История рекламы

История рекламы    

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных  обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о  продаже раба.

Современные исследователи также  считают одним из древнейших рекламных  сообщений высеченную на камне надпись, найденную в развалинах города Мемфиса.

Гораздо более распространенными  были надписи, нацарапанные или начертанные  краской на стенах. Эти тексты именуются  граффити ( от ит. graffito-нацарапанный).

В Древней Греции и Риме рекламные  объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, зачитывали в местах скопления народа.

Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах – «амбусах», на стенах жилых  домов, что вызывало протесты жителей  этих домов.

Важнейшим средством распространения  информации и рекламы в древних  государствах являлся так называемый институт глашатаев. Профессия глашатая предназначалась для повседневного  информирования больших скоплений  людей. Информация глашатаев носила разнообразный характер – политические призывы, сообщения о прибывающих  в город посольствах, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях, информация о товарах услугах.

Доподлинно известно, что древние  ремесленники ставили специальное  клеймо на свои изделия, заботясь таким  образом о своей репутации  и рекламируя качественную продукцию.

Античная культура порождает довольно зрелые формы рекламной деятельности. Для создания рекламных образов  использовались словесные, письменные и изобразительные приемы.

Новый этап развития рекламы  начинается с появлением книгопечатания.

В 1450-е годы Гутенберг изобрел  печатный станок. Прошло 22 года и появилось  первое печатное рекламное объявление. Его текст был помещен на двери  одной из церквей в Лондоне  и информировал о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины 15 века типографии распространяются по всей Европе. В 1465 г. появляется первая типографская мастерская в Италии. В 1468г.- в Швейцарии. В 1470 г. - во Франции. В 1473 г. - в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же - в Польше. В 1476 году печатные станки появились в Чехии и  Англии, а в 1482 году - в Австрии  и Дании, год спустя - в Швеции, в 1487 году в Португалии. Формируется  богатый печатный рынок. Вместе с  ним возникает конкуренция издательских марок. Наиболее прославленной в  то время издательской маркой считалась  марка, принадлежавшая венецианскому гуманисту Альду Мануцию (1450-1515). Они издавали сочинения античных авторов Аристотеля, Платона, Демосфена, Плутарха, Фукидида и Геродота. Общий контур типографской марки Мануция перенял для маркировки своих книг русский первопечатник Иван Федоров (?1583). Первая изданная им книга появилась в 1564г. В 1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. В те годы издатели рекламировали только свою продукцию. В 1466 году Эггештейн выпустил в Страсбурге первое печатное рекламное объявление. Оно вывешивалось у входов в соборы, университеты и гостиницы. Этому примеру последовали еще четыре издательства. В эти же годы появился важный компонент печатной рекламы - аннотация. Известный немецкий издатель Антон Кобергер (1513?) в своем "каталоге" сочетал подробную аннотацию на одну книгу с систематизированным перечнем 22 других, не забывая среди их достоинств отметить, что они "заново" или "отлично и вполне точно" выправлены.

На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие  различные виды товаров и услуг. В это же время в Париже появился указ короля, регулировавший рекламную  деятельность: "Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать  афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой  повешения". Английский указ 1563 года специально оговаривает условия  помещения зрелищных объявлений: "Они (комедианты - прим. авт.) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления  с предупреждением народа о театральном  действии". Всевозможные ограничения  не останавливали рост количества видов  и форм рекламы. Они лишь породили поиск новых выразительных средств. Первых журналистов во Франции и  Англии называли нувеллистами (newsmen). Собирая  информацию, эти первые журналисты посещали людные места: кофейни, мелкие лавочки и злачные кварталы. Российский исследователь журналистики И. Н. Игнатов  пишет: "Везде, где собиралась толпа  в садах, на рынках, ярмарках и других местах, нувелисты рассказывали новости, сообщали сведения о войне, о странах, с которыми приходилось воевать, о придворных новостях, о внутренней жизни собственной страны. Тем  или иным неизвестным путем им удавалось собрать много достоверных  сведений, но, конечно, они и врали, иногда неумышленно, сами введенные  в заблуждение, иногда умышленно, стараясь придать интерес себе, и своим  сообщениям.. Нувеллисты имели в  своем распоряжении сотни добровольных курьеров, которые быстро разносили  новости по всему Парижу, распространяя  полученные сведения почти с такой  же скоростью, с какой теперь разносятся они газетами".

Паблисити было создано этими первыми  журналистами. Они часто писали на заказ. Заказчиками 

В Бельгии существовали аналогичные  рекламные издания. Так же как  и во Франции они образовались из печатных листков. В Бельгии этим занимался А. Верховен.

Английские газеты начали публиковать  рекламные объявления позже французских  и бельгийских. Впервые объявления появились в "Political Mercury". В частности, в одном январском номере за 1652 год мы видим следующий текст: "Irenodia - героическая поэма, являющаяся поздравительным панегириком в  честь последнего возвращения милорда  Генерала, обобщающая его успехи и  составленная в отличном стиле, продается  у Джона Холдена в меняльной  конторе, в Лондоне. Отпечатана на новом  типографском дворе в 1652 г." Во время правления Кромвеля окрепло третье сословие и стало интенсивно осваивать международные торговые пути. В это же время на рынке появился чай, кофе, шоколад и другие продукты, привозимые с других континентов. Купцам было необходимо продать эти необычные товары. Нужно было распространить информацию о существовании эти товаров и о пользе приносимой ими. Для этого была организованна массивная рекламная компания. Появились вывески и листовки призывавшие посещать чайные, кофейни и лавки, торгующие колониальными товарами. Также появились красочные вывески и плакаты рассказывающие о новых продуктах.

В 60-е годы в Англии зарождаются  первые рекламные агентства. Точнее это были конторы собирающие информацию у населения и продающие ее всем желающим. Иногда эти конторы  размещали объявления в газеты, но в основном выпускающие собственную  литературу (News letter).

Многие газеты стали существовать за счет рекламных объявлений, в  них размещаемых. Они были заинтересованы в привлечении рекламодателей, поэтому  некоторые из них распространяли часть тиража бесплатно. Одной из первых подобную акцию осуществила "City Mercury" (Городской Меркурий). В 1673 году эта газета сообщила читателям, что один раз в неделю тысяча экземпляров  будет распространяться бесплатно  в наиболее людных местах английской столицы.

Джон Хоутон говорил на страницах  своей газеты, что он готов исполнить  любую прихоть своих клиентов. Поэтому именно в его газете в  первые в истории появились брачные  объявления. Он создал целый отдел  брачной рекламы. В 17 веке такие объявления были новы и непривычны. В одном  из первых подобных объявлений сообщается: "Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3 000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором."В комментарии  издатель заверяет, что это подлинное  объявление и оно может оказаться  полезным, составив счастье двоих.

Через несколько дней Хоутон подтверждает свою позицию: "Эти предложения  о браке подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными  с такой серьезностью и осмотрительностью, что никто не смог бы и с лучшими  друзьями обсуждать эти вопросы  более доверительно, какого бы положения  ни занимали те, кто дал объявления".

Еще через несколько недель Хоутон усовершенствовал созданную им службу. В своей газете он поместил следующее  объявление: "Мне известны несколько  мужчин и женщин, у которых есть друзья, желавшие бы вступить с ними в брак. Я буду время от времени  узнавать, кто близко к согласию, и заверяю, что буду действовать  со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившись  ко мне, не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обратится  ко мне, тем лучше я буду в состоянии  всех обслужить."

Не все издатели так ответственно, как Хоутон относились к рекламе. Многие из них писали, что не несут  ответственности за содержание рекламы. Одна из них (Taller) писала 21 марта 1709 года: "Джентльмен, который имел честь  помочь даме выйти из коляски около  административного Белого дома, желает знать, когда он может увидеть  ее для заключения некоего союза".

К концу 18 века в большинстве европейских  стран сформировались специализированные рекламные издания. Они стали  дифференцироваться по тематике помещаемых объявлений. Во Франции продолжала выходить "Afficha" (Афиша), публиковала  сообщения о новых зрелищах "Announse" (Анонс). Они выходили два раза в  неделю и достигали пятидесяти тысячных тиражей. Объявления о продаже лошадей  и экипажей размещались в Англии в газете "Morning Post" (Утренняя почта). Информация о книжных новинках размещалась  в "Morning Chronicl" (Утренняя хроника)

Большое количество рекламы публиковала "Газетт", основанная Бенжамином Франклином в 1729 г. С его именем связывают  расцвет рекламы в США, называя  Франклина отцом рекламы. Его "Газетт" не только имела самый большой  тираж, но и самый большой объем  рекламных объявлений среди всех издательских коллегий Америки.

Индустриальная революция в  Англии в XVIII и через пол века в  Америке способствовала росту количества рекламы. Многие торговцы и предприниматели  стали понимать, что реклама дает хороший шанс улучшить сбыт. Появилась  конкуренция однотипных товаров, сбыть  которые без рекламы было особенно сложно.

В 1752 году в Англии был принят первый закон о рекламе. В законе говорилось, какой товар где рекламировать. Примерно в это же время ученый доктор Джонсон провел исследование рекламных текстов, сделав заключение: "Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь  придумать что-либо новое. Но уместно  задать вопрос: а не играет ли она нашими желаниями и чувствами?"

В девятнадцатом веке был изобретён  двигатель внутреннего сгорания и джин (хлопкоочистительная машина). Эти и многие другие изобретения  способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался  избыток продукции. Склады многих заводов  стали переполнены. Появилась необходимость  активной и достаточно эффективной  рекламы, охватывающей своими сетями всю  огромные пространства и большое  количество средств массовой информации. Первым рекламным агентом создавшим  такую сеть стал Волни Палмер. "В 1841 г. Палмер объявил себя агентом  в Филадельфии, а затем открыл дочерние офисы ? в 1845 г. в Бостоне, в 1849 г. ? в Нью-Йорке. За размещение рекламы  в газетах он брал комиссию. Будучи хорошо знакомы со всей периодикой и рейтингом каждого издания, первые подобные брокеры средств  массовой информации отличались незаурядными способностями ведения переговоров  и умением заключать сделки." Их комиссионные являлись долей гонорара, выплачиваемого рекламодателями издателям. Сообщения создавались обычно самими рекламодателями или, нанимаемыми ими людьми. Часто такие объявления имели сильные преувеличения или даже возмутительно скандальные заявления.

"В конце 1800-х гг. Джон Уанамейкер  революционизировал розничную торговлю. До Гражданской войны не существовало  установленных цен на товары, продававшиеся в точках розничной  торговли. Владельцы магазинов просто  занимались меновой торговлей  и меняли цены в зависимости  от предполагаемого достатка  обслуживаемого покупателя или  исходя из нужды в наличности  в конкретный день." Д. Уанамейкер  стандартизировал цены в своей  сети магазинов. Он выставил  ценники в витринах. Так же  он возвращал деньги за некачественный  товар. За короткий срок эта  стратегия принесла ему огромные  прибыли и позволила расширить  сеть магазинов. Д. Уанамейкер  уделял рекламе огромное значение  и привлекал для её создания  лучших профессионалов. В 1880 году  он нанял известного в США  составителя рекламных текстов  Д. Э. Пауэрса для донесения  своей торговой философии до  широких потребительских масс. Д.  Э. Пауэрс использовал нестандартный  для того времени приём. Он  составлял рекламные объявления  из интересной новой информации.

В 1839г. в газетах появились первые фотографии. В течении девятнадцатого века большая часть рекламы размещалась  в газетах или появлялась на афишах и рекламных листках. В течении  века журналы были средством информации исключительно для богатых и  хорошо образованных людей, однако в  конце века в американских журналах начали появляться рекламные объявления. Их появление стало возможным  благодаря снижению цен на некоторые  журналы и возможность рассылки их по почте. "Первая журнальная реклама  появилась в июле 1844г. в Southern Messenger, редактором которого недолгое время  был Эдгар Аллан По."Многие из тех журналов, которые стали  в те годы печатать рекламу, существуют до сих пор. В ихчисловходят Cosmopolitan, Ladies' Home Journal и Reader's Digest.

В конце XIX века и начале XX честность  и достоверность рекламы оставляла  желать лучшего. Рекламодатели преувеличивали достоинства товаров и не скупились  на обещания. В одной американской газете, например, было помещено следующее  объявление: "Хотите курить беспрерывно? Почему бы и нет! Эту трубку вы можете курить хоть круглые сутки, не подвергаясь  воздействию никотина".

Реклама размещалась везде, где  это было возможно. Так, например, в  пригороде одного американского  города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен  мраморный памятник. На нем написали, что здесь похоронен человек  застрелившийся из пистолета системы  Кольт. Далее перечислялись достоинства  этих пистолетов. В результате многочисленных подобных акций доверие к рекламе  пропало. Более того появилось негативное к ней отношение. Даже в таком  авторитетном источнике как словарь  Брокгауза и Ефрона мы обнаруживаем статью громящую рекламу по всем позициям. Ситуация изменилась в XX веке благодаря  законам регулирующим рекламу. В  двадцатом веке произошел расцвет  рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Это  подтверждает книга К. А. Айзенштейна, которая была написана в России в  начале века. В предисловии он пишет, что методика и советы, использованные в книге, "вынесены с родины успешного  рекламирования - Соединенных Штатов Америки". В области рекламы  США занимали лидирующее место. В  начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими.