Определение длины и ширины каналов распределения продукции и услуг

«Определение длины и ширины каналов распределения продукции и услуг»

 

 

 

Содержание

Введение.

1. Канал распределения товаров
1. Понятие и значение распределения
2. Понятие канала распределения
3. Роль и функции посредников
2. Выбор каналов распределения товаров
1. Этапы принятия решения
2. Параметры канала распределения

а). Длина канала

б). Ширина канала

3. Факторы, влияющие на выбор канала распределения. 
1. Характеристики основных видов посредников
2. Конфликты внутри канала распределения

Заключение.

Список использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Сегодня в условиях рыночной экономики компании должны уделять больше внимание  процессу перемещение товара от производителя к потребителю. Успешность деятельности компании напрямую зависит от того, как эффективно компания реализует свой товар. Грамотная реализация товара позволяет компании захватить и удерживать свой сектор на рынке. На пути товара от производителя к потребителю существует ряд проблем: кто должен осуществлять непосредственную доставку товара к потребителю, какой метод распределения товара следует выбрать и т.п.

Путь, который проходит товар в процессе товародвижения, называется каналом распределения. Он может состоять только из производителя  и потребителя, а может и включать в себя посредников. Посредниками выступают торговые дома, оптовые базы, снабженческо-сбытовые организации и другие подобные организации. Число посредников в канале может быть любым, и задача каждой отдельной организации найти оптимальное число посредников для реализации своей продукции.

Посредники, участвующие в товародвижении, выполняют определенные функции. Эти функции между ними распределяет производитель. Он может оставить часть функций на себе, если он боится потерять контроль над движением своего товара. Однако выполнение этих функций сопряжено с издержками, и  компании необходимо найти компромисс между передачей обязанностей посредникам и сохранением контроля над судьбой своего товара.

Задача этой курсовой работы -  рассмотреть:

1. какие методы товародвижения существуют;
2. что такое каналы товародвижения;
3. что каналы товародвижения в себя включают, их основные параметры;
4. какой канал товародвижения следует выбрать конкретному производителю.

 

   1. Канал распределения товаров

1.  Понятие и значение распределения

 

Распределение - принятие решений и осуществление действий по предоставлению услуг потребителю в коммерческом, физическом и административном смысле. Распределение включает в себя две составляющие - это  формирование канала распределения и логистика распределения (физическое распределение продукта вместе с управленческим выполнением заказа). Говоря проще, понятие распределение объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Решения по распределению – это постоянные установки на длительную перспективу, отсюда их неизбежный стратегический характер.

В условиях рыночной экономики  любая компания особое внимание уделяет  проблеме оптимизации процесса продвижения  товара к потребителю. В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт. В последние годы происходит бурное развитие каналов распределения продукции. Поставщики и потребители используют средства электронного обмена информацией для передачи заказов и счетов в рамках существующих каналов распределения. В то же время активно создаются совершенно новые каналы: розничная торговля с помощью каталогов, заказ товаров по телефону, торговля посредством телевидения и Интернета.

На стратегическом уровне производитель делает выбор между  прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля.

 

На тактическом уровне решаются следующие задачи:

- работа со старыми  клиентами и привлечение новых;

- получение заказов;

- организация выполнения  заказов и поставки;

- максимально быстрое получение оплаты за продукцию.

Кроме того, имеется еще  ряд конкретных проблем физического  распределения. Они заключаются в поиске компромисса между уровнем сервиса поставки для клиентов и затратами на поддержание этого сервиса. Для решения задач распределения широкого плана необходимы компьютерные информационные системы, которые способны свести воедино спрос и предложение. Еще один решающий шаг вперед связан с внедрением интегрированных систем учета информации о товарах в торговле. Точный учет товаров по артикулам при получении (через накладные) заставляет осуществлять непрерывное наблюдение за состоянием товарных запасов и получать информацию в течение нескольких секунд. Существенной предпосылкой для этого было введение единых национальных и международных систем обозначения товарных артикулов, универсальных товарных кодов. Подобные предприятия имеются в США и Западной Европе.

 

1.2. Понятие канала  распределения.

 

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения  товаров - альтернативные пути доведения  товара от производителя до конечного  потребителя. Распределение является одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения.  Выбор  наилучших (оптимальных)  каналов   распределения  для  товаров  предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения для всех производителей, выпускающих товары одной группы.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

1) Прямой метод. Этот метод предполагает непосредственный контакт производителя продукции с ее потребителями. При этом производитель не прибегает к услугам независимых посредников. Такой метод характерен для ситуации, когда изготовители и потребители сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

2) Косвенный метод. Данный метод сбыта предполагает использование независимых посредников в организации сбыта товаров. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

3) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения.  Роль посредников в данном случае выполняют организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию  непосредственно потребителям при  наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

 

3. Роль и функции посредников

 

Как правило, реализация продукции производится через посредников. Посредники формируют те самые каналы распределения.

Но почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И, тем не менее, производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды:

1. У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. К примеру, даже крупнейшие автопроизводители продают свои автомобили с помощью десятков тысяч независимых дилеров. Даже монстрам автомобилестроения было бы трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские фирмы.
2. Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Например, производители жевательных резинок сочли бы непрактичным открытие по всему миру небольших магазинчиков по продаже своих товаров, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Им пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что, в конце концов, превратило бы их во владельца либо сети супермаркетов, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению этих фирм, им гораздо легче работать через обширную сеть независимых розничных и оптовых торговцев.
3. Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по оценкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розничной торговлей.
4. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.

Посредниками в данном случае могут выступать:

• снабженческо-сбытовые организации;
• крупные оптовые базы;
• биржевые структуры;
• торговые дома и магазины.

 

 

 

 

 

Наглядно оценить экономию от использования посредников можно  по следующей схеме:

Рис. 1. Количество контактов при  различных вариантах распределения  товаров.

А – количество контактов  без посредников

ПР – производитель 

ПТ – потребитель

ПС – посредник

Б – количество контактов  с посредником

На рисунке А показаны три производителя. Каждый из них использует прямые каналы товародвижения к каждому из трех своих потребителей.  То есть в системе используется девять различных контактов производителей с потребителями. Рисунок Б показывает тех же трех производителей, но теперь они действуют через одного посредника, который, в свою очередь, взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа  связей чрезвычайно важно.

Использование посредников  в сфере обращения выгодно  прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

Экономическая составляющая деятельности торговых посредников заключается в способности трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Парадокс производства в том, что производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, в то время как потребителям  необходимо наоборот широкий ассортимент товаров, но в относительно небольших количествах. Этот  парадокс и решают торговые посредники. Они закупают у большого числа производителей большое количество товара, а потом этот товар делится на группы, и каждая группа включает в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.