Каламбур в рекламном тексте

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая школа  журналистики и массовых коммуникаций

Факультет прикладных коммуникаций

Кафедра речевой коммуникации

 

 

 

 

 

 

 

 

КАЛАМБУР  В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

 

 

 

 

Курсовая  работа

студентки 2 курса

очного отделения

Федоровой А. В.

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Теоретические  основы исследования каламбура 5

1.1 Определение  термина «каламбур» 5

1.2 Основные классификации типов  каламбура 8

Глава 2. Использование  каламбура в рекламе 12

2.1 Цели  использования каламбура  в рекламном тексте 12

2.2 Совмещение каламбура и парадокса  в рекламе 16

Заключение 21

Список источников 23

 

 

Введение

В наш век современных технологий среди огромного количества информации, с которым человек сталкивается ежедневно, реклама занимает одну из лидирующих позиций. Среднестатистический житель любого развитого государства каждый день подвергается воздействию более 1 500 различных объявлений, плакатов, видеоклипов и иных образцов рекламной продукции. С каждым днем специалисты от рекламы находят все больше способов «воздействовать  и побуждать», благо современные технологии создают для этого все условия. Реклама, как одно из средств массовой коммуникации с ярко выраженной прагматической установкой, представляет особый интерес. За время своего развития язык рекламного текста накопил большой потенциал языковых средств и методик, именно поэтому он настолько интересен с лингвистической точки зрения.  

 Изучение средств массовой  коммуникации, в частности, рекламы,  является чрезвычайно актуальным, так как лингвистические процессы в этой сфере отражают как социально-политические процессы в развитии общества, так и процессы в развитии языка. Именно в средствах массовой коммуникации в большинстве случаев впервые употребляются слова и выражения, которые впоследствии закрепляются в языке и становятся объектами новых исследований.  Кроме того, в рекламном тексте используются максимально эффективные пути подачи рекламной информации, поэтому реклама может служить источником интересного материала для изучения различных стилистических приемов, направленных на создание определенной мотивации.

Настоящая работа посвящена каламбуру в рекламном тексте. Объектом изучения курсовой работы является реклама, предмет исследования – каламбур в рекламных текстах. Целью работы  является исследование специфики образования и функционирования каламбура в рекламном тексте. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Дать определение понятию каламбур.
2. Рассмотреть основные классификации типов каламбура.
3. Определить функции использования каламбура в рекламных текстах.
4. Рассмотреть случаи совмещения каламбура и парадокса в рекламных заголовках.

Настоящая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников. Первая глава посвящена теоретическим сведениям о каламбуре, его происхождению, классификации. Вторая глава носит исследовательский характер. На основе образцов рекламных текстов, взятых из различных источников, рассмотрены различные типы каламбуров и цели их использования.

 

Глава 1. Теоретические основы исследования каламбура

1.1 Определение  термина «каламбур»

Происхождение термина «каламбур» (фр. calembour) не выяснено до конца и вопрос о нем остается спорным. Существует несколько разных версий появления этого термина:

1. из итальянского выражения «calamo burlare» — шутить пером;
2. из греческого kalen – «прекрасная» и французского bourde «чепуха», «вранье»;
3. от имени аббата из Каленберга, комического персонажа немецких повестей и сказок.

Весьма  распространена теория о том, что  этот лексический прием заимствован из Франции в XVIII веке, во всяком случае именно в это время слово «каламбур» стало считаться словом французским. Однако ряд исследователей (Д. С. Лихачев, П. Б. Кожерова, А. М. Панченко, Е. П. Ходакова) считает, что прием комического столкновения слов был известен в Древней Руси, он отмечен в шутках скоморохов, в пословицах и в народном фольклоре вообще.

Научный интерес к каламбуру в русской лингвистике наблюдается в 20-40-х годах XX века. В это время существовало множество суждений о каламбуре как о низшем сорте остроумия, «словесной побрякушке», «пустом зубоскальстве», «мишуре словесных острот»¹. С. А. Лукьянов пишет, что причина такой незаслуженной оценки каламбура кроется в том, что «в основании подобных взглядов лежали авторитетные суждения многих исследователей».

Зачастую  недооценка каламбура заключалась  в его узком понимании как простейшей игры звучания, тогда как каламбур – это фигура речи, основывающаяся на игре значениями, которая может переходить в игру созвучиями и наоборот.  Более точное определение можно встретить у В. З. Санникова: «Каламбур – это шутка, основанная на смысловом объединении в одном контексте либо разных значений одного слова, либо разных слов (словосочетаний) тождественных или сходных по звучанию»².

Элементом, обеспечивающим каламбуру успех, является непредсказуемость того или иного звена в цепи речи, так называемый эффект неожиданности. Появление каждого элемента речевой цепи как бы предопределяется всеми предшествующими элементами и предопределяет все последующие элементы: одновременно или последовательно воспринимаются два значения, одно из которых неожиданно.

Это объясняет тот факт, почему авторы активно используют с целью создания каламбура фразеологизмы, то есть такие сочетания слов, которые не создаются в момент говорения или писания, а воспроизводятся в готовом виде  –  это обостряет эффект обманутых ожиданий.

Сущность  каламбура заключается в столкновении или, напротив, в неожиданном объединении двух несовместимых значений в одной фонетической (графической) форме.

Основными элементами каламбура являются, с  одной стороны, одинаковое или близкое звучание (в том числе и звуковая форма многозначного слова в его разных значениях), с другой – несоответствие между двумя значениями слов, компонентов фразеологического единства.

Каламбуры создаются благодаря  умелому использованию в целях  достижения комического эффекта различных созвучий, полных и частичных омонимов, паронимов и таких языковых феноменов, как полисемия и видоизменение устойчивых лексических оборотов.

Таким образом, можно отметить, что каламбур имеет неясное происхождение; до сих пор нет однозначного отношения публицистов к каламбуру; диапазон неоднозначности проявляется в том, что прослеживаются как положительные, так и отрицательные взгляды на этот прием языковой игры. Тем не менее, не смотря на неясность отношения к каламбуру, необходимо отметить его возросшую популярность среди печатной продукции, в том числе в рекламных текстах и слоганах.

 

1.2 Основные классификации типов каламбура

Существует множество классификаций  каламбура. В их основу могут быть положены такие критерии как структура каламбура, функционирование в тексте, информативность.

В. С. Виноградов предпринял попытку создать общую схему построения каламбура³. По его мнению, каламбуры состоят из двух компонентов, каждый из которых может быть словом или словосочетанием.

Первый компонент такого двучленного  образования является своеобразным лексическим основанием каламбура, опорным элементом, стимулятором начинающей игры слов, ведущей иногда к индивидуальному словотворчеству. Опорный компонент (стимулятор, основание) можно также рассматривать в качестве лексического эталона «игровой инструкции», который всегда соответствует существующим орфографическим, орфоэпическим и словоупотребительным нормам языка.

Второй член конструкции – слово (или словосочетание) – «перевертыш», результирующий компонент, или результанта, представляющая собой как бы вершину каламбура. Лишь после реализации в речи второго компонента и мысленного соотнесения его со словом-эталоном возникает комический эффект, игра слов.

Но тем не менее опорный компонент (стимулятор) каламбура необязательно находится в непосредственной близости от результирующего компонента. Он может появляться в более широком контексте, занимать постпозицию по отношению к результанте или подразумеваться. Сам термин «стимулятор» несколько не понятен, так как опорный компонент играет пассивную роль, являясь лишь посылкой в своеобразной «предкаламбурной ситуации», где роль стимулятора принадлежит скорее второму компоненту, действующему наподобие пускового механизма, который активизирует опорный компонент, выводя его из состояния нейтральности. Также отмечается и еще один момент, очень важный: роль второго компонента нередко играет не одна точно определенная языковая единица, а контекст, и даже больше того – его подразумеваемые элементы.

Однако в этой схеме, по мнению С. Н. Флорина и С. К. Влахова, неточно определена роль обыгрываемых элементов каламбура и полностью игнорируется роль контекста. Они приводят классификацию каламбура по функционированию в тексте:

1. Каламбур может быть оборотом речи, т. е. элементом данного текста. Здесь он является частью целого, тесно связан с контекстом и зависит от него.
2. Каламбур может быть самостоятельным произведением, миниатюрой, родственной эпиграмме.
3. Игра слов используется также в качестве заголовков (в особенности газетных заметок или в рекламных статей). В каламбуре в заголовке собрано все идейное содержание данного произведения, выражен максимально точный замысел автора.

Еще одна классификация каламбуров принадлежит В. З. Санникову. Он выделяет три основных типа каламбура под условными названиями «Соседи», «Маска» и «Семья» с учетом того, на чем основывается языковая игра.

1. Каламбур "Соседи". Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов. В каламбурах этого типа ни один из обыгрываемых смыслов слова не заменяет другой.

• В хорошем чае души не чаем. (реклама чая)

В данном примере удачное обыгрывание созвучных существительного чай (напиток и объект рекламы) и устойчивого выражения души не чаять (сильно любить, обожать кого-либо, что-либо⁴), что в результате наложения смыслов позволяет продемонстрировать объект рекламы в выгодном свете.

 

• Чистота - чисто «Тайд»! (реклама стирального порошка)

В данном примере обыгрывается не только созвучность  слов, но и сленговый смысл слова «чисто» - определенно, т. е. если вы выбираете чистоту, то это определенно должен быть «Тайд».

2. Каламбур  «Маска» предполагает «резкое столкновение смысла» обыгрываемых слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Он может строиться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление «демаскируется» как ошибка или абсурд, или на эффекте комического шока, когда необычное или абсурдное становится обычным, понятным.

• «Смит Барни» делает деньги по старинке. Он зарабатывает их. (реклама банка)

Данный  слоган построен на эффекте обманутого ожидания, первоначальный смыл слова делает заменяется добавочным слыслом, раскрываемымом  во второй части рекламного текста.

• «ИТД-Инвест» отличная компания. От других. (реклама финансовой компании)

Этот  пример так же строится на эффекте обманутого ожидания, слово отличная подразумевается в смысле различающийся, отличающийся от кого-нибудь, чего-нибудь, а не  очень хороший, превосходный, выдающийся.⁵

3. Каламбур «Семья» характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в типе «маска») резко сталкиваются, но нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другой.

• Женщина должна оставлять в жизни след, но не след своей помады. (реклама косметики «Eveline»)

Этот  рекламный слоган несет в себе информацию не только о социальной роли женщины, но и  о стойкости помады фирмы «Eveline», таким образом, оба смысла словосочетаний со словом след не отменяют значений друг друга, а лишь подчеркивают.

• Высокая мода. Выше других. (реклама магазина одежды)

В данном примере слово высокая и его сравнительная степень выше помогают индивидуализировать магазин одежды и показать его преимущество перед другими магазинами в простой, каламбурной форме.

• Поднимаем все. Даже настроение. (реклама автопогрузчиков)

Так как  объект рекламы автопогрузчики, то слово поднимаем не может исключать первоначальный смысл, иначе неясна была бы суть рекламы, а продолжение даже настроение делает рекламу оригинальной и за счет каламбура привлекает внимание.