Каламбур в рекламном тексте

Подводя итог, можно отметить, что интерес к каламбуру возник в России в XX веке, с тех пор он прошел путь становления от «остроумия пустого, ничтожного, мелочного»,⁶ до одного из самых известных приемов языковой игры. Возросшая популярность каламбура привлекла внимание ученых, многие из которых попытались классифицировать его, основываясь на структуре каламбура, его многозначности и положению в тексте. Опираясь на рекламные слоганы, удобнее всего классифицировать типы каламбура, используя систему классификации В. З. Санникова, так как она является простой, удобной и отражает суть специфики создания и применения этого приема языковой игры.

 

Глава 2. Использование каламбура в рекламе

2.1 Цели  использования каламбура  в рекламном тексте

 Рассмотрим случаи использования каламбура в рекламных текстах, т.е. какие рекламные цели за ним скрываются.

1. С помощью каламбура косвенным путем устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста.

• Хорошие хозяйки любят «Лоск». Лоск есть, пятен нет. (реклама стирального порошка)

В этом случае обыгрывается несовпадение реалии и семантики слова:

Лоск: 1) глянец, блестящий вид гладкой поверхности; 2) перен. блестящий внешний вид, безукоризненная внешность.⁷

Название порошка, не  заключенное в тексте рекламы в кавычки, создает условия для различной трактовки толкования рекламной фразы: порошок или  безукоризненный внешний вид, которого можно достичь при использовании данного средства.

• Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь? (реклама фильтров Instapure)

Фраза фильтруешь употреблена сразу в двух значениях: «Используешь фильтр?» и «Соображаешь?» (сленг). В данном примере с помощью каламбура устанавливается причинно-следственная связь между этими значениями: если соображаешь, то будешь использовать фильтр.

• Блестящая защита вашей обуви. (реклама крема для обуви)

В словаре Д. Н. Ушакова  выделяется несколько смыслов слова блестеть⁸:

БЛЕСТЕТЬ, блеснуть: 1) источать либо отражать яркий свет; поражать зрение зеркальною гладью; светиться, отсвечивать, играть лучами, гореть светом, лоском, лоснеть, лосниться; 2) выдающийся, отличающийся высокими достоинствами.

В данном примере обыгрываются эти  два смысла: ваша обувь будет блестеть, а так же блестящая защита в значении надежная, хорошая.

2. С помощью каламбура обнаруживается «скрытый» смысл названия товара. Рассмотрим примеры, которые основаны на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных по звучанию):

• Wella. Вы великолепны.

• Revlon. Революция цвета.
• Би Лайн. Be happy.

Суть  этого приема состоит в том, что  создается отношение мотивации между созвучными словами: смысл слова великолепный присваивается бессмысленному иностранному слову Wella. Аналогичное осмысление приобретает благодаря слогану и название Revlon – революция, и слоган оператора сотовой сети Би Лайн - Be happу, что в переводе означает будь счастлив.

3. Каламбур позволяет замаскировать намеки на физиологические особенности.

• Вдохни полной грудью! (Реклама вентилятора. На рисунке изображены два работающих вентилятора и полногрудая девушка.)

Слоган и подобное изображение, придают двусмысленный оттенок рекламе, но тем самым привлекается внимание определенной категории потребителей.

• Плодите и размножайте! (реклама копировальных аппаратов)

Каламбур  в этом слогане весьма удачно переплетается  с объектом рекламы, а именно копировальными аппаратами, ведь в первую очередь этот слоган призывает использовать их по назначению, т. е. размножать.

4. Каламбур используется для введения важной аналогии.

• Тихо! Идет финансовая операция! (реклама финансовой компании)

Аналогия  с операцией в медицине создает впечатление большей сложности и ответственности.

Однако  каламбур может и не быть тенденциозным, как в приведенном примере:

• Не забудьте купить телевизор! (реклама магазина бытовой техники)

 Здесь же ненавязчиво предлагается потребителям купить телевизор, при этом в рекламном слогане вводится аналогия с советом, напоминанием, т. е. своего рода рекомендация.

5. С помощью каламбура к утилитарной выгоде от использования товара добавляется психологически значимая выгода.

• Свежее решение. (реклама мятных конфет «Mentos»)

Первоначальный  смысл слова свежее - чистый, прохладный, здоровый, бодрящий, перекликается с добавочным смыслом этого слова - недавно или только что сделанный, появившийся.⁹ Приращение этих двух смыслов буквально трактует слоган: «Съешь конфету и у тебя появятся новые идеи».

• Чтобы быть в тонусе, надо, чтобы «Тонус» был в тебе (реклама сока «Тонус»)

Этот  пример построен на многозначности и  удачном обыгрывании названия рекламируемого товара. Устойчивое выражение быть в тонусе объясняется употреблением сока данной марки, что позволяет провести параллель между хорошим настроением и соком «Тонус».

• Очки в вашу пользу. (реклама магазина оптики)

Очки в данном примере означают и «прибор с двумя стеклами для улучшения зрения или для защиты глаз, надеваемый на переносицу и держащийся на ней при помощи двух дужек, закладываемых за уши»¹⁰ (собственно объект рекламы) и образуют устойчивое выражение, означающее выгоду. Иными словами – выгода для тех, кто приобретет очки в данном магазине.

6. Каламбур позволяет актуализировать комичную ситуацию, в которой может оказаться известное лицо или потребитель (можно приравнять к попытке развлечения адресата, нарисовав комичную сценку).

• Наполеон начинал как командир батареи. (Реклама аккумуляторных батарей. На рисунке изображен Наполеон рядом с аккумулятором.)

Обыгрывается  двусмысленность не только слова батарея (укрепление, служащее позицией для нескольких орудий и несколько соединенных между собою электротехнических элементов или аккумуляторов)¹¹ но и сама ситуация - низкорослый военачальник командует аккумулятором.

Рассмотрим подробнее еще один пример:

• «Натрите его, поджарьте его, подцепите его вилкой, фаршируйте им, запеките его, отломите его, подрумяньте его, подкалите его, отправьте его по почте». (реклама сыра)                                                      Все употребления местоимения его в этом предложении, кроме последнего, отсылают к сыру. А местоимение, стоящее в конце предложения, отсылает уже не к сыру, а к купону для объявлении. Это довольно нетривиальный игровой прием, техника которого состоит в том, что нарушаются ожидания, порожденные первой (большей) частью фразы.

Подытожив, необходимо отметить, что предпосылки к употреблению каламбура в рекламных тестах могут быть разнообразны. Этот прием языковой игры позволяет сделать рекламный слоган ярким, динамичным, запоминающимся и нетривиальным. Тем не менее, чрезмерное злоупотребление этим приемом может негативно сказаться на объекте рекламы. И не стоит забывать, какие бы мотивы употребления каламбура не преследовались бы, составление удачного каламбура это длительный процесс, требующий тонко развитого чувства языка у его составителя.

 

2.2 Совмещение каламбура и парадокса в рекламе

Парадокс (от греч. paradoxos — противоречащий общепринятому, странный) – мнение, резко расходящееся с обычным, общепринятым, противоречащее (часто только с виду) здравому смыслу¹².  Определение парадокса несколько схоже с понятием каламбур, поэтому зачастую в рекламных текстах эти приемы языковой игры переплетаются, образуя оригинальные слоганы.

Парадоксальность — чрезвычайно распространенное качество, присущее произведениям самых разных жанров искусства. В силу своей необычности парадоксальные высказывания, названия, содержания произведений неизменно привлекают к себе внимание людей. Это широко используется в разговорном жанре, так и в жанре рекламы.

Рассмотрим  некоторые случаи совмещения каламбура и парадокса:

• Фумитокс. Для Вас и ваших комаров. (реклама средства от комаров)

В этом примере, прежде всего, обращает на себя внимание парадоксальное словосочетание ваши комары, т. е. комары, которые мешают именно вам (расширение сферы «владений» человека). Необычно и каламбурное употребление предлога для одновременно в двух разных значениях: для Вас (=для вашей пользы) и для комаров (ироничное употребление для в значении «против»).

• Уважаемые соседи, устраивайте сквозняки на здоровье! (реклама дверей)

Исходя  из того, что сквозняк может повредить  здоровью, в рекламе сталкиваются эти два понятия в положительном  смысле, т. е. образуя словесный парадокс, так удачно обыгрываемый в данном слогане.

• Запах, который говорит о вкусе. (реклама одеколона)

Парадокс  совмещения смыслов слов запах и вкус оправдывается добавочным значением слова вкус – понятие о прекрасном, в художествах; чувство изящного, красоты, приличия и угодливости для глаз¹³.

• Reebok. Наш клиент теряет только в весе. (реклама магазина спортивных товаров)

Двойственность смысла, построенная на парадоксе, в данном примере может отпугнуть потенциального потребителя. Следует заметить также, что выражение терять в весе имеет и переносный смысл, т.е. означает «терять в престиже, в статусе». Велика вероятность того, что именно переносный смысл будет актуализирован у читателя рекламы, а, значит, почувствуется неосознанный протест.

• Reebok. Наши кроссовки рвутся только вперед. (реклама магазина спортивных товаров)

Обыгрывание двойного смысла глагола рваться (разрываться и стремиться), хорошо реконструируемая причинно-следственная связь между этими двумя пониманиями (кроссовки потому и разрываются спереди, что стремятся только вперед). «Одушевление» товара (в норме словосочетание рваться вперед употребляется применительно к человеку или животному), динамичность (этот эффект создает необычная конструкция типа «рваться куда?» вместо «рвутся где?»), необычное для рекламы выдвижение на первый план отрицательной характеристики товара - вот основа этой словесной остроты. Но тем не менее, не стоит забывать, что при многочисленных повторах эффект остроты снижается; как и всякая острота, постепенно она будет все меньше и меньше поражать воображение читателей. И тогда на первый план выйдет сообщение, что кроссовки Reebok рвутся.

Совмещение  каламбура и парадокса зачастую дает слишком сильное искажение  смысла рекламного текста, что может  негативно сказаться на объекте рекламы.

Рассмотрим  некоторые примеры:

• Мы вас обуем. (реклама обувного магазина)

Первоначальный смысл слова обуть значит «надеть на ноги что-нибудь, а также надеть на кого-нибудь обувь, снабдить обувью»¹⁴.

Криминальный словарь уголовного сленга фиксирует другую дефиницию для видовой пары глагола обуть (обувать):

Обувать – обманывать, врать¹⁵.

Таким образом, подобная реклама вызывает эмоции недоверия, что значительно может снизить популярность рекламируемого магазина.

• Из наших магазинов только бегут. (магазин спортивных товаров)

В тексте содержится двусмысленность, которая может оттолкнуть потенциальных потребителей. Хотя рекламный текст направлен, напротив, на привлечение клиентов, но неточная формулировка портит замысел рекламы.

• Пора брать кассу! (реклама кассовых аппаратов)

Сочетание брать кассу несет в себе парадоксальный смысл, на языке жаргонов это означает «красть, грабить», слоган же призывает покупать кассовые аппараты, т. е. возникает смысловое противоречие, которое не лучшим образом скажется на продажах кассовых аппаратов данной фирмы.

• Натянем профессионально. (реклама натяжных потолков)

Глагол натянем в этом примере помимо основного смысла, относящегося к объекту рекламы, имеет и добавочный смысл – обмануть. Столкновение этих двух смыслов искажает суть рекламы, и с первого взгляда на подобную рекламу, во-первых, не понятен сам объект рекламы, а во-вторых, не понятен смысл рекламируемого текста.

• Мы продаем друзей. (реклама компьютерного магазина)

  В словаре С. И. Ожегова¹⁶ выделены следующие значения слова продать: 1) отдать кому-нибудь за плату (о торговой сделке); 2) перен.: предать, совершив измену из корыстных побуждений. Продавать своих друзей.

Толковый словарь русского языка  под редакцией Ушакова Д. Н.¹⁷ приводит подобную дефиницию:

ПРОДАТЬ: 1. Отдать за определенную плату 2. Совершить предательство, поступить бесчестно по отношению к кому-нибудь из корыстных побуждений.

В словарной статье переносное значение 2 и приведенный пример связаны со значением 1. И в результате на первый план в рекламе выходят два смысла: мы продаем друзей – т. е. мы продаем очень хорошие компьютеры или же мы продаем друзей – т. е., мы предаем своих друзей, а значит, могут обманываться и покупатели.