Управление логистической системой. Контроллинг

     В реальной деловой практике происходит конкуренция между предприятиями, производящими аналогичную продукцию. В этом случае имеет место более  сложная система с весьма неоднозначной  реакцией партнеров на новые управленческие решения предприятия. Эту реакцию также следует прогнозировать и учитывать. Большое влияние на управленческие решения предприятий и выбор потребителей оказывает государство, регулирующее рынок посредством различных законов, распоряжений, нормативных актов. С учетом государственного влияния система становится трехуровневой.

     Первый  уровень (государство) — регулирует рынок в соответствии с глобальными  интересами страны или избранным  политическим курсом. Второй уровень (предприятие, его партнеры и конкуренты) — осуществляет свою деятельность исходя из собственных стратегических интересов с учетом стратегии государства и поведения на рынке других участников. Третий уровень (потребители, клиенты) — оптимизирует собственные критерии с учетом влияния государства и управленческих решений предприятий — поставщиков продукции. . Все это резко повышает роль стратегического менеджмента на предприятии и требует серьезной работы для приведения стратегии предприятия в соответствие с новыми условиями хозяйствования. Успех этой работы зависит, в свою очередь, от квалификации специалистов по оптимизации управленческих решений. 

     3. Факторы, определяющие стратегии ценообразования аптеки «Фалвест-Фарм»

     логистическая контроллинг управление материальный

     Каждая компания работает в условиях рыночной экономики, когда потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар. Поэтому изучение мнения потребителя о ценах является важным фактором при формировании ценовой политики и разработки ценовой стратегии фармацевтического предприятия. К сожалению, Россия является страной с низкой покупательной способностью населения, поэтому ценовой фактор является самым решающим при принятии потребителем решения о покупке. Для того чтобы привлечь как можно больше покупателей, цены в розничной торговле стремительно снижаются. Практически каждая аптека сегодня пестрит вывесками: «У нас самые низкие цены!», «Скидка до 30%» и т.д. Не отстает и дистрибьюторское звено. Скидки, которые предоставляет дистрибьютору производитель, плавно переходят в розницу, в результате чего цена на товар, предлагаемый дистрибьютором, опускается ниже цены, заявленной производителем. Но часто ли компания, объявляющая ценовую войну, задумывается:

• конкурентны ли ее суммарные издержки?
• каков запас «экономической устойчивости» у неё и её конкурентов?

     В противном случае возможна ситуация, когда развязавший ценовую войну  в ней и проиграет. Если конкурирующие  организации пребывают в примерно равных условиях, ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна.

     Являясь одним из наиболее важных и наиболее гибких элементов маркетингового комплекса любой фармацевтической фирмы, ценообразование занимает первое место по сложности. Типичными ошибками являются:

• ценообразование, не учитывающее затрат;
• ценообразование, слишком зависящее от затрат;
• ситуация, когда цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке;
• цены не изменяются с учетом свойств различных товаров, сегментов рынка и условий продажи.

     Теперь  рассмотрим процесс ценообразования и разработки ценовой стратегии на примере аптеки «Фалвест-Фарм».

     Разработка  политики ценообразования для фармацевтических предприятий достаточно традиционна  и включает несколько стадий:

     1. Определение целей и задач  ценообразования.

     2. Определение ценовой эластичности спроса.

     3. Оценка уровня издержек производства  и реализации товара.

     4. Анализ цен и издержек конкурентов.

     5. Определение диапазона цен.

     6. Выбор методов ценообразования.

     7. Выбор и внедрение ценовой  стратегии.

     8. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение ее корректировок в соответствии с рыночной ситуацией.

     За  время своего существования, фирма  «Фалвест-Фарм» несколько раз  меняла цели маркетинга, по-разному  решая «задачу формирования цены», испробовав на собственном опыте  практически все основные методики:

• ценообразование на основе себестоимости – самый простой метод – «себестоимость + надбавка»;
• ценообразование, основанное на учете текущих цен конкурентов;
• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли;
• ценообразование на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца (что весьма трудно реализовать дистрибьютору лекарственных средств.

     Рассмотрим  каждую из этих методик более подробно.

     На  первом этапе, когда фармацевтический рынок только насыщался и развивался (1994–1996), фирма формировала цены без оглядки на конкурентов по принципу «На все +30%». То есть было решено применить нейтральную стратегию ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров;

     И начиная с 1996 и до середины 1999 года, за основу была взята модель государственного регулирования цен в Европе (табл. 1). 

     Таблица 1. Европейская модель государственного регулирования цен

     Фирма «Фалвест-Фарм» не учла, что установление цен на фармацевтическую продукцию  требует изучения макро, мезо- и микроэкономических факторов, оказывающих влияние на цены. Макроэкономические факторы определяются исходя из показателей, определяющих спрос на фармацевтическую продукцию (например, размер валового внутреннего продукта и темпы его роста; ВВП на душу населения; расходы на здравоохранение в % от ВВП и т.д.), а также направлений и мер государственного регулирования деятельности фармацевтической сферы (государственное регулирование цен на лекарственные препараты; государственный контроль прибыли фармацевтических предприятий и др.). Мезоэкономические факторы определяются с точки зрения влияния на ценообразование факторов предложения и спроса на фармацевтическом рынке (например, количество аналогов лекарственного препарата на фармацевтическом рынке, характеристика и размер сегмента возможных потребителей лекарственного препарата). Микроэкономические факторы соотносятся с деятельностью фармацевтического предприятия и определяют товарные и нетоварные свойства его конкурентоспособности (терапевтические свойства лекарственного препарата по отношению к другим лекарственным препаратам, контроль качества и контроль производственного процесса).

     Нужно отметить, что на первоначальном этапе вступления в отрасль, аптеке «Фалвест-Фарм» необходимо было применить стратегию «цены проникновения», поскольку, занизив цены на медицинские препараты, фирма работала бы первые несколько лет себе в убыток, однако такой стратегией можно привлечь значительное число покупателей, переманив их у конкурентов, тем самым, создавая себе имидж «народной», доступной аптеки, а в дальнейшем увеличить цену при сохранении размеров захваченного рынка.

     Анализируя  объём продаж аптеки «Фалвест-Фарм»  С 1991 по 1999 годы, видно, что фирма  значительно теряет свои позиции  по сравнению с конкурентами из-за неправильного выбора ценовой стратегии и метода ценообразования.

     Данный  метод ценообразования и стратегия  оказались неэффективными, поэтому  было принято срочное решение  об их изменении.

     Итак, в 1999 г. стало очевидным, что рынок  не дает возможности роста. После  кризиса компания «Фалвест-Фарм» решила пересмотреть используемую стратегию ценообразования и пойти по более простому пути — установить цены на уровне конкурентов, поставив перед собой две цели:

1. цены должны быть рыночными;
2. продажи — максимальные.

     То  есть был применен метод: «Ценообразование, основанное на учете текущих цен конкурентов» и стратегию: «следования за конкурентом» - основанную на копировании поведения ценового лидера.

     Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен  с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

     Подобная  стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или  не имеющих возможности проводить  свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.)

     Отсутствие  какой-либо информации о «поведении» расходов компании при подобном ценообразовании, а также неумение их спланировать привело к решению применить данную методику.

     В итоге: продажи стали резко увеличиваться за счет снижения цен, а затраты повысились. По прошествии некоторого времени были проанализированы результаты деятельности аптеки и обнаружен тот факт, что аптека работает в убыток. Стало ясно, что в старой модели ценообразования были переоценены внешние факторы и недооценены внутренние.

     Ошибка  фирмы «Фалвест-Фарм» при выборе данной стратегии заключается в том, что она не учла следующий факт: ценовой лидер имеет дистрибьюторов, которые предлагают товары по ценам, значительно ниже, чем у поставщиков «Фалвест-Фарм». Её можно наблюдать на примере препарата «Валокардин»: Объём продаж значительно возрос, но это привело к убыткам фирмы.

     Тогда было принято решение перейти  на новую методику: «Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли  или установление цены на уровне планируемой  прибыли».

     Важно отметить, что для определения ценовой стратегии компании необходимо знать, насколько чувствителен, или эластичен спрос к изменению цены. То есть необходимо определить ценовую эластичность спроса, показывающую, насколько изменяется величина спроса в зависимости от изменения цены. Следует отметить, что низкая эластичность спроса характерна для инновационных лекарственных препаратов, активное вещество которых находится под патентной защитой. Покупатели менее чувствительны к повышению цены в этом случае, так как большинство расходов на инновационные лекарственные препараты часто покрываются третьей стороной (в рамках систем социального страхования, организациями по оказанию медицинской помощи, правительственными организациями). Соответственно чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены, которое приведет к увеличению общей выручки и прибыли компании.

     При высокой чувствительности потребителей к цене, спрос оценивается как  эластичный. Чаще всего спрос эластичен  для лекарственных препаратов-дженериков, для безрецептурных лекарственных препаратов при наличии большого количества конкурирующих лекарственных препаратов. Соответственно при высокой эластичности спроса от цены более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода. Однако при этом снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход.

     Отечественный рынок фармацевтических препаратов в основном представлен препаратами-дженериками, а также обладает высокой долей  безрецептурных лекарственных препаратов. То есть эластичность спроса на лекарственные средства в среднем для импортных препаратов составляет 0,11, для российских - 0,48. Это способствует тому, что даже при значительных колебаниях цен на фармрынке изменения спроса оказываются существенно меньшими. Так, после введения в начале 2002 года НДС на лекарственные препараты, рост цен для конечного потребителя составил 15-20%. При этом спрос на импортные препараты упал всего на 1,5-2, а на отечественные - на 7-10%.

     Кроме низкой ценовой эластичности спроса, потребители мало чувствительны к цене, когда общие расходы на товар почти не отражаются на бюджете и когда затраты покрываются третьей стороной.