствовала в дни постановок мистерий и соти. Царила она также на таких сельскохозяйственных праздниках, как сбор винограда (vendange), проходивший и в городах. Смех сопровождал обычно и гражданские и бытовые церемониалы и обряды: шуты и дураки были их неизменными участниками и пародийно дублировали различные моменты серьезного церемониала (прославления победителей на турнирах, церемонии передачи ленных прав, посвящений в рыцари и др.). И бытовые пирушки не обходились без элементов смеховой организации, - например, избрания на время пира королев и королей «для смеха» («roi pour rire»), - Esquire так же находится в карнавальной обстановке – выбирается свой «король», который рассказывает о своих правилах жизни в довольно высокомерной манере, иногда это делается для достижения смехового эффекта и король приравнивается к шуту.

Все эти обрядово-зрелищные  формы, как организованные на начале смеха, чрезвычайно резко, можно  сказать принципиально, отличались от серьезных официальных - церковных  и феодально-государственных - культовых  форм и церемониалов. Они давали совершенно иной, подчеркнуто неофициальный, внецерковный и внегосударственный аспект мира, человека и человеческих отношений; они как бы строили по ту сторону всего официального второй мир и вторую жизнь, которым все средневековые люди были в большей или меньшей степени причастны, в которых они в определенные сроки жили. Это - особого рода двумирность, без учета которой ни культурное сознание средневековья, ни культура Возрождения не могут быть правильно понятыми. Игнорирование или недооценка смеющегося народного средневековья искажает картину и всего последующего исторического развития европейской культуры. Проводя параллели с редакционной политикой Esquire, вспоминается об оппозиции журнала к правящей партии нашей страны. Также журналисты исследуемого издания создают свой мир, интересный для людей, таких же, как они сами.

Двойной аспект восприятия мира и человеческой жизни существовал  уже на самых ранних стадиях развития культуры. В фольклоре первобытных  народов рядом с серьезными (по организации и тону) культами существовали и смеховые культы, высмеивавшие и  срамословившие божество («ритуальный смех»), рядом с серьезными мифами - мифы смеховые и бранные, рядом с героями - их пародийные двойники-дублеры. В последнее время эти смеховые обряды и мифы начинают привлекать внимание фольклористов, - ненормативная лексика, использующаяся в журнале Esquire, употребляется наряду с высокой и интеллектуально насыщенной (на первый взгляд) речью.

Но на ранних этапах, в  условиях доклассового и догосударственного общественного строя, серьезный и смеховой аспекты божества, мира и человека были, по-видимому, одинаково священными, одинаково, так сказать, "официальными". Это сохраняется иногда в отношении отдельных обрядов и в более поздние периоды. Так, например, в Риме и на государственном этапе церемониал триумфа почти на равных правах включал в себя и прославление и осмеяние победителя, а похоронный чин - и оплакивание (прославляющее) и осмеяние покойника. Но в условиях сложившегося классового и государственного строя полное равноправие двух аспектов становится невозможным и все смеховые формы - одни раньше, другие позже - переходят на положение неофициального аспекта, подвергаются известному переосмыслению, осложнению, углублению и становятся основными формами выражения народного мироощущения, народной культуры. Таковы празднества карнавального типа античного мира, в особенности римские сатурналии, таковы и средневековые карнавалы. Они, конечно, уже очень далеки от ритуального смеха первобытной общины.

Каковы же специфические особенности смеховых обрядово-зрелищных форм средневековья и - прежде всего - какова их природа, то есть каков род их бытия? Это, конечно, не религиозные обряды вроде, например, христианской литургии, с которой они связаны отдаленным генетическим родством. Организующее карнавальные обряды смеховое начало абсолютно освобождает их от всякого религиозно-церковного догматизма, от мистики и от благоговения, они полностью лишены и магического и молитвенного характера (они ничего не вынуждают и ничего не просят). Более того, некоторые карнавальные формы прямо являются пародией на церковный культ. Все карнавальные формы последовательно внецерковны и внерелигиозны. Они принадлежат к совершенно иной сфере бытия.

По своему наглядному, конкретно-чувственному характеру и по наличию сильного игрового элемента они близки к художественно-образным формам, именно к театрально-зрелищным. И действительно - театрально-зрелищные формы средневековья в значительной своей части тяготели к народно-площадной карнавальной культуре и в известной мере входили в ее состав. Но основное карнавальное ядро этой культуры вовсе не является чисто художественной театрально-зрелищной формой и вообще не входит в область искусства. Оно находится на границах искусства и самой жизни. В сущности, это - сама жизнь, но оформленная особым игровым образом.