ВВЕДЕНИЕ

     В условиях современного перенасыщенного информацией рынка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций, именно фирменный стиль и товарный знак могут сыграть ключевую роль в успешности фирмы.    Понятия фирменный стиль, торговая марка, товарный знак и брэнд уже довольно прочно вошли в  среду делового общения Беларуси, все большее количество коммерческих и государственных фирм и предприятий осознают выгоды, которые они могут получить при правильном использовании товарного знака и грамотного подхода в реализации системы фирменного стиля. Ведь основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности - это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой степени обеспечивается наличием товарного знака или знака обслуживания.

     Значение фирменного стиля для любой современной компании сложно переоценить. Фирменный стиль является лицом компании и во многом определяет первоначальное отношение потребителей к компании и ее продукции. Фирменный стиль усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями, и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инвестиций в брэнд. Фирменный стиль повышает доверие партнеров и способствует повышению общего имиджа и репутации компании на рынке. Особенно велика роль фирменного стиля для компании, работающей на любом остроконкурентном рынке, в производстве, торговле или сфере услуг.

     По данным исследований германского института М. Планка¹, 60% покупателей связывают товарный знак с качеством товара, 30% — с качеством и принадлежностью данной фирме и только 10% не обращают на него внимание. Если учесть тот факт, что товарный знак рассматривается в системе фирменного стиля, то можно утверждать, что товарный знак и фирменный стиль играют значительную роль при принятии решения о покупке.

     Темы товарного знака и фирменного стиля не получили широкого распространения в литературе, большинство исследователей освещают лишь отдельные аспекты использования фирменного стиля и его элементов, не уделяя должного внимания системному подходу в формировании и реализации системы фирменного стиля и товарного знака как основного его элемента.

     В свое курсовой работе я использую понятия: фирменный стиль, товарный знак, торговая марка и брэнд, рассмотрю и проанализирую элементы фирменного стиля, дам оценку значению фирменного стиля в формировании имиджа организации,  рассмотрю место и роль товарного знака в системе фирменного стиля, проанализирую использование товарного знака и фирменного стиля одним из ведущих белорусских банков.

   Ключевые  слова: товарный знак, фирменный стиль, торговая марка, брэнд, имидж фирмы.

   Целью работы является изучение товарного  знака в системе фирменного стиля на примере АСБ «Беларусбанк²».

Задачи  работы:

- раскрыть сущность понятий товарный знак, фирменный стиль, торговая марка, брэнд;

- проанализировать элементы фирменного стиля;

- привести классификацию товарных знаков;

- выделить основные требования, предъявляемые к товарным знакам;

- проанализировать товарный знак и другие элементы фирменного стиля АСБ «Беларусбанк».

   Объектом  исследования является система общественных отношений, складывающиеся по поводу восприятия товарного знака как основного элемента фирменного стиля.

   Предметом исследования является  АСБ «Беларусбанк». Моя курсовая работа состоит из 3 разделов, которые в свою очередь делятся на подразделы, работа состоит из 40 страниц, включая введение, заключение, список использованной литературы и приложение. В работу включены 7 рисунков.

1. ФИРМЕННЫЙ  СТИЛЬ ОРГАНИЗАЦИИ

     1.1 Возникновение и формирование фирменного стиля.

     В теории рекламы существует понятие «corporate advertising» - корпоративная реклама. В русском языке этот термин закрепился крайне неудачным эквивалентом - «имиджевая реклама». Составной частью «corporate advertising» является «corporate identity advertising» - реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень емкий и точный русскоязычный аналог - «фирменный стиль». Существует такое определение - фирменный стиль, это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

     Именно через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатель выделяет товары или услуги как принадлежащие той или иной фирме, отделяет их от предложений конкурентов. Поэтому если у фирмы не сформирован фирменный стиль, то и опознать ее на рынке будет невозможно, сколько бы денег ни тратилось на рекламу. Без цветового, графического, словесного единства реклама фирмы, упаковка товара и сам товар обречены на то, что они не будут восприниматься потребителем как принадлежащие данной фирме.

     Термин фирменный стиль неточен, если его применять для обозначения вполне устоявшихся в мировом дизайне направления работ по созданию фирменных признаков, обеспечивающих, как минимальную их узнаваемость, так  и особость в конкурентной рыночной среде.

     Заметим еще, что фирменный стиль кроме внешнего направления имеет внутренне назначение - создание единой «корпоративной культуры», чувства гордости за фирму, естественного стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне.

     Основные элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще со времен рабовладельчества. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, например, гончары, помечали продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками

     В средние века появились цеховые корпоративные марки. Например, по ценам, значительно выше цен конкурентов, продавались полотно из Оснабрюка³ или саксонский фарфор⁴. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брэндинг». И это неудивительно, ведь основная роль брэндинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и личного клейма ремесленника.

     Некоторые понимают фирменный стиль, как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских и постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

     Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

     Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.  Одной из задач брэндинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительно предварительная реакция потребителей на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес-Бенц⁵», «Хонда⁶», сложную бытовую аппаратуру «Sony⁷», компьютеры Dell⁸ и др.

     В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке, благодаря качественной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х «Скороход» теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей, поэтому одной из задач формирования фирменного стиля можно назвать поддержание положительного образа марки товара.

1.2. Понятие фирменного стиля и его значение в формировании имиджа фирмы.

   Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации.

     В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брэнд-стратегии фирмы на рынке.

   При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его  владельцу следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

   Если  же подытожить все преимущества, которые  дает фирменный стиль, то можно назвать  его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви⁹, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал:

   «Каждое объявление должно рассматриваться  как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

   Традиционно носителями фирменного стиля являются упаковка товара, сам товар, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов, а также многое другое.

   Документ, в котором отражены все параметры  использования фирменного стиля компании, носит название LOGOBOOK либо Corporate Style Guidelines¹⁰. Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные или национальные компании. Такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства самого товара (возможно, расфасовка, разлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сайта и прочих носителей фирменного стиля. Подобные документы имеют крупнейшие банки, в том числе и в Беларуси, отделения и представительства зарубежных компаний, крупные промышленные предприятия.

   Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров и документов, рекламных  объявлений, позволяет отличить фирменную  продукцию от поддельной. Например, особые требования компании Hewlett-Packard¹¹ к дизайну печатных рекламных материалов, а также разработка и предоставление официальным партнерам фирменных рекламных макетов, позволяют читателям газет и журналов отличать их по особому классическому деловому стилю, большой площади и характерному повышенному объему свободного (т.е. белого) пространства в макете. Компания Intel¹² активно распространяет среди дистрибьюторов, дилеров и конечных пользователей информацию о фирменной маркировке на упаковке товаров, соответствующей требованиям фирменного стиля, что позволяет бороться с распространением пиратской продукции на рынках.

   Имидж фирмы - это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой своего образа для внешней и внутренней сред. По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа - реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Очень важное значение при этом играет фирменный стиль фирмы.