Комбинированные - товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Этот вид знаков является наиболее распространенным. Примерами могут служить знаки Coca-Cola, Лукойл³³ и др. Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых обычно сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом решении.

   Прочие - световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, «Время»), но могут использоваться и фирмами. Так, фирма Harley Davidson³⁴ зарегистрировала в виде товарного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла.

   Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательством не предусматривается (кроме США в отношении звуковых знаков).

   По  степени известности товарные знаки  можно поделить на международные, национальные, региональные, локальные. Иногда по этому признаку выделяются общеизвестные и обыкновенные знаки.

2.3.Основные требования к разработке товарного знака.

   Назначение  товарного знака в качестве средства индивидуализации и идентификации предопределяет целый ряд требований, которые стоят перед его разработчиками. Поскольку условия, в которых осуществляют свою деятельность различные субъекты рынка, существенно различаются, то и требования эти также различны. Они учитывают отраслевые особенности, характер конкурентной борьбы, тип товара, особенности его позиционирования и многое другое.

   Однако  среди всего многообразия требований можно выделить перечень основных, соответствие которым обязательно, независимо от специфики деятельности потенциального владельца.

1. Индивидуальность - это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. Именно поэтому требование находит отражение в законах о товарных знаках, действующих в различных странах.

2. Простота - это требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак элементов и т.д. Анализируя изобразительные составляющие всемирно известных товарных знаков,  нельзя не отметить их простоту. Достаточно вспомнить такие товарные знаки, как Apple³⁵, Nike³⁶ и др.

3. Привлекательность для потребителей - это свойство товарного знака вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы товарный знак, т.е. входящие в него изобразительные, словесные и прочие элементы, не вызывал отрицательных эмоций.

4. Узнаваемость - это способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями.  Узнаваемость товарного знака,  как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассоциативных элементов.

5. Охраноспособность - это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации.

   Способность товарного знака к адаптации  предусматривает долговечность  товарного знака, т.е. возможность  его использования в течение  длительного периода времени, при  внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются товарные знаки фирм «Макдоналдс», «Мерседес-Бенц», «Бритиш петролеум» и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает товарный знак некогда самой крупной авиакомпании мира - Аэрофлота³⁷, т.к. он содержит элементы идеологической символики. Товарный знак оператора мобильной связи компании Velcom³⁸ содержит элемент, от которого в скором времени компания может отказаться - это устаревшая модель мобильного телефона; возможно, что «старый» телефон заменят более новой моделью.

   К товарным знакам, используемым на международном  рынке, предъявляется ряд специфических  требований:

- адекватность содержания - соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;

- возможность использования в различных ситуациях: в печатной рекламе, в деловой документации, для световой, теле- и кинорекламы, возможность быть отпечатанным на ткани, отштампованным на литейных изделиях, увеличенным или уменьшенным в размерах;

- способность отличаться от других знаков;

- современность;

- запоминаемость;

- надежность;

- практичность;

- региональность - должны быть выражены национальная черта, уровень культуры и т.д.;

- цветовая индивидуальность.

   Требования  к товарному знаку зависят  в первую очередь от способа его  обозначения, очевидно, что к изобразительным и словесным товарным знакам не будут предъявляться идентичные требования. Изобразительные товарные знаки должны разрабатываться специальными дизайнерскими агентствами и компаниями, т.к. создание «правильного» изобразительного товарного знака требует огромного количество знаний и опыта из различных областей знаний, начиная промышленным дизайном и заканчивая психологией. Если же предприятие принимает решение разработать изобразительный товарный знак своими силами с привлечением пусть даже всего штата сотрудников, то его, скорее всего, ожидает провал. Разработка словесного товарного знака требует не менее основательного подхода, но более проста по своей сути. В условиях современного перенасыщенного информацией рыка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, именно название может сыграть ключевую роль в успешность или провале брэнда.

   Впечатление, производимое названием, психологи  называют энграмой. Под этим термином подразумевается влияние, которое  название оказывает на человека независимо от объекта, которому принадлежит. Впечатление складывается из ощущений человека, который впервые слышит или читает незнакомое слово - т.е. набор букв, из которых это слово состоит, звуков, которые человек слышит или мысленно воспроизводит, а также эмоциональных образов, которые эти буквы и звуки вызывают, - все того, что можно назвать «подводным течением» названия.

   Например, интересен опыт компании Lexicon Branding³⁹, разработавшей товарный знак Pentium. Корень «Pentium» появился от греческого слова «Pente», означающего «пять» - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это компонент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрий (англ, sodium) или магний (англ, magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков

I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.

   Приступая к разработке товарного знака, каждая компания имеет перечень индивидуальных специфичных требований, помимо традиционно предъявляемых к товарному знаку.

3. РАССМОТРЕНИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА В СИСТЕМЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ НА ПРИМЕРЕ АСБ «Беларусьбанк»

   АСБ «Беларусбанк» имеет «Инструкцию по применению рекламно-дизайнерских стандартов АСБ «Беларусбанк», утвержденную заседанием Правления 30 августа 2000 г. В этом документе отражены основные стандарты и правила использования элементов фирменного стиля и товарного знака данного финансового учреждения.

   Товарный  знак АСБ «Беларусбанк» будет рассмотрен позже. При разговоре об основном элементе фирменного стиля учреждения, работающего в сфере услуг, может использоваться термин «фирменный знак», однако автор оставляет за собой право употреблять понятия фирменный знак и товарный знак в качестве синонимов.

   Логотип - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, представляет собой полное наименование БЕЛАРУСБАНК (BELARUSBANK) (рис. 5). Логотип располагается горизонтально. Логотип АСБ «Беларусбанк» может быть использован на всей печатной, сувенирной, рекламной продукции банка, в наружных вывесках и рекламных конструкциях, в рекламных целях в средствах массовой информации и специальных изданиях, при проведении публичных акций, зрелищных, спортивных и культурно-массовых мероприятий, на транспорте, форменной одежде сотрудников, кино-фото-видеопродукции и др.

   К отрицательным особенностям данного  логотипа можно отнести то, что  он не очень легко произносится, также он состоит не из 4-7 букв, как рекомендуют психологи, а из 11. Положительные особенности: в логотипе присутствует название нашей республики, логотип может пробуждать национальную гордость и патриотизм, создает ощущение масштабности, в некоторой степени указывает на «национальную принадлежность» банка (национальность - белорус). Повтор букв «б» создает ощущение надежности, стабильности, преемственности, что с учетом упоминания названия республики может ассоциироваться с накопленным национальным опытом осуществления банковской деятельности.

   Фирменный блок представляет собой сочетание  логотипа и товарного знака (рис. 6), он может быть исполнен в четырех  основных вариантах. Фирменный знак всегда располагается слева от букв. Высота каждой буквы равна высоте квадрата. Расстояние от торговой марки до первой буквы равно ½ высоты квадрата (буквы). Фирменный блок  располагается горизонтально, он может быть использован на всей печатной, сувенирной, рекламной продукции банка, в наружных вывесках и рекламных конструкциях, в рекламных целях в средствах массовой информации и специальных изданиях, при проведении публичных акций, зрелищных, спортивных и культурно-массовых мероприятий, на транспорте, форменной одежде сотрудников, кино-фото-видеопродукции и др. Фирменный блок содержит тройное упоминание буквы «б», что подчеркивает надежность и стабильность банка, «закрепляя» национальный масштаб деятельность АСБ «Беларусбанк».

   Языками логотипа и наименования банка являются белорусский и/или русский. В отдельных  случаях используется английский (для международных контактов), при изготовлении рекламной продукции и наружных вывесок для филиалов, отделений, расчетно-касовых центров, пунктов обмена валюты, расположенных в крупных городах и в местах вероятного присутствия иностранных граждан: на вокзалах, в гостиницах, торговых центрах и др.

   Фирменный бланк АСБ «Беларусбанк» (центрального аппарата, подведомственных управлений и филиалов) а также бланки организационно-распорядительных документов разработаны в соответствии с требованиями стандарта Республики Беларусь СТБ 6.38-95 «Унифицированная система документации Республики Беларусь. Система организационной распорядительной документации, Требования к оформлению документов», Инструкции по делопроизводству в Открытом акционерном обществе №Сберегательный банк «Беларусбанк».

   Рекламные модули, объявления, сообщения об изменениях процентных ставок по вкладам и кредитам, поздравления с праздниками, другую информацию в периодических и  непериодических изданиях, в электронных  средствах связи обычно размещаются с использованием логотипа АСБ «Беларусбанк», выполненного в соответствии с инструкцией АСБ «Беларусбанк».  В создании рекламного модуля учитываются особенности периодического издания, специфика читательской аудитории и деловая эстетика АСБ «Беларусбанк». Информация подается в произвольной форме. Главные требования к информации, размещаемой в печатных изданиях, в электронных средствах связи - точность и достоверность, грамотность, оперативность. Логотип в модульной рекламе всегда пропорционален размеру объявления, он не мешает восприятию основной информации, тем не менее, оставаясь на виду у потребителя.

   При оформлении  конструкций наружной и внутренней рекламы в учреждениях АСБ «Беларусбанк»  (функционально-рекламные указатели) сохраняется фирменный стиль АСБ «Беларусбанк». Наружная реклама (щитовая или объемная) изготавливается в соответствии с Законом Республики Беларусь «О рекламе» с учетом архитектурных особенностей здания, сооружения, места его расположения, общей архитектурной эстетики города, населенного пункта с целью информирования и привлечения внимания населения.

   Рекламные щиты и указатели легко узнаваемы, лаконичны, обычно просматриваются  с достаточного расстояния, пропорции  элементов на рекламных щитах  и указателях неукоснительно соблюдаются. При изготовлении и оформлении конструкций внутренней рекламы (информационные стенды, указатели, табло) учитываются особенности внутреннего интерьера помещения, многофункциональность, доступность для клиентов. Все конструкции исполняются в одном стиле, в единой цветовой гамме, из современных материалов, с соблюдением всех особенностей фирменного стиля. При заполнении информационных стендов и табло используются печатные материалы, изготовленные средствами полиграфии или компьютерной техники, выполненные в едином стиле, аккуратные, грамотные, оперативно и достоверно информирующие потребителей обо всех изменениях в деятельности АСБ «Беларусбанк».