Определение длины и ширины каналов распределения продукции и услуг

Не мало важно уделять вниманию соотношению таких факторов как:

• число мест продажи товара;
• издержки распределения;
• степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю.

Существует логичное соотношение: чем короче распределительная цепочка, тем выше контроль производителя за товаром, но в то же время сектор рынка, который охватывает производитель, гораздо меньше. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

Охват рынка

Суть вопроса о секторе  охвата рынка заключается в том, как сделать товар доступным  для потребителей.  Перед производителем стоит нелегкий выбор: стараться  максимально широко охватить рынок, и сделать свой товар максимально доступным для потребителя, или же ограничить распределение товара и создавать своей фирме репутацию исключительности? Ответ на этот вопрос зависит от вида товара. Нет никакого смысла в эксклюзивной продаже хлеба или зубной пасты. Подобные недорогие товары массового потребления нужно располагать как можно ближе к потребителю, и чем больше будет торговых точек, тем лучше. Интенсивное распределение потребует от производителя создания длинной цепочки в системе канала, потому как  охватить большой кусок рынка без помощи многочисленных посредников может только очень крупный производитель.

Для производителей, которые  специализируются на производстве таких  товаров, как одежда, электроприборы или некоторые из товаров производственного назначения, возможно, более эффективным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен сравнивать потребительские свойства и цены товаров, лучше выбрать метод селективного распределения, при котором ограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах. При небольшом числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в предыдущем случае.

Метод исключительного  распределения и соответственно простые и короткие каналы распределения больше подходят компаниям производящим дорогостоящие товары. Это могут быть товары специального ассортимента или товары технического назначения.

Издержки

Важную роль в определении  фирмой структуры своей распределительной системы играют издержки.

Как уже неоднократно было замечено, выполнять все функции  посредников в одиночку очень  трудно и дорого. Фирмам малого бизнеса, а так же новым фирмам не по карману наем агентов, которые будут заниматься продажей товара напрямую потребителям. Открыть свой собственный магазин торговли для производственного малого предприятия еще труднее, не говоря уже о том, что понадобятся еще и склады, машины, внутренний транспорт и т.п. Такие фирмы нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельности между несколькими не конкурирующими товарами. Большое количество посредников в цепи нужно хотя бы на первом этапе, пока предприятие не заработает достаточное количество денег и достигнет того  уровня развития, когда оно сможет взять на себя какие-то функции посредников и сократить цепочку.

Контроль

Другим важным фактором, который нужно учитывать при  выборе канала распределения, является контроль.

Необходимо помнить, что  как только дилер покупает товар у производителя, он становится полноправным владельцем этого товара и может делать с ним, что захочет.  Производитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. В условиях длинной цепочки посредников, контролировать становится все труднее, и на определенном этапе производитель может быть очень сильно удален от продавца. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше «удаляется» от действительного продавца.

Для чего так необходим контроль за посредниками? Некоторые посредники из своих собственных соображений могут продавать товар ниже той стоимости, на которую рассчитывает производитель. Представим себе, что известный модельер создал новую коллекцию одежды. Конечно, он планирует продавать ее в ограниченном числе бутиков, за высокую цену. Эта одежда рассчитана, в первую очередь, на тех, кто готов приобрести ее за такую цену. Бутики, в которых она будет продаваться, уже имеют репутацию дорогих и престижных магазинов, где одежда всегда только от ведущих дизайнеров. Но что будет, если новая коллекция модного дизайнера попадет в обычный магазин одежды? Популярность продукта сразу же упадет, так как разрушится его репутация как эксклюзивного дорогого товара. Мало того, что упадет репутация производителя, он еще и не получит всей той суммы, на которую рассчитывал.

Точно так же производители  сложной продукции технического назначения не желают, чтобы распространением их товаров занимались неквалифицированные  посредники, не способные обеспечить соответствующее сервисное обслуживание потребителей.

Производители должны также  принимать во внимание ряд дополнительных моментов, например цену товара, темпы  развития рынка, региональную концентрацию покупателей, потребность в дополнительных услугах, а также скорость доставки товаров к месту продажи, о чем уже говорилось выше.

Не менее важно обращать внимание на такой фактор как жизненный  цикл товара. Для каждого из этапов цикла могут быть более эффективными те или иные сочетания методов  распределения.

К примеру, изначально важно  довести до потребителя информацию о товаре, заинтересовать его, особенно это касается новых или технически сложных товаров. В этом случае широкая  сеть дилеров может быть не так  эффективна, как  небольшое число  узкоспециализированных дилеров, которые способны выявить тенденции спроса на товар и определить самую «перспективную» группу потребителей.

Расширение каналов  происходит чаще всего на стадии роста, когда спрос на товар высок, и  производитель может добиться максимального уровня продаж.

Когда товар переживает стадию зрелости, следует сместить акценты в политике распределения: со стимулирования и оказания услуг - к экономии средств, поскольку данный товар уже хорошо известен большинству  потребителей и они теперь заинтересованы в том, чтобы купить его подешевле.

На стадии спада, как  известно, спрос гораздо ниже и  использование широкой сети дилеров  может просто перестать окупаться. На данном этапе издержки являются определяющим фактором в формировании канала распределения.

 

3.1.  Характеристики основных видов посредников

 

В тексте работы я много  раз упоминала различные типы посредников, а потом считаю целесообразным рассмотреть их поближе и дать им характеристику.

Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и так далее) – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент выполняет такие функции как:

• поиск потенциальных покупателей, продавцов;
• организация между ними переговоров;
• подготовка проектов договоров;
• помощь в оформлении передачи права собственности на товары;
• реклама товара.

Брокер (оценщик, комиссионер) – физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.

Дистрибьютор – физическое или юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет.

Комиссионер – посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента), но от своего имени.

Комитент – лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

Коммивояжер – разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Консигнатор – оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.

Маклер – посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

Как можно заметить, всех посредников можно объединить в  две большие группы:

1. приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибутор, дилер);
2. действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и так далее).

У некоторых авторов  эти группы носят название зависимых  и независимых посредников. К первым относятся дистрибуторы, на долю которых сегодня приходится более 80 % всех оптовых предприятий. Дистрибьюторы делятся на 2 типа:

1) имеющие или арендующие  складские помещения; 

2) не имеющие и не  арендующие складские помещения. 

Последних часто называют торговыми маклерами. Торговые маклеры обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки.

Чем выгоден канал  Производитель – дистрибьютор? Этот канал эффективен в условиях:

1) рынок разбросан,  а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

2) изделие должно сбываться  потребителям многих отраслей  промышленности, что требует широкой  сети оптовиков; 

3) потребители предпочитают  закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

4) разница между себестоимостью  продукции и продажной ценой  слишком мала для содержания  производителем собственной сбытовой  сети.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в развитых странах приходится около 9 процентов оптового товарооборота.

Чаще всего из зависимых  посредников используют торговых агентов. Агенты могут быть промышленные и сбытовые. Промышленные агенты, как правило, заменяют службу сбыта предприятия. Их доход формируется из заработной платы и комиссионного вознаграждения. Размер вознаграждения может быть в пределах от 3 до 10 % от объема сбыта. Контроль производителя над такого рода торговыми агентами особенно высок. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты очень ограниченно влияют на маркетинговую программу производителя и уровень цен.

Сбытовые агенты, как правило, работают с небольшими предприятиями и отвечают за маркетинг всей продукции. Среди их основных  функций – проведение переговоров по ценам и условиям реализации. Они непосредственно контактируют с потребителями и потому находятся вблизи от них.

Брокеры - посредники, цель которых свести покупателя и продавца для совершения сделки. Брокер – специалист своего дела и владеет всей необходимой информацией о рынке, ценах, продажах и т.п. В отдельных случаях брокеры могут обеспечить доставку и хранение продукции. Доход брокера – его комиссионное вознаграждение, и, в отличии от большинства посредников, брокер может получать вознаграждение от производителя и потребителя одновременно (от двух сторон в одной сделке).

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах  консигнации, состоящей в поручении  одной стороны (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счет продавца. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для хранения и продажи изделий. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями в интервалах, определенных производителем.

Аукционы – один из видов сбытовых предприятий. Обычно на аукционах продают товары антиквариата, предметы роскоши, а так же бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов в общем объеме оптовых продаж составляют около 3 %. Тем не менее аукционная форма торговли в нашей стране имеет благоприятные перспективы, поскольку рынок подержанного оборудования у нас довольно значителен.

 

Производитель волен  выбирать любого из этих посредников  исходя из факторов, описанных выше.  Как было видно из Рисунка 3, цепочка  канала может включать в себя различного вида посредников. Предприятиям выгодно использовать разные каналы товародвижения. Например, в зависимости от географического фактора, в одном регионе рационален прямой канал, а в другом – реализация с использованием посредников.

Нередко наилучшее решение  заключается в том, чтобы использовать сразу несколько каналов, это позволяет достигать одновременно различных рыночных целей. Но при этом не следует забывать об издержках!

3.2. Конфликты внутри канала распределения

 

Идеальный, эффективный  канал распределения предполагает слаженную и оперативную работу всех его звеньев. Участники каналов распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала. Несмотря на то, что участники канала распределения зависят друг от друга, в своих собственных интересах они действуют обособленно. Такие разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала товародвижения. Конфликты возникают на двух уровнях.