Парадоксы современной Москвы (лексический анализ объявлений-листовок, вывесок, надписей на рекламных щитах и пр.)

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ имени М.В.ЛОМОНОСОВА

Факультет Журналистики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 «Парадоксы современной  Москвы (лексический анализ объявлений-листовок, вывесок, надписей на рекламных  щитах и пр.)»

 

 

 

Курсовая работа

Студентки 1 курса 

М.Н.Шерстюковой

 

Научный руководитель:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва-2013

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление  

 

 

1. Введение

 

2.Основная  часть:

- что такое «единица речи»? Ее использование в письменной форме в наружной рекламе

- рассматриваемый ареал (Москва, столица РФ) и его современная языковая  специфика  ( сравнение с другими историческими и культурными эпохами)

- наружная реклама в Москве  и специфика ее составляющих, их общие черты

- специфика наружной рекламы и используемых в ней речевых оборотов представителями  иностранных фирм и предприятий.

 

3.Заключение

 

4. Словарь, разбор выписанной в словарь лексики

 

5.Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современная рекламно-информационная городская среда сильно зависит  от исторически сложившегося образа города. По мнению К.Кнорре,

 «… брендообразующая совокупность ассоциаций, которая формирует имидж города, складывается на протяжении всей истории его существования».

 

Какой должна быть наружная реклама?

 

 Как известно, реклама  считается главным двигателем  прогресса. В наружной рекламе главное – заметность, следовательно, основной задачей будет правильный выбор расположения рекламного щита или другой конструкции.

Щитовую рекламу обычно располагают в непосредственной близости от городских магистралей, на улицах, крышах, торцах и фасадах зданий. Все места, где движение имеет скоростной, интенсивный характер, такие как мосты, скоростные трассы и повороты, не подходят для размещения рекламной продукции, так как лишь отвлекают водителей от дороги, создавая дополнительный риск ДТП.

Рекламные плакаты не могут быть расположены на одной  плоскости с указателями и  различными дорожными знаками, чтобы  не вводить участников движения в  заблуждение. Необходим также жесткий  контроль за текстом и содержанием  придорожной рекламы. Эротическая или шокирующая реклама способна отвлечь водителя от происходящего на дороге, что может привести к возникновению аварийной ситуации.

Абсолютно все распространители рекламы хотят разместить свою продукцию  максимально близко к проезжей части (то есть, и к потенциальной аудитории) и сделать ее более заметной. Статистика приводит данные, что довольно часто опоры щитов с рекламой становятся причиной возникновения дорожно-транспортных происшествий. Поэтому места для размещения рекламных конструкций должны быть заранее обговорены и согласованы с представителями власти. 

При размещении продукции  рекламного характера, особенно если это  объемный щит,  обязательно нужно  учитывать все, что располагается  в непосредственной близости от него, то есть улицы, другие конструкции рекламного характера, памятники и здания. Парадокс наружной рекламы состоит в том, что она должна выделяться и привлекать внимание, но, в то же самое время, сочетаться с окружающим пейзажем и стилем. Объемные буквы или супермодная вывеска с бегущей строкой будут явно выпадать на фоне зданий старого города.

До того момента как  новое рекламная продукция будет  вывешена, необходимо исследовать и  проанализировать все окружающее информационное пространство. Логично будет предположить, что соседство рекламы алкогольной продукции и детского питания – не лучшее решение. Крайне нежелательно размещение на одном участке рекламы аналогичных товаров от фирм, являющихся конкурентами.

Москву можно рассматривать  как город, обладающий накопленным за годы своего существования комплексом символических смыслов

 

Эта работа- анализ основных закономерностей рекламной географии столицы, их отражение в языке рекламы.

 

 

Словарь используемых сокращений

К

ТСИС

А

ОЖ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Что такое «единица речи»? Ее использование в письменной форме в наружной рекламе.

 

Согласно Ахмановой , «единицами речи» являются слова, словосочетания и морфемы. Последние выносятся в отдельную группу частей речи из-за невозможности их назвать словами. « Морфемы -это слова, утратившие или не имеющие «своего» значения, а значит, могут быть употреблены только в некотором контексте.» (Ахм.) Чаще всего они используются в разговорной речи, но не будем исключать их из изучаемого материала, т.к. в печатной продукции, в том числе вывесках, объявлениях и пр. морфемы широко используемы.

Почему необходимы отдельные науки для изучения языка, его форм и отдельных элементов? Причин для этого множество, но цель у них одна : устранение неправильной подачи инф. и, исключение возможности искажения материала, который мы хотим донести до собеседников. Этому препятствуют  грамматические ошибки, двойственность значений слов и словосочетаний, а так же их непрактичное,нерациональное употребление («не к месту») и пр.

Наука, изучающая «единицы речи» называется лексикологией. Ее задача -это указание о допустимости \ недопустимости употребления слов и их значений (толковые словари, такие как Ушакова, Ожегова). (Гв.)

В состав лексикологии входят другие науки о языках,такие как: грамматика, семасиология, семантика ,фонетика, фонология, фразеология. У всех вышеперечисленных сфер лексикологии есть собственные задачи и цели, так функции нормативной грамматики- это установление норм литературного языка в области грамматического строя, выяснение допустимого, предупреждение и исправление грубых ошибок, в то время как функции стилистики совсем в другом: целесообразность использования речевых средств, способствование осознанию лучших вариантов использования речевых форм, обучение языковому мастерству, анализ разнообразных оттенков значений «единиц речи» с точки зрения их употребления.

 

На практике (в реальной жизни) есть много образцов неграмотного использования «единиц речи» и последствия этих ошибок. Следуя специфике заданной темы, можно привести примеры Н.И. Формановской, чьим предметом исследования является речевой этикет. По ее словам, это широкая зона единиц языка и  речи, которая словесно выражает неконфликтного, «нормального», т.е. доброжелательного, отношения к людям. С другой стороны, этикет регулирует сложный выбор наиболее уместного речевого средства для конкретного адресата, конкретного случая, ситуации и обстановки общения. В одном случае можно сказать: « Тань, а Тань, сбегаем в кино!». В другом: « Уважаемая Татьяна Сергеевна, разрешите пригласить вас на новый фильм».

Общество ежедневно использует выражения речевого этикета, и всегда с учетом уровня официального общения, роли собеседника в нашей жизни, конкретной ситуации общения, национальных привычек и обычаев.

В силу тысячекратного повторения в типичных ситуациях речевой этикет воплотился в стереотипах, в устойчивых выражениях, формулах речевого общения. Следовательно, используются готовые, отложившиеся в нашем языковом сознании речевые обороты. Этой особенностью часто пользуются современные рекламисты при создании слоганов и других рекламных текстов для предприятий.

Рассматриваемый ареал (Москва, столица РФ) и его  современная языковая  специфика  ( сравнение с другими историческими  и культурными эпохами)

 

Потребитель - это важное звено неразрывной цепи: покупатель - товар - продавец. Но для сохранения любой цепочки нужна соответствующая упаковка, в этом случае ею является магазин или помещение, в котором три перечисленных звена могут постоянно взаимодействовать друг с другом. "Лицом" любого магазина является название, и от того, какое впечатление оно производит на потребителя, услышавшего его впервые, может многое зависеть. Поэтому все супермаркеты, сети магазинов, торгово-развлекательные центры и даже небольшие торговые палатки имеют индивидуальные названия.

Теперь посмотрим, как выглядела ситуация раньше.

Любопытствующему горожанину представали чуть ли не на каждом шагу истинные перлы вывесочного творчества полуграмотных артельных художников и их заказчиков. И чем дальше от центральных улиц, тем чаще они  встречались. Один из таких уголков запечатлен пером Н. Некрасова: "Дом, на двор которого я вошел, был чрезвычайно огромен, ветх и неопрятен… В глазах у меня запестрели отрывочные надписи вывесок, которыми был улеплен он изнутри с такою же тщательностью, как и снаружи: "Делают траур и гробы напрокат отпускают»; «Из иностранцев Трофимовых»; «Русская привилегированная экзаменованная повивальная бабка Екатерина Брагадини»; «Пансион, Александр в приватности Куприянов». При каждой вывеске изображена была рука, указующая на вход в лавку или квартиру, и что-нибудь, поясняющее саму вывеску: сапог, ножницы, колбаса, окорок в лаврах, диван красный, самовар с изломанной ручкой, мундир…"

История свидетельствует, что позднее, в начале XIX века, "вывесочный лексикон" стал гораздо ярче и доходчивее. И еще одно наблюдение, касающееся картинки: она по сути дела воспроизводит выкладку товара в том или ином магазине, практически заменяя витрину такого торгового заведения. Так уж сложилось, что подавляющее число магазинов, располагалось тогда в помещениях, изначально для того не предназначавшихся, и потому стандартные оконные проемы здесь с великим трудом можно было использовать в качестве полноценных витрин, хотя подобные попытки зачастую делались. Рассматривая панораму, мы обнаруживаем на подоконниках магазина огромные сахарные головы (видимо муляжи), в окнах "модных магазинов" образцы дамских нарядов и т. д. Наблюдается стремление объединить доселе разрозненные звенья торговой рекламы (вывеска, витрина) в единый ансамбль.

Это относится и к поиску оптимальной формы вывесочных щитов, и к характеру размещения их на фасадной стене здания: над входом - узкое горизонтальное панно с крупной легко читающейся надписью нередко двуязычной (французской или немецкой с русским подстрочником; впрочем, присутствие последнего далеко не всегда бывало обязательно), где указывалось имя владельца и специализация магазина (например, "Магазин мужских платьев И. Домлер", "Мебельный магазин Тура", "Благовонный магазин Марса", "Продажа Китайских чаев Белова"), а в простенках между окнами - панно вертикальные, украшенные достаточно подробными изображениями предметов торговли (им непременно сопутствовала столь же подробная текстовая информация).Прибавим к этому некоторое количество натуральных образцов продукции за оконными стеклами - и стандартный рекламный декор столичного магазина первой половины-середины XIX века появится перед нами во всем своем естестве. Вывески-эмблемы, распространенные в странах Запада, (жестяной сапог над входом в сапожную мастерскую, бутафорская перчатка над дверью перчаточной мастерской и т. д.) - особого распространения не получили. Единственное исключение - прославленный несколькими поколениями литераторов и художников-пейзажистов золоченые крендели - отличительный знак немецких булочных.

Эскиз любой вывески необходимо было в обязательной порядке представить на утверждение самому генерал-губернатору, при этом магазинам нижнего белья и погребальных принадлежностей вообще запрещалось иметь вывески.

Магазин "Хэй Чан" иллюстрирует перевод названия на русский язык, символизирующий постоянное действие: изменяется и расширяется ассортимент товара, покупателю всегда предоставляется широкий выбор. Это название исполнено творчества, которое очень хорошо просматривалось в вывесках конца 18 - начала 19 века.

О том, как выглядели  вывески того времени, можно судить по очень немногочисленным образцам и литературным описаниям (отметим, что в то время вывески выполняли сразу несколько функций помимо прямой: заменяли витрину, обеспечивали рекламу). Это были сюжетные композиции, больше похожие на картины бытового жанра: "Над лавкою суровских товаров представляем был купец, рисующийся перед миловидною покупательницею. В вывесках над трактирами нередко представляли русских мужичков, чинно сидящих вокруг стола, уставленного чайным прибором или закускою и штофиками".

 

Определим основные особенности  языка современной российской рекламы, характеризующие речь и культуру.

Российская реклама- принципиально новое социо-культурное явление. Ее развитие началось с момента распада Советского Союза. Поэтому для наших сограждан современная реклама является уникальным феноменом. Из-за жесткой государственной монополии во всех сферах общественной жизни отсутствовала какая-либо конкуренция, что отразилось на рекламных текстах той эпохи скудностью и типичностью их содержания и стиля оформления

Немногие примеры слоганов, существовавших в Советском Союзе часто воспринимались аудиторией с сарказмом : « Летайте самолетами Аэрофлота!» - А что, есть другие?» Храните деньги в Сберегательной кассе» - А что, есть другая?

 В Советской рекламе преобладали приказной тон и равнодушие к тому, как потребитель воспринимает текст.

Реклама в таких условиях действовала методами самого государства: обращение к потребителю часто было в приказном тоне,не терпящего возражений.

Социальные и экономические  перевороты, начавшиеся в нашей стране с конца 80-хх гг., оказали значительное влияние на языковые  процессы. Изучению этого явления посвящено большое количество работ таких авторов, как Л.П. Крысина, Е.А. Земской, В.К. Суздальцева, Л.И.Рахманова, Н.С. Валгина и др.

Кроме того, на информационный ценз современных вывесок, объявлений, рекламных щитов и пр. ощутимо повлияли и социокультурные процессы, происходящие в РФ.

В настоящее время  в обществе возник существенный интерес к дореволюционной культуре России и к культуре Запада.