Формирование имиджа, как одна из задач Public Relations

    Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический используется как база в нейролингвистическом программировании.

    Оно разрабатывалось в США  специалистами по психологии, лингвистики,  системному анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа, управления человеческими ресурсами, организации команд, построении корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.

    Признанный авторитет рекламного  бизнеса Д.Огилви писал: “Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться”.

    Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только обоснованные решения в Public Relations, отличающиеся целенаправленностью, определенностью и контролируемостью. Лидеры Public Relations могут превратить эту высокую технологию в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации.

    Другим специфическим средством  коммуникации является метод  когнитивного диссонанса. Основным  в этой методике можно назвать  стимулирование  Клиента к выполнению  умственных манипуляций с увиденным  или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.

    Например, изображение кипящего  чайника по этой теории должно вызвать желание снять его с огня, тем самым реципиент включается в изображенную реальность, и чайник становится частью его мира. Использование подобного рекламного трюка должно быть хорошо продумано, так как не всякое провоцирующее изображение вызовет нужную положительную реакцию. Клиент может отвергнуть эту раздражающую информацию.

    Наиболее сложным приемом коммуникации  является внушение. Внушение (суггестия) - это воздействие на личность, приводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои.

    Внушение может быть эффективным  в тех случаях, когда Клиент  видит или слышит другого человека. Определенное сочетание нужного  тембра голоса, цвета глаз и  т.п. заставляет Клиента доверять  источнику информации.

    Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех же событий часто связаны с определенными личностными особенностями  людей, определяемых так называемыми “ролями” и “сценариями” конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном. Созданный для решения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.

    Трансактный анализ исходит из  того, что у каждого человека  есть свой “сценарий” - план деятельности, определенная роль в этой деятельности. Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с большим трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть “победителем” или “жертвой”, “преследователем” или “преследуемым”, а его сценарий может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самого тяжелого положения.

    В общении, как диктует трансактный  анализ, человек может занимать  одну из трех позиций - “родителя”, “взрослого” или “ребенка”.  “Родитель” всегда призывает к справедливости и знает, как должно быть; “взрослый” пытается трезво анализировать ситуацию и адекватно реагировать; “ребенок” ведет себя с детской непосредственностью и говорит о себе, о собеседнике или о ситуации все, что думает в данный момент.

    Много материала для трансактного  анализа дает печатная информация, особенно различные интервью.

    Однако трансактный анализ не  учитывает  всех особенностей  конкретного человека  и тем более неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна “роль”  реципиента. Только получив ответную реакцию Клиента можно судить о его “сценарии”.

    Разобраться в огромном количестве  психологических теорий и методик  непосвященному человеку чрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога помочь сделать правильный выбор.

     Например, именно психологи рассказали PR-специалистам об “эффекте края”:  слоган и броское изображение  в начале и побуждение к  действию в конце обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте. Емкость оперативной памяти человека 7  плюс, минус 2 простых объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объектов (типа образов, доводов, сравнений) - всего 4 плюс, минус 2 (эффект Эльштейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной PR-акции целесообразно иметь в пределах 3-5.

    Можно привести другой интересный факт, выявленный психологами. Услышанная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

    Человек не только слышит быстрее,  чем видит; слуховое восприятие  длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

    Следовательно, слушать сообщение  - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

    С развитием культуры Public Relations и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа. 
 

ВАЖНОСТЬ PUBLIC RELATIONS.

    Есть свидетельства, что термин Public Relayions предложил в начале века  третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.

    Некой Китайской стены между  уже ставшей привычной нам  прямой рекламы и мероприятиями  PR не существует. Более того, они используют сходные средства. Разница скорее в акцентах, чем сути. Ниже в таблице легко увидеть схожесть и различие рекламы и Public Relations. 
 
 

    Но следует заметить, что реклама  редко является самоцелью. Как  правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.

    Так, имея достаточно интересный  бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы Public Relations невозможно добиться успеха.

    История “звезд” показывает, что  если даже у самого талантливого  человека не находится в нужное  время консультанта или продюсера,  то едва ли к нему придет  известность.

    Возьмем ошеломляющую популярность  звезд эстрады, кино, славу которых  иногда умышленно ассоциируют с загадкой той или иной личности, например Мадонны. Сама суть прежде всего, кроется в технологии создания образа.

    Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. “Только это не мешает мне давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное множество интервью... - делилась Мадонна.- В самом начале своей карьеры я сознательно позаботилась о предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры “Клюнули”. Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала”.

    Еще одно наблюдение Public Relations: первое впечатление о человеке или организации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников (от часов до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вам вахтер нахамил еще у входа, а секретарь-референт грубо указала на стул, не успев поздороваться, - все в порядке! В вашем сознании уже сформирован образ этой организации, изменить который будет стоить для них теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо встречать Клиентов.

    В Америке уже стал хрестоматийным  случай, когда перед въездом на  стоянку автосервиса по ремонту  глушителей ее владельцы написали  на табличке: “Вы можете не сообщать заранее о времени вашего приезда. Мы вас и так услышим!”

    Повесить в целях рекламы на  забор золотой глушитель означает  с самого порога пустить пыль  в глаза Клиентам или, по  крайней мере, вызвать зависть.  А написать веселую нехитрую  фразу - это значит сделать  так, чтобы Клиент всегда вспоминал ваш автосервис с улыбкой.

    Другой принцип, используемый  в системе Public Relations, - как можно  раньше начать говорить с общественностью  лицом к лицу, обгоняя в этом  своих конкурентов. Без этого даже самые огромные деньги и власть над прессой сами по себе не могут быть гарантией выигрыша.

    Для иллюстрации можно привести  небольшой пример. Сразу после  принятия решения об уничтожении  химического оружия, в Москву  для обсуждения этого вопроса  приехали представители крупной  американской фирмы. Принимающая сторона тут же начала говорить о заводах, оборудовании, средствах, месте... Но американцы неожиданно поразили всех своим заявлением: аспект уничтожения химического оружия - вопрос второстепенный. Первое и главное - необходимо провести разъяснительную работу среди населения территории, где предполагается уничтожать химическое оружие. Словом, сначала нужно было создать благоприятный психологический климат, успокоить людей, пресечь панические слухи, а лишь затем браться за работу.

    Через год справедливость слов американских специалистов подтвердилась - началось массовое движение с пикетированием, плакатами, лозунгами.

    Подобную ситуацию можно назвать  критической. Что же предпринять  службе Public Relations в подобном случае?