Эмоциональные слоганы и их классификация

Эмоциональные слоганы и их классификация

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                            .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              3

1. Глава 1. Слоганы в рекламе              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              5

              1.1. Что такое слоган?              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              5

              1.2. Функции слогана              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              7

              1.3. Виды слоганов              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .  11

              1.4. Приемы создания слоганов              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .  12

Выводы по первой главе              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              . 16

2. Глава 2. Эмоциональные слоганы              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .  17

              2.1. Причины их наибольшего использования              .              .              .              .              .              .              .              .              .  17

              2.2. Классификация эмоциональных слоганов              .              .              .              .              .              .              .              .              .  18

Выводы по второй главе              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .  28

Заключение              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .  29

Список использованной литературы              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .              .  31

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Сейчас реклама все больше и больше начинает воздействовать на потенциального потребителя с помощью эмоций. Затрагивая чувства, рекламное обращение стремительно овладевает нашим сознанием. Однако необходимо разобраться, какими же качествами руководствуются при создании очередного слогана. И насколько он будет эффективен. Поэтому вопрос эффективности эмоционального слогана и рассматривается в данной курсовой работе, тема которой «Эмоциональные слоганы и их классификация». Во многих рекламных призывах можно проследить повтор определенных тем и мотивов. Возникает вопрос: чем и почему руководствуются рекламные агентства, создавая очередной рекламный слоган. Эта проблема представляется достаточно актуальной сейчас, так как в написании рекламных текстов приходится искать все более новые методы, ходы и решения. Поэтому этот аспект исследования не лишен новизны, наоборот, следует обратить внимание на возможность внесения чего-то нового и необычного в написание рекламных слоганов.

Очень полезной для изучения этого вопроса является книга И. Морозовой «Слагая слоганы», где весь материал направлен на подробное описание, как составляются слоганы, каким критериям они должны отвечать, и насколько они могут быть эффективны. Нужно отметить, что специальной литературы по данному вопросу очень мало как на русском языку, так и на иностранных языках. Это объясняется неглубоким изучением данного вопроса за рубежом, где на слоганы не делается особого акцента, как на заголовки. Российская же реклама использует слоганы так же часто, как и заголовки.

Итак, объектом этого исследования являются рекламные слоганы. А предметом изучения – использование в слоганах эмоциональных характеристик.

Цель – изучение эмоциональных слоганов и их классификация. Исходя из поставленной цели, возникают следующие задачи:

1.      Определение причин использования эмоциональных слоганов;

2.      Классификация эмоциональных слоганов по частоте используемых мотивов;

3.      Выявление определенных стереотипов среди слоганов.

В ходе проведения данного исследования использовались следующие методы:

-         метод научного анализа;

-         метод сравнения и сопоставления;

-         метод описания;

-         метод изучения конкретных материалов (рекламных принтов и публикаций).

Структура курсовой работы включает в себя введение, две главы, содержащих параграфы и выводы из каждого параграфа, заключение, список использованной литературы и приложения. Общий объем составляет 31 страницу машинописного текста. Библиография содержит 16 наименований.

1. ГЛАВА 1. СЛОГАНЫ В РЕКЛАМЕ

1.1. ЧТО ТАКОЕ СЛОГАН?

Есть несколько версий относительно происхождения такого понятия, как «слоган». По одной из них, «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова – «боевой клич» – очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

По другой версии, «слоган» (slogan) – это термин американских рекламистов, прижившийся у нас. В последнее время многие из них предпочитают термин tagline (цеплялка), а британцы – endline (концовка) или strapline (привязка). Немецкие креаторы говорят claims (утверждение), а французы не мудрят и называют слоганы signatures (титры).

Рекламный слоган часто выступает вербальным символом компании или товара, к которому предъявляется ряд требований: обязательное наличие «новизны», прямое или косвенное обещание потребителю особых преимуществ, заострение внимания на положительном аспекте отличия данного товара от конкурирующего. Слоган отличает краткость (обычно от двух до пяти слов) и смысловая полнота. Он берет на себя основную нагрузку: он становится лицом товара или фирмы и должен производить хорошее, неизгладимое впечатление.

Главное – представить в самом выгодном свете свою продукцию, а не «облить грязью» конкурента. Правильный слоган способствует привлечению потребителя. И он может стать причиной как успеха, так и неудачи всей рекламной кампании.

Слоган – это рекламный девиз, который используется как элемент идентификации фирмы. В отличие от рекламного заголовка слоган призван выражать не конкретные достоинства товара, а скорее идеологию фирмы, производящей товары, услуги.[1] Слоган в сжатом виде излагает основное рекламное предложение, кроме того, он входит во все сообщения в рамках рекламной кампании. Удачный слоган играет немаловажную, а порой и главную роль в принесении громадные прибыли, в то же время неудачный слоган вполне в состоянии свести к нулю все маркетинговые усилия. Именно поэтому роль слогана сложно переоценить, именно поэтому он так важен. Некоторые специалисты считают, что лучше вообще отказаться от использования слогана, чем употреблять неудачный.

Только лишь в одной небольшой фразе может заключаться вся рекламная концепция для одного определенного товара. Очень часто слоган может вообще отсутствовать в рекламном обращении, но если он все же присутствует, то он должен играть большую роль. Лаконичное словосочетание должно передать информацию о самом товаре, привлечь к нему внимание и, тем самым, простимулировать спрос.

Ирина Морозова считает, что «хороший слоган, по сути дела, представляет собой самостоятельное независимое рекламное сообщение».[2] И сразу же приводит немного другое, наиболее подходящее с ее точки зрения определение слогану: «Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании».[3]

Очень важно, чтобы слоган, во-первых, отличался от слоганов конкурентов, то есть был носителем индивидуальности данной компании, во-вторых, был лаконичным, не занимал много места в рекламном обращении (ведь, как уже известно, многие люди не читают полностью объявления за неимением большого количества времени), будь то журнальная/газетная реклама или же теле- радиоролик. И самое главное, слоган должен быть запоминающимся, чтобы потенциальный покупатель, придя в магазин и увидя рекламируемый товар, вспомнил тот слоган, под которым и проходит рекламная кампания. Несомненно, это будет служить дополнительным плюсом рекламируемому товару. Хотя одновременно с этим следует помнить мнение одного американского рекламиста, что: «Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку, но он не в состоянии развязать кошелек».[4]

Эффективность слогана зависит от двух очень важных факторов, таких как: запоминаемость и информативность. Поэтому необходимо, при создании слогана, найти так называемую золотую середину между этими факторами. Другими словами, создать такое сообщение, которое будет содержать максимум информации в двух-трех словах. Считается, что количество людей, которые читают слоганы, больше в 4–5 раз количества людей, которые читают рекламное объявление полностью.[5]

Таким образом, слоган является информативным носителем всей рекламной кампании в виде небольшой лаконичной фразы, которая должна привлекать внимание целевой аудитории и может использоваться как самостоятельная часть рекламной кампании.

1.2. ФУНКЦИИ СЛОГАНА

Слоган, несмотря на лаконичность, должен нести большую функциональную нагрузку. Необходимо выделить несколько функций слогана:

1)     обеспечение эффекта узнавания;

2)     подведение итога всему вышесказанному;

3)     информативная функция;

4)     связывание многих рекламных обращений;

5)     суггестивная функция.

Слоган должен помогать формировать узнаваемость торговой марки. Некоторые слоганы сами приходят на ум, едва мы слышим название марки. Например, говоря о Gillette, мы вспоминаем слоган «Лучше для мужчины нет», или Wiskas – «Ваша киска купила бы Вискас». В этом и заключается функция узнаваемости торговой марки.

Слоган должен подводить итог всему сказанному и показанному, а потому очень часто занимает место в конце рекламного обращения, рядом с именем рекламодателя или же рядом с символом рекламируемой торговой марки.

Помимо того, что слоган должен обладать краткостью, он еще, по мнению Е. Ромата, должен обещать удовлетворение потребностей покупателей.[6] В этом состоит информативная функция слогана. Потребитель, лишь услышав определенный слоган, должен сразу понять, что ему предлагают, какую выгоду он может из данного продукта извлечь.

Кроме того, слоган служит связующим звеном между отдельными рекламными обращениями на различных рекламных носителях.[7] Ведь рекламная компания может проходить и на телевидении, на радио, на наружной рекламе, в газетах и журналах. Иногда сам дизайн рекламного обращения меняется, подстраиваясь под характер самого носителя, под имидж журнала, а слоган остается неизменным. Таким образом он служит своеобразным мостиком, связующим звеном между отдельными частями одной рекламной кампании.

При суггестивной функции слоган является носителем внушающего действия. При создании рекламного текста как суггестивного необходимо учитывать, что не только слова, но и звуки обладают смыслом. Например, звук «р» передает динамику, решительность, мужественность; «п» и «б» создают ощущение солидности, основательности, надежности. Поэтому необходимо умение интуитивно распознать смысл звуков, создавать созвучия, передающие смысл рекламного сообщения.

Слоган должен обладать созвучием – одним из важных и эффективных способов облегчить потребителю восприятие слогана. Наличие в слогане двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Ведь при попытке запомнить слоган память человека должна за что-то зацепиться. Это может быть рифма или просто фонетическое сходство между словами.