Современная реклама: состояние и проблемы

В-третьих, на поступательное развитие рекламного бизнеса в РФ существенно влияет «кадровый вопрос». Под этим подразумевается  все еще имеющаяся нехватка квалифицированных  специалистов. А ведь между уровнем  квалификации рекламистов и качеством  создаваемой ими продукции существует непосредственная зависимость.

В-четвертых, остается весьма невысоким общий  уровень технологического оснащения  рекламного процесса и технического исполнения рекламной продукции. Отчасти  это связано с нехваткой средств, имеющихся в распоряжении организаторов  рекламного дела для развития технико-технологической  базы, отчасти - с тем, что во многом применяемые технологические новинки  и технические приемы создания и  распространения рекламы остаются заимствованными и потому не учитывают в должной мере ни специфику отечественного рекламного рынка, ни отечественный опыт в области создания и распространения рекламы. В результате заметно снижается качество рекламной продукции - в ряде случаев она исполнена не на должном уровне, а ее распространение нередко приобретает хаотичный характер.

Нельзя  не принимать во внимание и то, что, несмотря на минувшие перемены в жизни  общества, ему в значительной степени  все еще присущ прежний идейный  консерватизм. Можно говорить и о  сохранении такого феномена, как информационная закрытость общества, большинство членов которого все еще оторваны от современных  средств массовой коммуникации - спутникового телевидения и Интернета, через  которые распространяется все больший  объем рекламы.

Анализируя  российскую рекламу в последние  годы, в особенности телевизионную  и наружную, необходимо отметить заметное увеличение количества откровенно неэтичной  рекламы. Вместе с тем в обществе вновь оживилась дискуссия о  роли и значении этики в рекламе. Все более отдаляющаяся от этических  установок общества реклама не просто будет терять в своей эффективности, она также способствует неуклонному  росту негативного отношения общества к рекламе вообще.

То есть, различный уровень культуры, значительные расхождения в понимании этических  норм между рекламистами, рекламодателями  и потребителями рекламы являются одним из основных элементов, определяющих современные тенденции во взаимоотношениях рекламы и этики. При этом значительная часть российского общества в  своих оценках рекламы опирается  на понятия социалистического общежития, сформированных в советскую эпоху, а молодое поколение ориентируется  на некие западные моральные принципы, что не дает серьезного положительного эффекта в обществе ввиду отсутствия идеологической основы для их восприятия в силу хотя бы того факта, что в Европе и Америке этическая система опирается на христианские догматы, а российская культура многонациональна и многоконфессиональна. Следовательно, налицо определенное расслоение нашего общества в части понятий морали и этики. Формирование же новой системы морально-этических норм, приемлемой для России, - одна из основных задач общества, фактически монополизировано развлекательным телевидением, и результаты этого процесса крайне негативны.

Однако  большинство участников рекламного процесса не хотят признавать, что  та или иная реклама является неэтичной, ссылаясь на фактор субъективности в  оценке потребителей. При этом не учитываются  ни российский менталитет, ни религиозные  чувства верующих, ни морально-нравственные ценности, присущие старшему поколению, ни, наконец, отрицательное воздействие  на воспитание внутренней духовной культуры у детей и молодежи. Главное, чем  руководствуются очень многие рекламисты, - привлечь внимание к рекламируемому товару или услуге, достигнуть рекламного эффекта любым способом.

Реальная  жизнь потребовала от самих российских рекламистов предпринять некоторые  шаги по упорядочиванию норм этичности  рекламы. Рекламный Совет России принял Российский рекламный кодекс, в котором термин «этичность рекламы» трактуется как соответствие формы  и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся  в обществе.

Создание  более действенного механизма взаимодействия общества и рекламного бизнеса, которым  должны стать общественные структуры  в регионах - третий шаг. Однако создание рекламных ассоциаций, объединений, региональных советов и других органов саморегулирования протекает очень медленно и с большими трудностями. Главным препятствием является сближение производителей товаров и услуг, рекламистов и потребителей в условиях жесткой конкуренции на рынке, в связи с чем затруднено формирование консолидированного мнения рекламного сообщества в отношении основных принципов осуществления рекламной деятельности, затрагивающих интересы общества.

Не менее  важной проблемой является развитие саморегулирования в регионах. В  большинстве регионов Российской Федерации  отсутствуют не только органы саморегулирования, но и общественные объединения профессиональных участников рекламного рынка. В немногих регионах, где такие организации  существуют, они не выполняют социально  значимых функций. Работа по вопросам контроля рынка рекламы не налажена, и зачастую саморегулируемые организации  и профессиональные сообщества распадаются.

Основной  камень преткновения - рекламисты руководствуются  собственными понятиями об «этичном», а контролирующие органы - своими. Четкие рамки, за которыми начинает работать система самозащиты общественной морали, до сих пор не определены. Особенно ярко это видно на примере массированного использования в рекламе эротики  и сексуальных символов, гендерных  и национально-культурных стереотипов.

Резюмируя вышеизложенное, приходится констатировать, что в настоящее время реклама  в России существует как абсолютно  замкнутая вещь в себе, особая самовоспроизводящаяся  система, которая питается от себя и  нужна только самой себе. Большинству  реклама не нужна, ничего она не делает, превратившись в огромный финансовый механизм, который трудно контролировать, анализировать, подчинять нуждам человека. Скорее происходит обратное, нужды  человека подчинены нуждам рекламы. Реклама перевоссоздает мир ценностей. Человек реагирует на вещь как на культуру, а на культуру - как на вещь. То есть брэнд превращается в мечту, а реклама - в визуальный образ мечты, почти материализованный. Прекрасный оазис чего-то, где уютно, красиво, комфортно, спокойно и гармонично жить.

Таким образом, реклама - это мощнейший  инструмент, имеющий огромное влияние  на общество. В настоящее время  она представляет собой особый социальный институт, формирующий вкус, стереотипы поведения, создающий новые традиции, разрушающий или созидающий нравственный мир человека. При этом особую актуальность проблеме социальной ответственности  рекламы придают ее повторяемость  и навязчивость. Проблема в том, что  современная российская реклама  тяготеет к пропаганде неограниченной свободы, в том числе и свободы  нравов. Данное положение во многом обусловлено непрозрачностью правовых норм, содержащихся в Федеральном  законе «О рекламе», применение которых  вызывает большие затруднения.

1.2 Характерные черты российского рекламного рынка

Проанализировать  все разнообразие рынка рекламы, выявить тенденции и сделать  правильные выводы достаточно сложно. События на российском рекламном  рынке позволяют установить следующие  тренды его развития.

Российский  рынок становится более открытым вовне, то есть более привлекательным для международных игроков. Существуют большие перспективы развития, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения. Рекламные агентства и холдинги являются скорее инновационными и динамичными брэндами, чем организациями.

Следует отметить и постепенную тенденцию  к растущей прозрачности и «белизне»  рекламного рынка в целом и  его основных субъектов - медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. На этом рынке обостряется конкуренция, которая, наряду с замедлением темпа его роста, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного к интенсивному пути развития, создавая более качественную, эффективную рекламу.

Рынок становится более конкурентным. Невозможно новичку выйти на рынок и сразу  стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно  свободные ниши product placement в книгах, на ТВ или реклама на мусорных баках  и т.п. Но речь идет о мультисервисности, для развития которой нужны большие  ресурсы: инвестиции, команда хороших  специалистов, стабильные клиенты и, что самое важное, доброе имя агентства - брэнд для клиентов-рекламодателей. Последнее создать сложнее всего. Россия - и рекламный рынок здесь  не исключение - живет связями, и  имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.

Укрупнение  рекламных групп с увеличивающейся  специализацией агентств. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, занимаемые площади и т.п. Они  охватывают все новые направления  деятельности. При этом каждая составная  часть занимается одним узким  направлением, все более специализируясь  в нем. Эта тенденция сохранится в дальнейшем, будут появляться как  мощные холдинги, состоящие из специализированных агентств (основные игроки рекламного рынка), так и множество небольших  по обороту, самостоятельных нишевых  фирм, обслуживающих настолько незначительный сектор рынка, что он не может быть интересен крупным трокам.

Большие холдинги будут осваивать меньшие  по объему бюджеты и сосредоточатся на развитии своего бизнеса в регионах, где вскоре может появиться местный заказчик, готовый потратить миллион на рекламу. Это приведет, в свою очередь, к дальнейшему росту доли рынка крупнейших игроков.

Реклама становится менее эффективной. По количеству рекламы Россию уже можно сравнивать с CША. Среднестатистический россиянин  видит тысячи единиц рекламной продукции  каждый день, не считая рекламных объявлений на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т.д., поэтому реклама  не оказывает ожидаемого влияния  на потребительский выбор. Вследствие этого повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа, т.е. общенациональная кампания с солидным бюджетом при распределении его  на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.

Усиливается фрагментация аудитории. Она происходит среди потребителей как товаров/услуг, так и медиаканалов (фактически это  одни и те же люди). При этом меняется психология людей и их потребительское  поведение.

Дифференциация  наблюдается даже в отношении  ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированных  пользователях прессы или Интернета. Причем появляется больше различных  носителей в рамках одного медиа (например, огромное количество изданий  на любой вкус), а также самих  медиа как типов носителей. Расширяется  круг возможностей размещения рекламы, начиная от открыток и заканчивая мобильными телефонами.

Для достижения приемлемого охвата целевой аудитории  растет необходимость и значение мультимедийной кампании, т.е. использования  сразу нескольких различных по типу медианосителей, что увеличивает  не только охват, но и силу рекламного воздействия.

Потребитель формально получает возможность  ускользнуть от рекламы при значительно  большей зависимости от нее. Не любя навязчивую рекламу, он использует более интерактивные каналы коммуникаций, где может отказаться от прямой рекламы. При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с потребителем (например, Интернет), позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания. После накопления баз данных несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято им не как надоедливая реклама, а скорее как помощь.

Постепенное появление национального образа российской рекламы. Дед Мороз становится устюжанином, а не Сантой.

Растет  роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При большом рекламном бюджете  становится важным снизить риск его  траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных  затрат, их оптимальность, как и продвижение  бизнеса в целом, приобретает  первостепенное значение. Растет и  понимание рекламы именно как  коммуникационного процесса, влияющего  на продажи не напрямую, а опосредствованно.

Постепенно  приходит уяснение роли рекламы в  долгосрочном построении брэнда. Осознание  того, что быстрое увеличение продаж марки через рекламу может  в перспективе повредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной  тенденцией является растущее доверие  к профессионалам (специалистам по стратегическому планированию, маркетологам, брэнд-консультантам) и понимание  их роли в судьбе марки.

Медийный  бизнес является ведущим на рекламном  рынке. Именно он имеет наибольшее значение для всех игроков рынка и приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а миллионные обороты медийного бизнеса хорошо коррелируют с рейтингами агентств. Сами медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.

Если  усилению роста радио как эффективного рекламоносителя препятствуют слабо  развитые сети, отсутствие надлежащих медиа-исследований и мониторинга, то печатные СМИ развиваются стабильно. Здесь наблюдается сокращение тиражей  общенациональных изданий и рост интереса рекламодателей к специализированным и региональным газетам и журналам.