Пресс служба в коммерческой оранизации на примере рекламного агентства «Медиапартнер"

  Министерство  образования и науки Российской Федерации

  Федеральное агентство по образованию

ФГАОУ ВПО  «Уральский федеральный университет  имени первого Президента России Б.Н.Ельцина»

  Институт  физической культуры, спорта и молодежной политики 
 
 
 

  РЕФЕРАТ

  По  теме: «Пресс-служба в коммерческой организации на примере рекламного агентства «Медиапартнер » 
 
 
 
 
 

  Выполнил:

  Студент гр. ФК-57015                                                              Панкратова Ю.Р. 

  Проверил:

  Старший преподаватель                                                               Агинская Т.И.                       
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург 2011 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.....................................................................................................................3

I. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБЫ В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ..4

     1.1. Основные понятия, цели, задачи и функции пресс-службы ….....................4

     1.2. Работа пресс-служб коммерческих организаций……………………………6

1.3  Штат сотрудников ………………...…..............................................................9

II. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА «Медиапартнер»……………………….13

     2.1 Краткая характеристика рекламной компании «Медиапартнер»………….13

          2.2 Пресс-служба и Место PR специалиста в структуре организации………...14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................................................................................21

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…….....................................................................................22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

     ВВЕДЕНИЕ 

    Пресс-службы и пресс-центры независимо от того, являются они организационно самостоятельными или включены в общую структуру  службы по связям с общественностью, должны не только удовлетворять общественный интерес к деятельности того или иного учреждения, но и помогать этому учреждению получать исчерпывающие сведения из открытых источников и проводить собственную информационную политику. 

    Главное задание пресс-службы коммерческой структуры – создание позитивного имиджа фирмы, как надежного партнера, производителя качественных товаров, а услуги, которые она предоставляет, вообще, самое лучшее, о чем только может мечтать клиент. Пресс-служба компании должна учитывать, что информация, которая ею подается, должна быть рассчитана не только на обычных граждан, но и на партнеров и конкурентов компании. Тут основное – подать информацию о товарах и услугах так, чтобы на нее обратили внимание и заинтересовались ею. Кроме того, пресс-служба должна отслеживать активность партнеров и конкурентов в СМИ для того, чтобы вовремя реагировать на новые веяния и агрессивные выпады в сторону компании. Кроме того, очень часто на пресс-службу коммерческой структуры возлагаются обязанности по разработке и реализации рекламной кампании. В эти функции входит не только размещение логотипов компании на ручках и чашках (чем должен заниматься отдел маркетинга), но и подготовка и размещение имиджевых материалов в СМИ, организация и проведение выездов журналистов «в поля» и рассмотрение участия в культурных акциях, которые проходят в городе. Это надо обязательно учесть при подборе кандидатуры руководителя пресс-службы – он должен креативно мыслить. Поэтому пресс-служба–один из важнейших инструментов при работе в коммерческой организации рекламного цикла так как помимо надежного партнера и исполнителя в битве за клиента, сама организация так же нуждается в обеспечении имиджевого статуса и известности в своих кругах. 

    I. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

    В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 

1. Основные  понятия, цели, задачи и функции пресс-службы

 

    Прежде  чем рассмотреть деятельность пресс-службы коммерческой организации необходимо выяснить, что такое пресс-служба, ее цели и задачи. Существует много  определений понятия пресс-служба. Ворошилов В.В. в книге «Современная пресс-служба» дает следующее определение: пресс-служба – служба которая создается для работы с информацией. А. И. Гнетнев и  С. Филь считают что пресс-служба – это институт оказывающий услуги по информационному освещению должности конкретного лица или организации в целом. Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятиям пресс-бюро и пресс-центр:

    1) служба информации, организуемая  на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д.  для содействия журналистам, освещающим данные события. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.п.;

    2) Постоянно действующие органы  информации при редакциях крупных  газет, агентствах печати, телеграфных  агентствах и др.

    В то же время Толковый словарь русского языка содержит такую трактовку слова «пресс-служба» - «отдел сбора и обработки информации по материалам печати».

    Родоначальником этой деятельности можно назвать  Айви Ли, т. к. именно он был первым пресс-секретарем и сделал первое заявление для  печати. В 1906 году ему было поручено помочь компании „Антрацит Коул Роудз энд Майи" предотвратить назревавшую забастовку. Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую „Декларацию о принципах”. Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность. Поэтому сегодня любая компания, рассчитывающая на долгосрочное существование, имеет в своей структуре пресс-службу или хотя бы пресс-секретаря.

    Предназначение  пресс - службы – обеспечить максимальный объем публикаций или радио - и телепередач, содержащих информацию PR-характера об организации, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.

    Крупные организации имеют собственные  пресс-службы или пресс - центры. Чаще всего они являются подразделениями  отдела PR, а ответственный за связь  с прессой подчиняется руководителю отдела PR. В небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциям исполнителя. Штат пресс-службы может составлять различное количество людей – от одного - двух до 20 и более. Работа с прессой носит в значительной мере оперативный характер. Поэтому существует ответственный за связь с прессой - для того, чтобы своевременно уделять внимание интересам прессы. Он должен быть доступен для прессы.

    Отделы  по связям с прессой, вне зависимости  от того, как они называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют ряд задач. К ним относятся:

• Создание и реализация стратегии информационной политики компании.
• Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.
• Взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании.
• Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.
• Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.
• Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

    следует выделить основные функции пресс-службы. К ним относятся:

• Составление планов работы по реализации стратегии информационной политики компании
• Подготовка заявлений и сообщений для средств массовой информации, брифингов и пресс-конференций.
• Оперативное распространение в СМИ официальных сообщений.
• Ведение официального сайта компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта.
• Контроль за упоминаниями о компании и руководства в Интернет-источниках, СМИ и неформальных коммуникационных ресурсах.
• Поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний.
• Проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов.
• Участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок по стране и за рубеж в целях их освещения в средствах массовой информации.
• Подготовка и передача средствам массовой информации теле-, фото - и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании.
• Подготовка мониторингов.

    Отсюда  видно, что пресс-служба, помимо оперативного распространения информации о деятельности компании и мониторинга СМИ, также осуществляет оперативное взаимодействие со СМИ в качестве представительских мероприятий. Но сегодня функции большинства пресс-центров включают также и организацию специальных событий. 

    1.2. Работа пресс-служб коммерческих организаций 

         Главное задание пресс-службы  коммерческой структуры – создание  позитивного имиджа фирмы, как  надежного партнера, производителя  качественных товаров, а услуги, которые она предоставляет, вообще, самое лучшее, о чем только может мечтать клиент.

    За  годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями  в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила, знание которых  способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений со СМИ.

    Передаваемые  в средства массовой информации сведения всегда должна быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует  говорить всегда, даже если она не особо  приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды.

    Важное  правило при работе со СМИ заключается  в сочетании справедливого распределения  информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

    Необходимо  заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс-медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

    Разговаривать с масс-медиа необходимо одним  голосом. Наиболее приемлемый вариант - представитель пресс-службы, который  выступает сточки зрения интересов общественности, а не организации. Этот человек всегда должен быть доступен для прессы, пусть даже по домашнему телефону.

    Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. Трюков и заигрываний, таких как рассылка приглашений, с подарками или зазывание на фуршет после пресс-конференции, следует избегать при желании построения долговременного взаимовыгодного сотрудничества. При работе с масс-медиа очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы.

    Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать  внимание исключительно на положительных  фактах и аргументах. Необходимо упомянуть  и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать преданность общественности. Пресс-служба коммерческой структуры должна делать упор на профильные СМИ и СМИ, в которых есть разделы по профилю компании.