Элементы  имиджа: размах деятельности, ассортимент  и качество продукции, традиции, высокий  профессионализм, налаженный PR.

   Теорией и практикой маркетинга установлено, что имидж фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:

- класса товара (одни товары умирают, а другие - рождаются);

- имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других - родственных товаров;

- имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и др.);

- имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком.

   В конечном счете, создание имиджа конкретной фирмы призвано:

- показать размах фирмы;

- информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;

- информировать о традициях и времени создания фирмы;

- продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

     В более широком смысле слова  имидж - это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач маркетологов заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в газах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам,  а лучше – превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности.

   Таким образом, можно говорить о том, что  фирменный стиль является основным средством создания благоприятного имиджа фирмы. 
 
 
 

1.3. Элементы фирменного стиля.

     Специалисты выделяют более двухсот элементов фирменного стиля. Это могут быть совершенно разные объекты, даже звуковые сигналы, например, позывные радиостанции, но есть основные элементы, без которых фирменный стиль существовать не может. Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:                                                                                             - товарный знак;                                                                                                             - логотип - специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров;                                               - фирменный блок - объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;                                                                                                                          - фирменный лозунг - коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;       - фирменный цвет;                                                                                                         - фирменный комплект шрифтов;                                                                                     - торговая марка;                                                                                                            - фирменные полиграфические константы - формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль.                                                                                                    Основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности - это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в значительной степени обеспечивается наличием товарного знака, поэтому товарный знак является основным элементом фирменного стиля. Товарный знак как элемент фирменного стиля будет рассмотрен в следующей главе.

      Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно  80% всех товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа.

     Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный товарный  знак (товарная эмблема) и логотип, например,  надпись adidas под фирменным трехлистником - фирменный блок фирмы «Adidas¹³».

     Фирменный блок  может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

   Фирменный лозунг (слоган) - представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

   Слоган  может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у оператора мобильной связи МТС¹⁴ - «Точность расчетов, доверие абонентов».

   Слоган  фирмы в принципе не подлежит изменению. Он - часть имиджа фирмы, и его изменение - это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара. В качестве примеров действительно удачных слоганов можно привести слоганы некоторых известных фирм. Например, фирменный слоган Kodak¹⁵: «You push the button, we do the rest» (вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное); слоган «Кофе «Maxwell house ¹⁶» хорош до последней капли», «изменим жизнь к лучшему» (Philips¹⁷), «надо жить играючи» (Moulinex¹⁸) и др.

   Слоган - это спрессованная до формулы  суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это словесный портрет фирмы, корпорации, политического деятеля, различный коммерческих и общественных институтов. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить сравнительно недавно появившийся слоган различных избирательных кампаний: «Голосуй, или проиграешь!».

   Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим  элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть фастфудов «Макдоналдс¹⁹» - красный и желтый; лидер мирового производства фототехники «Кодак» - желтый и золотистый; IBM²⁰ - синий и др.

   Цвет  также оказывает и сильное  психологическое воздействие на потребителей. Черный цвет, например,  способен настроить на меланхолию и уныние. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз  в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

   Отдельный вопрос - восприятие контрастов. Наиболее эффективным по воздействию на зрителя-потребителя в маркетинге считается желто-черный контраст. Влияние цвета элементов фирменного стиля на эмоционально-психологическое состояние потребителей.

   Таким образом, с помощью выбора определенного  цвета можно управлять отношением потребителя к фирме, а, создавая необходимую цветовую среду в  фирменном стиле, можно вызвать  у потребителя требуемые эмоции и желание приобрести рекламируемый товар.

   Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Таймс», «Гельветика», «Футура» и др.

   Элементами  фирменного стиля фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для «Макдоналдсов», например, это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и др.

   Основными носителями элементов фирменного стиля  являются:

1. Печатная  реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.п.;

2. Средства  пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для  пресс-конференций и т.д.;

3. Сувенирная  реклама: полиэтиленовые пакеты, ручки, настольные приборы, открытки и др.;

4. Элементы  делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки,  для коммерческого письма, для  приказов, для внутренней переписки   и т. д.), фирменные конверты, фирменные  папки-регистраторы, фирменные записные  книжки, фирменные ежедневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.;

5. Документы  и удостоверения: пропуски, визитные  карточки, удостоверения сотрудников,  бэджи и др.;

6. Элементы  служебных интерьеров: панно на  стенах, настенные календари, наклейки  большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

7. Другие  носители: фирменное рекламное знамя,  вымпелы, фирменная упаковочная  бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников,  изображения на бортах транспортных  средств фирмы и т.д.

   На  мой взгляд, фирменный стиль занимает центральное место в формировании имиджа фирмы, поэтому к вопросу его разработки необходимо походить очень тщательно, основательно продумывая технологии создания каждого элемента, ведь неквалифицированные агентства по разработке фирменного стиля могут провалить не только рекламную кампанию нового товара или услуги, например, но и создать фирме несоответствующий основному виду деятельности либо даже негативный имидж.

2.ТОВАРНЫЙ ЗНАК В СИСТЕМЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ                                2.1. Понятие товарного знака, торговой марки и брэнда. Место товарного знака в системе фирменного стиля.

     Для того чтобы дать определение товарному знаку, необходимо сначала рассмотреть понятие торговой марки.

     Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - произносимая часть торговой марки, например, Samsonite²¹. Марочный знак - символ или рисунок, т.е. изобразительная часть торговой марки («круглый» ромб у Samsonite). Некоторые ученые выделяют в отдельную категорию понятие «марка». Е.П. Голубков²², например, выделяет марки производителей и частные марки. Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Частная марка - марка, разрешенная оптовыми или розничными фирмами, она может называться посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, торговой маркой.

   Марки производителей, называемые зачастую общенациональными, содержат название производителя, и по ним определяют уровень и качество товаров и  услуг. На рынке представлены товары, производимые для широкого круга  потребителей, поставляемые на основе недифференцированного (массового) маркетинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили  и пр. При этом потребители, покупая товар, уверенны в достаточном качестве продукции, хорошем ее функционировании и гарантированным послепродажным обслуживании. Большое значение в данном случае имеют устоявшееся процедура покупки, не требующая сложных операций по оформлению, удобство и простота ее совершения, а также статус покупателя.