Эмоциональные слоганы и их классификация

Также можно выделить две функции слогана. А именно:

   донесение до потребителей основной идеи кампании;

   позиционирование маркетингового предложения.[8]

Если слоган выполняет этот минимальный набор функций, потребитель буквально из одной фразы узнает, что предлагается и кому. Это значит, что, увидев или услышав слоган типа “А у нас Новый Год! Подарки в Арбат Престиж”, мы понимаем: предлагается частичное возмещение цены основного товара в натураль­ном выражении (подарках). Это является однозначным ответом на вопрос “что”.

В то же время все понимают, что слоган “Скучно не будет” вряд ли подойдет для рекламной кампании банка. Какой же переполох начнется, если выйдет реклама со слоганом “Сбербанк – скучно не будет!” А, например, слоган “Заряди клевую мелодию в свою мобилу” не будет серьезно воспринят взрослыми людьми. Поэтому ответить на вопрос «для кого/кому» очень важно.

Две описанные выше задачи, которые должен решить слоган, являются основными и обязательными. Но для того, чтобы рекламная кампании стала эффективной, этого часто бывает недостаточно. В условиях перенасыщенности потребителей рекламой слоган должен решать еще и третью важнейшую задачу – обеспечивать узнаваемость предложения, бренда. В ряде случаев слоган выполняет еще и четвертую очень важную функцию – дает ответ на вопрос «почему», т. е. предлагает потребителям аргументы в пользу покупки рекламируемого товара или услуги.

Что касается узнаваемости, то следует отметить, что в условиях дефицита какой-либо категории товаров или при низкой конкуренции на рынке об узнаваемости рекламы можно не сильно заботиться. Высокий спрос на продукт позволяет не думать о креативе. Подобная ситуация совсем недавно наблюдалась на рынке жилой недвижимости. В сегменте среднего и высшего класса в Москве был отмечен значительный дефицит квартир. Строительным компаниям не нужно было заботиться о запоминаемости своих рекламных обращений, поскольку сами покупатели активно искали подобные предложения и желали приобрести новые квартиры. Возможно, именно поэтому рекламные кампании большинства застройщиков были довольно простыми – в сложных концепциях не было необходимости. Реклама звучала примерно так: «Квартиры в Куркино, $1,5 тыс. за 1 м2». И никакой дифференциации. Но в большинстве случаев узнаваемость слогана все же крайне необходима.

Таким образом, успешный слоган позволяет донести до аудитории самую основную информацию: что потребителям предлагается, от кого исходит предложение и на кого оно рассчитано; а также содержит аргументы в пользу принятия предложения.

1.3. ВИДЫ СЛОГАНОВ

Существуют несколько классификаций видов слоганов.

1. По функции. Различают два вида слоганов: сбытовой и имиджевый.

Сбытовой слоган, как правило, используется с целью продвижения какого-либо товара и услуги, а имиджевый – с целью повышения имиджа самой компании. Основной задачей сбытового слогана является донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке. Имиджевый слоган направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги. Так же, имиджевый слоган может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании, сопровождая фирму долгие годы. С помощью имиджевого слогана потребителю сообщается основная концепция бизнеса. Например, «Эльдорадо» – «Территория низких цен», «Ростокино-Лада» – «Все по-честному». А задача сбытового слогана несколько другая. Он разрабатывается под конкретную рекламную кампанию. «Найди короче дорогу в Сочи» или «ПроСОЧИсь на MTV» – типичные сбытовые слоганы. Как только заканчивается рекламная кампания, они уходят с рекламной сцены.

2. По длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и прочее.

3. По характеру воздействия:

   императивные (Nike – Сделай это (Just do it), HP – Изобретать (To invent))

   описательные (General electric – Мы приносим в жизнь хорошие вещи (We bring good things to life))

   превосходные (BMW – Лучший автомобиль (The best driving machine), British airlines – Лучшая авиакомпания в мире. (Тhe world favor airlines))

   провокационные – строятся на основе вопроса: Philips – Давайте изменим жизнь к лучшему (Let’s make things better)

   специфичные – подчеркивая свое лидерство в категории: L’Oreal – Потому что ты этого достойна (Because you worse it)

4. По своим качествам слоган может быть «продавцом» и «фотомоделью». «Продавец» продвигает товар, рассказывая о нем. А слоган-«фотомодель» фактически продает сам себя: он остроумен, легко запоминается, но на продажи товара никак не влияет. Слоган-«продавец» состоит обычно из одного или нескольких слов, содержит название товара или фирмы («Secret женских побед») и рассказывает о товаре то, что люди хотят про него знать. Поэтому он должен быть предельно конкретным: количество абстрактных слов в таком слогане не должно превышать 50%.

1.4. ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ СЛОГАНОВ

Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит. При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган – это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки. Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки. Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитат или аллюзий. Различие между цитатой и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается цитатой, а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!» «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитат» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина – в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

2) Использование метафор. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»). Из этой же метафорической серии – различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность – быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как Повтор.

3) Повтор. Различают несколько видов фигур повторов. Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги – это деньги». Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен») Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам) Эпифора – «Не просто чисто – безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

4) Каламбур. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (из-за сложности) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном». К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL). Достаточно красивый и эффектный прием обладает этими качествами, будучи запланированным. Незапланированная двусмысленность может оказать «медвежью услугу».

5) «Попытка афоризма». Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

6) Использование «ошибок» в тексте. Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным.

Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация – в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта "вторая производная" и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такой удачный слоган, как «Это не сон – это Сони» мог появиться только в России. Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае – адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are Forever»). По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца: «Россия – страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)»[9], отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.

ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ

Слоган является важной составляющей рекламной кампании, политики торговой марки. Он должен отличаться краткостью, но одновременно с этим слоган должен выполнять многочисленные очень важные функции. Слоган должен привлечь внимание потребителя, рассказать ему об отличительных чертах данной марки, пообещать определенную выгоду. Выбор правильного слогана служит отличным залогом успеха кампании, и наоборот. Слоган должен выделять конкретную марку среди ее конкурентов, что будет подчеркивать индивидуальность брэнда. Можно сказать, что слоган может быть и самостоятельным элементов рекламной кампании, независимым от других атрибутов.

Слоган выполняет пять основных функций: обеспечение эффекта узнавания, подведение итога всему вышесказанному, информативную функцию, связывание других рекламных сообщений и суггестивную функцию, то есть слоган является внушающего действия.

Кроме того, слоганы могут быть разных видов. Он может быть сбытовым, то есть направленным на увеличение количества продаж, или имиджевым, то есть он является средством создания образа торговой марки. Также слоганы делятся на виды по таким параметрам, как длительность воздействия, характер воздействия.

Создать хороший слоган непросто. Можно использовать цитаты, метафоры, повторы, каламбуры и афоризмы. Но нельзя выделить определенный алгоритм создания слогана. Многие успешные девизы были созданы спонтанно, и они не вписываются в конкретные шаблоны, что можно будет увидеть на основе нашего дальнейшего исследования во второй главе.

2. ГЛАВА 2. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ СЛОГАНЫ В РЕКЛАМЕ

2.1. ПРИЧИНЫ ИХ НАИБОЛЬШЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Причина наибольшего использования эмоциональности в рекламных слоганов связана с самим определением слогана. С этой точки зрения интересно такое определение понятия слогана: "Слоган – это оригинальная рекламная фраза (фирменный лозунг, девиз), в сжатой форме излагающая основное рекламное предложение, несущая эмоциональный заряд и входящая во все сообщение (message) общей рекламной кампании фирмы".[10] Зачем же слогану нести эмоциональный заряд? Во-первых, марка фирмы должна быть неотделима от своего слогана. Тогда у потенциальных покупателей будет складываться хорошее впечатление о производителе. Во-вторых, именно эмоциональный заряд побуждает человека к действию, в данном случае к совершению покупки. Эмоциональность привлекает, заставляет "примерить" товар на себя. Эмоции – это неотъемлемая часть жизни человека, в них он переживает свое отношение ко всему, что его окружает. Психолог Г. Ле Бон отмечал: "Идея лишь тогда может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций".[11] Кроме того, эмоциональная память очень устойчива, и она работает по принципу: приятно – не приятно, нравится – не нравится. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния – одна из самых прочнейших. Из этого вытекает следующее: симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.[12] И именно поэтому необходимо создавать такой слоган, чтобы он был неотъемлем от имени торговой марки и при этом создавал только положительные эмоции.

2.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ СЛОГАНОВ

В ходе нашего исследования были проанализированы около 200 журнальных принтов периода 2000–2006 годов. Среди них выявлены следующие наиболее часто встречающиеся темы, которые используют­ся в эмоциональных слоганах. К ним относятся:

        комфорт;

        ежедневность;