Эмоциональные слоганы и их классификация

        авторитетность страны/производителя;

        крайность или обобщенность (монополизм);

        красота;

        секретность;

        новизна;

        «Вы»-направленность;

        вкус/чувства/эмоции;

        жизненность;

        направленность на компанию;

        магия/волшебство;

        другие темы.

Соотношение данных тем можно увидеть в построенной нами диаграмме (см. приложение). Из нее видно, что наиболее часто встречается тема крайности или обобщенности (монополизма). Т.е. под этим термином подразумевается использование таких словосочетаний, как «весь мир», «все, что нужно», «бесподобный» и т.п. На втором месте все те слоганы, которые не могут быть отнесены ни в одну из вышеназванных категорий. На третьем месте – так называемая «Вы»-направленность, то есть слоган, который обращается к читателю на «Вы»: «Ваш дом», «Ваша красота» и т.д.

Теперь следует рассмотреть все вышеперечисленное подробней.

Комфорт. Слоганы, содержащие акцент на комфорте, используются не часто. Это объясняется универсальностью данного качества. Какие товары могут быть комфортными? Почти все. Мебель, автомобили, бытовая техника… Но все-таки в слоганах это подчеркивается редко. Ударение на комфортности употребляется при рекламировании таких товаров, как туалетная бумага, полотенце для рук, салфетки, скатерти, а также, например, подушки и одеяла. Здесь можно привести примеры производителей Lotus и DuPont. Их слоганы не отличаются особой оригинальностью и креативностью. Все достаточно просто: «Lotus. Мягкий комфорт» и «DuPont. Товары для комфорта». Такие слоганы не могут быть хорошо запоминающимися, ведь в них нет ничего, что бы зацепило внимание. Они не ассоциируются с производителем, в них нет универсального торгового предложения. Располагаются они непосредственно рядом с именем производителя. При этом если использовать только один слоган, без упоминания имени торговой марки, то связь между ними будет нарушена, то есть брэнд сам по себе, а слоган сам по себе. Таким образом, подобные слоганы не могут выполнять самостоятельную рекламную функцию.

Ежедневность. Каждая компания стремится к тому, чтобы ее товарами пользовались часто, каждый день. Так почему бы и не использовать этот мотив в рекламных целях? Эта тема используется в рекламе косметики, кофе, чая и, что самое интересное, в рекламе фарфора. Использование данного мотива в рекламе первых трех названных товаров вполне естественно, ведь мы каждый день завтраем, обедаем и ужинаем, то есть пьем чай или кофе, мы каждый день хотим быть красивыми, следовательно, пользуемся косметикой. Но фарфор является благородным материалом, который используется по особым случаям. И употребление слогана «Благородный фарфор на каждый день» компании «Zepter International» по крайней мере, заставляет обратить на себя внимание, а следовательно, повышает эффективность рекламного обращения в общем. К другим слоганам с ежедневной направленностью можно отнести: «С каждым днем – чуточку красивее…» (компания Zepter Cosmetics), «Нового дня глоток» (Nescafe), «кофе Меридо – ежедневное наслаждение» (Jacobs) и «Новый аромат – каждый день» (Lipton). Очень тесно эта тема взаимосвязана со следующей.

Вечность. Стремление познать непознанное, объять необъятное всегда было присуще людям. Вечность – одно из притягательных явлений. Вечность привлекает наше внимание, даже заставляет нас задуматься о чем-либо. Кроме того, вечность может ассоциироваться с постоянством, а людям так необходимо быть уверенными в завтрашнем дне, знать, что же будет с ними потом. Постоянство обеспечивает умиротворенность, и поэтому тема вечности в рекламных слоганах очень удачна и выигрышна. Она используется в рекламе духов, косметики, еды, бытовой техники и украшений. В общем, сфера использования достаточно обширна. Она также универсальна, как и тема комфорта. Но та форма, в которой вечность преподносится – очень различна, подчеркивает разнообразные нюансы товара. В рекламе парфюма интересны такие слоганы для духов Organza и Journey: «Во мне – дыхание вечности» и «Жизнь… Ваше вечное открытие» соответственно. Данные слоганы воздействуют именно на область чувств и эмоций. Какие эмоции они вызывают? Только положительные: спокойствие, умиротворенность, чувство удовлетворения окружающим миром и самим собой. Употребление этой темы в рекламе косметики отчасти уже было объяснено при рассмотрении темы ежедневности. Каждый день – а следовательно, и всегда. «Nivea Visage. Оставайтесь всегда красивой!» Слово «всегда» даже выделено, чтобы на него обратили внимание. Только уверенная в своем качестве компания может использовать подобный слоган. Интересно, что даже некоторые продукты питания претендуют на «вечное» качество. Например, «Uncle Ben’s – неизменно превосходный результат!» Здесь не только подчеркивается постоянство, но и наивысшее качество. Не каждая фирма может заявлять об этом.

Слоганом для фирмы «Обувь XXI века» служит девиз «Обувь на все времена». Тем самым компания гарантирует покупателям качество своей продукции. А какому человеку не хочется иметь хорошую, качественную обувь на долгое время? Особенно в российских условиях.

Всем уже известен девиз от компании Tefal «Ты всегда думаешь о нас». Очень удачный слоган. Он может быть использован и как самостоятельная единица рекламного обращения. Он краток, лаконичен, узнаваем. Это и есть пример того, как слоган может повысить узнаваемость компании.

Особого внимания заслуживает слоган алмазной компании De Beers – «Бриллиант – вечный дар любви». Несмотря на простоту, этот девиз отличается особой свежестью и неповторимостью. В рекламном обращении больше ничего и не нужно, кроме как этот слоган. Он привлекает внимание, воздействует на чувства. Бриллианты и любовь всегда были неотделимы друг от друга. Бриллианты в подарок – это лучшее материальное доказательство любви. «Бриллиант – навсегда» – другой слоган для этой же компании. Не зря он занесен в список 100 лучших рекламных компании и занимает там шестое место.

Авторитетность страны/производителя. Эта тема также нечасто употребляемая. Особенно в области эмоциональных слоганов. В свете данного замечания представляют интерес такие девизы: «Asko. Скандинавская сказка» и «Thomson. Европейский взгляд на вещи». Авторитет всегда пользуется уважением, на него ссылаются, у него просят совета, его копируют. Европейский взгляд на вещи всем известен. Знают, что европейцы ценят качество, выгоду, дизайн. Именно это обещает компания Thomson своим покупателям. Столько черт содержатся лишь в одной фразе. Следовательно, слоган данной компании отличается лаконичностью и краткостью.

Крайность или обобщенность (монополизм). Этот критерий включает в себя много нюансов и аспектов, поэтому стоит остановить наше внимание на нем и проанализировать подробней. В данную категорию можно отнести использование слова «весь», «всего»: «Flore. Весь мир в одной капле»; «Qtek. Весь мир в одном»; «Rare Gold. Чувства дороже всего золота мира»;

Наблюдается некие кальки, по которым создаются определенные слоганы, например: «Майонез Calve. Все, что нужно для лучшего вкуса» или «Nivea. Всё, что нужно Вашей коже». Необходимо искать более точные определения неповторимости и незаменимости своей торговой марки.

Некоторые слоганы претендуют на черту монополизма. То есть они как бы подчеркивают, что они первые, лучше них никого нет и не будет. «Schwarzkopf. Во главе красивых волос»; «Jacobs. Бесподобный аромат»; «Gillette. Лучше для мужчины нет»; «Ессентуки. Оригинал всегда один». Стремление фирмы подчеркнуть свое главенствующее положение побуждает использовать только выражения, подтверждающие ее единственность. «Бесподобный аромат» – слоган, который обещает, что у конкурентов не такой богатый и насыщенный аромат кофе, а следовательно, предпочтения потребителей должны остаться на стороне компании Якобс. Из этой же области и другой слоган для чая «Никитин» – «Лучшие сорта чая». На наш взгляд, такие девизы не дают особого преимущества, в них нет того, чтобы, во-первых, зацепляло внимание читателя, во-вторых, рассказывало бы ему о превосходстве данного товара над другими ему равными.

Красота. Красивые вещи всегда нравятся людям. Красота привлекает. Кроме того, красивого человека оценивают гораздо лучше, чем человека, который не обладает физической красотой. И действительно, красота – великая сила. Она манит и притягивает даже посредством рекламного слогана. Естественно, что тема красоты наиболее часто используется в косметике, парфюмерии и других товарах для женщин. Но разные фирмы по-разному представляют красоту. Кто-то просто констатирует факт: «L’Escale. Красота в лучшем проявлении»; «Margaret Astor. Как ты прекрасна»; «Wella. Вы великолепны». Кто-то использует красоту как объяснение, причину: «Schauma. Ведь красота обязывает». А есть и совсем другой вариант: «Sanpellegrino Bio-Complex. Примерь красоту». Каждый хочет быть красивым, и многие не пожалеют средств, чтобы добиться своей цели.

Можно обратить внимание на созвучие во многих слоганах, с помощью каких звуков делается ударение на тех или иных аспектах. «Маргарет Астор. Как ты прекрасна». Во-первых, этот слоган обладает рифмой, что является значительным преимуществом. Ритмичность и рифма очень хорошо запоминаются и остаются в сознании надолго. Рифма как бы помогает памяти зацепиться, является неким якорем. Во-вторых, звук «р» получается как бы дразнящим, завлекающим, что также привлекает внимание. «Велла. Вы великолепны». Здесь повторяется звук «в». Возможна ассоциация с волнистостью, или, может быть, головокружительным успехом? С другой стороны, от этого слогана исходит некая почтительность и уважение, что не часто встретишь в рекламе.

Секретность. Магия/волшебство. Здесь стоит объединить две эти темы. Секреты и тайны всегда притягивали неизвестностью, люди стремятся узнать то, что для них непонятно и странно. Использование «секретных» приемов может иметь два обоснования. Во-первых, человек хочет понять, разгадать какую-либо тайну. А во-вторых, человеку хочется иметь свой собственный секрет, быть загадкой. Все это очень тесно связано с психологией человека. И самым непосредственным образом связано с эмоциями человека. Среди слоганов данной категории можно отметить следующие: «Lumene. Секрет чувственных губ»; «Smashbox. Главный секрет вашего макияжа!»; «Clairol. Волшебная сила преображения». Как мы видим, все эти слоганы относятся к косметике. Что и неудивительно! Женщины всегда хотели и хотят выглядеть прекрасно и привлекательно. И кто еще как не женщины любят различные секреты. Следовательно, данные слоганы четко обращены на определенную целевую аудиторию.

Новизна. Что-нибудь новое обязательно должно вызвать интерес. Стремление попробовать то, что еще не знаешь, часто открывает для человека новое увлечение, привязанность, симпатию. Попробовав раз, он уже не может изменить свою привычку. Такой прием помогает при начальном знакомстве с товаром, выведении его на рынок. Покупка товара, который рекламируется под слоганом «Новое качество жизни» (Whirlpool) или «Новый стиль вашей жизни» (Samsung), свидетельствует о своеобразном переходе на качественно новый этап в той или иной сфере жизни. Старые вещи не дают такой уверенности в качестве их работы завтра. А новые технологии обещают легкость и простоту в использовании. Поэтому люди не станут отрицать стремление попробовать что-нибудь новое. А девиз фирмы лишь подтверждает свое кредо быть впереди, быть новатором.

«Вы»-направленность. Это такие слоганы, которые обращаются с потенциальным покупателем на «Вы». Это создает атмосферу почтительности и уважения к читателю. Для сравнения можно привести два слогана: «Вы великолепны» и «Ты – лучше!». Сразу бросается в глаза позиция «на равных» во втором слогане. В первом же девизе, напротив, позиция читателя (в данном случае – читательницы) нарочито ставится выше позиции рекламодателя. Это очень приятно и льстит себялюбию.

Вкус/чувства/эмоции. В данную категорию попали такие слоганы, которые непосредственно используют упование на чувства и эмоции. Они не лишены романтики, возвышенных чувств, игривости и оптимизма. Они благоприятно воздействуют на человека, не вызывая агрессивных эмоций. К таковым можно отнести следующие слоганы: «BMW. С удовольствием за рулем»; «Баскин Роббинс. Войди во вкус»; «Light Centre. Под музыку света»; «Festival. Одевайся с радостью»; «Palmolive. Моя кожа это чувствует»; «Parmalat. Любовь к молоку», а также «Carte Noire. Кофе, пробуждающий желания». Они действительно воздействуют на чувства, обещая комфорт и удобства. Эмоциональность интригует, отчасти создает некую тайну вокруг торговой марки. Человеку необходимо ощущать наличие какой-то сказки, загадки, присутствие праздника. Картинка безмятежной и счастливой жизни – вот что создается в воображении читателя при воздействии таковых слоганов.

Жизненность. Многие компании подчеркивают большую значимость своих товаров при использовании их в повседневной жизни. Они также указывают на комфортабельность и удобство, но такие качества не показываются в открытую, они завуалированы. С одной стороны, о них не говорится прямо, а с другой – они выступают как очевидные и понятные вещи. Например, «ЕССО. Обувь для жизни». Сейчас ритм жизни очень напряженный. Человек за день бывает в разных местах, и, естественно, он нуждается в отличной, качественной и комфортной обуви. Слоган от ЕССО сразу подтверждает все эти качества. Но при этом данный слоган не несет яркого эмоционального заряда, не вызывает особых эмоций. А следовательно, потребуется больше времени, чтобы слоган остался в памяти.

Направленность на компанию. Эта категория слоганов действует в обратном курсе, чем слоганы с «Вы»-направленностью. Если «Вы»-слоганы подчеркивают значимость клиента, то слоганы, направленные на компанию, пытаются обратить внимание на производителя товаров или услуг. Они как будто бы призывают посмотреть на них, уверяя в своем качестве: «Bosch. На нас можно положиться» или «БиЛайн. С нами удобно». И как противовес им звучит слоган компании Мегафон: «Будущее зависит от тебя». Девизы Бош и Билайна включают в себя акцент на свой авторитет в определенном вопросе и убеждение, что никто не справиться с порученной им работе лучше, чем они сами. Эти слоганы локаничны и хорошо запоминаются.

Другие темы. В эту область попадают, естественно, все те слога­ны, которые по каким-либо причинам не могут быть отнесены ни к одной из вышеназванных категорий. Например, слоган для марки про­фессионального макияжа Nouba: «Раньше, чем придет мода…». Здесь нет намека на вечность, комфорт, жизненность или, тем более, «Вы»-направленности. Но в тоже время он создает определенную интригу. Заставляет остановиться и задуматься, здесь есть даже немного фило­софского контекста. Тема опережения времени противоположна теме вечности, когда все постоянно и известно. Другой пример «другого» слогана – девиз для чая «Никитин»: «Крепкий чай для крепкий семьи». Все хотят, чтобы в их семье были согласие и дружественная атмосфера. Многие семьи собираются все вместе вечером за столом, рассказывая обо всем том, что произошло с ними днем. И чай здесь играет не последнюю роль, объединяя всю компанию.