Юмор в рекламе Красноярска

Министерство образования и науки Российской Федерации
Сибирский государственный аэрокосмический университет
им. академика М.Ф. Решетнева

кафедра рекламы и культурологии

Курсовая работа

по основам рекламы

на тему: «Юмор в рекламе Красноярска»

Выполнила: студентка группы Р-71
гуманитарного факультета
Замятина Э.В.

Проверил: Веселов Д.В.
 

Красноярск 2009

Содержание:

Введение.

1 Глава Использование юмора в рекламе.

1.1 Функции юмора.

1.2 Условия эффективности юмора в рекламе.

2 Глава Юмор в рекламе Красноярска.

1.1 Примеры удачного применения.

1.2 Примеры неудачного применения.

Заключение.

Библиографический список.

Введение.

Улыбка сопровождает человека с младенчества, а смех без причины, Упреки известной пословице, это чаще всего знак здорового брожения сил организма, врожденная реакция, свойственная не только человеку. К тому же смех могут вызывать не только комические явления. Смех шире комического.

Существуют различные научные трактовки природы комического. Есть перечень основных мотивов, например отклонение от нормы, контраст, превосходство над объектом осмеяния, принижение значения чего-либо или кого-либо и т.д.

Парадоксальности и юмору присущ очень высокий эффект привлекательности. Они помогают быстро завладеть вниманием, особенно юмор. Есть крылатое выражение, свидетельствующее о возможностях этого качества: "Юмор восстановит то, что разрушил пафос". Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предлагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время.

Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление о них часто хочется пересказать еще кому-нибудь - приятно испытать пережитые эмоции снова и снова. Классики мирового искусства не только не чурались юмора в своих произведениях, но нередко именно на нем основывали свои шедевры для более яркого выражения сущности положительных героев.

Целью данной работы является исследование юмора в красноярской рекламе.

1 Глава Использование юмора в рекламе.

Дэвид Огилви в своей книге «О рекламе» писал: «Всегда считалось, что люди покупают те или иные продукты, поскольку верят, что они полезны для пищеварения, или облегчают труд, или являются хорошим вложением денег, а не потому, что производи­тель начинает сыпать шутками с экрана телевизора. Клод Хопкинс, отец современной рекламы, как-то произнес: «Люди не покупают у клоунов». По-моему, это утверждение имело смысл во времена Хопкинса, и у меня есть основания полагать, что оно являлось верным до самых недав­них дней. Однако последние исследования потребительского спроса до­казали, что с помощью юмора можно продавать продукт. Для меня эта новость стала облегчением; я всегда ненавидел себя за то, что не раз от­вергал смешные сюжеты телероликов, представленные мне для финаль­ного утверждения.

Однако должен вас предупредить, что очень-очень немногие копирайтеры умеют писать смешные тексты, которые действительно смешны. Поэтому, пока вы не стали одним из них, не пытайтесь шутить».[3].

Действительно, шутить в рекламе нужно исходя из товара или услуги, их свойств и целевой аудитории компании, нежели просто привлечь внимание к шутке. Создание смешной рекламы- тяжелая работа, которая под силу далеко не многим. Ведь в любой рекламе в первую очередь нужно обратить на компанию или товар.  

1.1 Функции юмора.

Юмор [от англ. humour — нрав, настроение] — способность личности выявлять, фиксировать и осмыслять комическое в окружающей действительности и эмоционально на него реагировать. Если обратиться к специальной литературе по проблеме комического и смешного, то, как считают специалисты-психологи, можно достаточно четко выделить, как минимум, две основные социальные функции юмора:

1. Юмор как средство борьбы и сопротивления излишнему контролю. Данная функция юмора наиболее отчетливо прослеживается на примере исследований, посвященных изучению неофициального политического юмора и анекдотов, функционировавших в бывшем Советском Союзе и других социалистических странах Восточной Европы... Исследования “смеховой культуры” обществ прошлого также акцентируют внимание на революционном, взрывном характере смеха, на функции протеста, на смехе как носителе “антикультуры”, противопоставленной официальной строго регламентированной культуре средневекового общества...

2. Юмор выполняет функцию контроля над членами группы для поддержания групповой солидарности... Данная функция юмора заключается в установлении и поддержании границ группы: разграничении одной группы от другой и связывании членов одной группы друг с другом... Все шутки о "других" подкрепляют чувство собственной идентичности внутри группы. Юмор контролирует поведение тех, кто не похож на нас, порождая и поддерживая стереотипы, достигая одновременно интеграции группы и ее отделения от других. Исследовательские разработки в области психологии юмора, несмотря на их многочисленность, в конечном счете, в теоретико-содержательном плане могут быть сведены к двум основным категориям: исследования, выполненные в рамках аффективного подхода, и исследования, выполненные в логике когнитивной схемы. Что касается когнитивного подхода к рассмотрению психологии юмора, то здесь он выступает, прежде всего, как "восприятие несоответствия в игровом контексте, которое может сопровождаться улыбкой и смехом". Чувство юмора в качестве одного из непреложных условий предполагает, что по отношению к какому-либо социальному объекту юмора личность, демонстрируя видение его отрицательных свойств и даже преподнося их в гротескной форме, откровенно утрируя их, сохраняет если не дружелюбие, то, во всяком случае, не выражает разрушающую, ранящую другую личность агрессию. Помимо этого, носитель подлинного чувства юмора не может не иметь некоего нравственного стержня, не может не опираться на нравственные идеалы, так как в противном случае шутки и остроты перерождаются в циничные оскорбления, пошлые высказывания, унизительные издевки. Как правило, отсутствие чувства юмора напрямую корреспондирует с эмоциональной ущербностью личности, с невысоким уровнем ее интеллектуального развития, с недостаточной креативностью. Кроме того, если конкретная личность внешне вполне адекватно реагирует на шутку, объектом которой стал кто-то другой, и при этом категорически не способна, что называется, смеяться над самой собой, можно с достаточной долей уверенности утверждать, что данный человек имеет очевидные проблемы с самооценкой.

Исследователи также провели беседы с рядом руководителей высшего уровня из США и других стран, причем почти половина из них были или исполнительными, или генеральными директорами компаний. Разговор велся на предмет взлетов и падений в их карьере. В ходе интервью выдающиеся лидеры использовали в три раза больше шутливых комментариев — примерно по одному каждые четыре минуты — чем руководители среднего уровня. Таким образом, самые эффективные лидеры используют юмор более свободно; они не боятся пускать его в ход даже в напряженной ситуации и подавать людям позитивный сигнал, который меняет эмоциональный тон взаимодействия. При этом лидер может говорить о таких сухих и серьезных вещах, как пункты контракта или показатели бизнес-плана, — главное, что доброе расположение духа, которое создается смехом, поддерживает благожелательные отношения лидера с окружающими. Адекватное чувство юмора лидера является не просто одним из факторов, повышающих эффективность его взаимодействия с группой, но необходимым условием, без которого полноценная коллективная деятельность и достижение действительно значимых результатов попросту невозможны. Как показали исследования роли юмора в контексте командной работы: уместная шутка и смех стимулируют творчество, открывают пути для общения, упрочивают чувство единения и доверия и, конечно же, делают работу более приятной. ... В свете сказанного вполне очевидно, что чувство юмора как лидера, так и других членов группы непосредственно влияет на такую важнейшую характеристику системы межличностных отношений, как социально-психологический климат. Вряд ли требует специального доказательства тот факт, что удачная шутка и здоровый смех, в том числе и в эмоционально сложных ситуациях, задают позитивный тон взаимодействия и, в конечном счете, способствуют формированию благоприятного социально-психологического климата в группе. Более того, в современной психологической науке сложилось представление о том, что смех представляет собой не просто внешнее проявление позитивных эмоций, но особую самостоятельную систему невербальной коммуникации, сформировавшуюся в процессе филогенеза как средство установления партнерских отношений в социальном взаимодействии. Именно этим объясняется особая "заразительность" смеха: "слыша смех, мы невольно начинаем улыбаться или смеяться, чем вызываем спонтанную цепную реакцию, которая завладевает всей группой. Веселье распространяется столь быстро потому, что в мозге у нас имеются участки, специально предназначенные для распознавания улыбок и смеха, они-то и вызывают ответную реакцию. Результатом такого взаимодействия является положительное эмоциональное “заражение”. Аналогично, из всех эмоциональных сигналов самым заразительным является улыбка: она обладает почти неограниченной властью, заставляя людей улыбаться в ответ. Она обладает столь сильным действием из-за той благотворной роли, которую сыграла в эволюции. Улыбка и смех, как полагают ученые, возникли как невербальный способ укрепления союзов — сигнал того, что человек расслаблен и дружелюбен, а не насторожен и враждебен. В таком случае неудивительно, что люди, которые наслаждаются обществом друг друга, легко и часто смеются, а те, кто друг другу не доверяет, испытывают неприязнь или расходятся во мнениях, вместе смеются мало, а то и вовсе никогда.

Главной функцией юмора в рекламе является не только вызвать у потребителя положительные эмоции, улыбку, а перевести эти эмоции на предмет рекламы. Заставит понять, что мы не прямо побуждаем его купить товар или воспользоваться услугой, а показать наше хорошее отношение к нему, пошутить как с хорошим другом.

1.2 Условия эффективности юмора в рекламе.

Использование и влияние юмора в рекламе являются все еще обсуждаемыми вопросами. Юмористическая реклама не редкое явление. Келли и Соломон (Kelly & Solomon) обнаружили, что 15% рекламных роликов используют юмор. Споттс, Кэмпбелл и Парсонс (Spotts, Campbell & Parsons) считают, что от 10 до 30% ежегодных расходов на рекламу приходится на юмористическую рекламу. Почему затрачиваются такие огромные усилия, если некоторые практики так скептичны относительно того, что касается эффективности юмора в рекламе? Ответ на вопрос об эффективности юмористической рекламы все еще труден. Это объясняется тем, что результаты все еще оцениваются как фрагментарные, и что собственно теории по феномену юмора находятся в процессе формирования. Последующие размышления будут затрагивать оба этих комплекса, то есть, известные на данный момент сведения о влиянии юмора в рекламе, а также представление некоторых теоретических оснований о возникновении и влиянии юмора в рекламе.

Первый список эффектов юмористической рекламы составили Штернталь и Крейг (Sternthal & Craig, 1973), причем они использовали в основном извлечения из литературы по общей психологии и языкознанию. Через двадцать лет Вайнбергер и Гулас (Weinberger & Gulas, 1992) конкретизировали этот список.

Тезисы по влиянию юмористической рекламы:

-   Юмористические послания привлекают внимание.

- Юмористические послания влияют на понимание рекламного сообщения частично невыгодно, но представлены также и противоположные результаты.

- Юмор отвлекает слушателя или зрителя и тем самым вызывает незначительную контраргументацию, а в этом смысле также более сильное убеждающее воздействие.

- Обычно юмор не повышает убеждающее воздействие сообщения.

- Юмор ведет к большей достоверности источника, но имеются также противоположные результаты.

- Юмор должен соответствовать аудитории.

- Юмор повышает популярность источника и вызывает положительное настроение.

- Юмор может повышать эффективность сообщения, если он усиливает отношения, сложившиеся у аудитории.

- Юмористическая реклама подвержена эффектам износа рекламы.

Юмор основывается на элементе неожиданности, на несовпадении, и тем самым влияет на внимание, эффект, который едва ли оспаривался (Madden & Weinberger, 1982). Но имеется также вывод, что юмор является только средством по управлению вниманием едва ли может влиять на понимание, убеждение или намерение совершить покупку (Duncan & Nelson, 1985). Это говорит в пользу того, что юмор может воздействовать как разрушитель (отвлечение), из чего следуют проблемы понятности рекламного сообщения. Отвлечения или препятствия могут иметь абсолютные преимущества в процессе убеждения, а именно тогда, когда оказывается влияние на незначительную контраргументацию.

Энджел и др. (Engel и др., 1986) видят наряду со стимулированием внимания, прежде всего, повышение достоверности источника посредством юмористической рекламы. Однако нельзя вообще сказать, что юмористическая реклама является эффективным методом для изменения убеждений, отношений и способов поведения. Поэтому эти авторы пришли к выводу, что использование юмора не рекомендуется при выведении продукта на рынок.

Нетрудно предположить, что юмор может воздействовать двояко, а именно поднимать престиж источника сообщения и обеспечивать хорошее настроение. Как типичный периферийный подготовительный стимул воздействие юмористического рекламного сообщения может выводиться из того, что реципиентам нравится источник юмора и что это чувство переносится на сообщение или рекламируемый продукт. Объяснение того, почему юмористичность не обязательно ведет к положительному отношению к продукту, могут звучать следующим образом: во-первых, юмористичность может вести к тому, что достоверность источника уменьшается. Во-вторых, возможно, что юмористичность ведет даже к обесцениванию сообщения тогда, когда реципиенты готовы обработать сильные аргументы, но догадываются о намерении, скрытом за юмором. Действительно, оказывается: если качество рекламных аргументов скорее слабо, то тогда юмор способствует положительному отношению к рекламе и к марке, но если аргументы сильны, то юмор обладает даже обратным эффектом (Cline & Kellaris, 1999).

Ранние исследования показали: обращение к юмору ухудшает вспоминание продукта (Cantor & Venus, 1980), но не вспоминание рекламы (Murphy, Cunningham & Wilcox, 1977). Благодаря недавнему исследованию на основании показателей теста Старча пришли к выводу, что вспоминание юмористических рекламных объявлений зависит от типа рекламируемого продукта, причем от юмористичности в рекламе выигрывают, прежде всего, те товары, которые доставляют удовольствие и менее рискованны. Еще остается недоказанным, улучшает ли повторяемая презентация юмористической рекламы вспоминание; но многое, кажется, говорит в пользу того, что юмористическая реклама может быстро приводить к эффектам износа рекламы.

Вопрос о том, как возникает юмор, долгое время остается спорным. Вайер и Коллинс представили общую теорию юмора, при помощи которой они могут объяснить множество специфических вариантов юмора.

Теория основывается на теории несовпадения решений. Можно предположить, что при юморе происходит несовпадение, то есть возникает ожидание, которое потом не оправдывается. Так как это несовпадение с ожиданиями не представляет угрозы, то возникают предпосылки для юмористической реакции. Модель несовпадения решений идет еще дальше и постулирует, что юмор возникает только тогда, когда посредством более точной проверки остроумной выходки или на основе дополнительной фоновой информации (по памяти) находится решение, которое может не вызвать удивления, а вместо этого возникает озадаченность.