Классификация рекламных кампаний и варианты планирования

 

  Министерство  спорта и туризма Республики Беларусь

  Учреждение  образования

  «Белорусский  государственный университет физической культуры»

  Институт  туризма 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Контрольная работа

  По  дисциплине «Информационно-рекламная деятельность в туризме»

  Тема: «Классификация рекламных кампаний

  и варианты планирования». 
 
 
 
 
 
 

  Выполнила студентка

  заочного  отделения

  3-го  курса группы 437

  Захарова  К.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Минск, 2010

  Содержание

Введение            с. 3 

Основная  часть

I. Классификация рекламных кампаний       с. 4

II. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия  с. 5

     2.1. Рекламные исследования и определение целей рекламы   с. 6

2.1.1. Сущность рекламных исследований     с. 6

2.1.2. Направление рекламных исследований     с. 7

2.1.3. Определение целей рекламы      с. 8

     2.2. Рекламная идея и стратегия как основа рекламных кампаний  с. 9

     2.3. Разработка рекламного бюджета       с. 10

2.3.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета с. 10

2.3.2. Определение общего объема средств на рекламу   с. 11

2.3.3. Распределение рекламных средств  по направлениям и 

статьям расходов         с. 12

2.4. Выбор  средств распространения рекламной  информации   с. 13

2.5. Составление  медиаплана рекламной кампании    с. 15

2.6. Оценка  эффективности рекламной деятельности    с. 15

2.6.1. Подходы к определению эффективности  рекламной 

деятельности         с. 15

2.6.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности с. 16

2.6.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности с. 16

Заключение            с. 18

Список  используемой литературы        с. 19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение.

    На  начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в стране шло активное усвоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался.

    И всё-таки сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики мы находимся и как реклама должна развиваться дальше. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, весьма дискуссионной остается проблема выборов каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний.

    На  сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или  услуги. Именно из рекламы потребитель  может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации. В “умелых руках” она может сослужить прекрасную службу. Не будь ее, мы просто не догадались бы о том, что уже вышел в свет новый альбом популярной “звезды”, что в продажу поступила видеокопия фильма, получившая на последнем фестивале премию “Оскар”, что открылся новый магазин недалеко от нашего дома, что появилась новая жевательная резинка, защищающая зубы от кариеса и т.д.

    Мы  видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на радио-станциях, и зачастую просто не подозреваем, что  всё это – проведение рекламной кампании.

    Правильная  организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной  реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию  рекламной кампании. Большая часть  российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

    Другим  подходом служит разработка стратегий  рекламной кампании. Этот подход позволяет  избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски  связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

    Если  фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.

    Именно  о рекламной кампании пойдет речь в данной работе. Мы рассмотрим основные виды современной рекламы, проследим, какие цели она преследует, а затем  перейдем к теоретической части  построения рекламной кампании. 
 
 
 
 
 
 

    I. Классификация рекламных кампаний

    Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный временной период и распределенных во времени так, чтобы одно из них дополняло другие.

    Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как и матрешки, они должны "входить" одно в  другое, иметь единые форму и стиль. В ходе рекламной кампании для  достижения поставленных целей часто  используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда, стимулирование сбыта, участие в выставках и т.д.

    Рекламные кампании отличаются многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:

1. Территориальный охват:
• Локальные - город, район
• Региональные
• Национальные
• Международные
2. Цель 
• Поддержка конкретного туристского продукта
• Формирование имиджа фирмы
3. Сроки проведения 
• Краткосрочные - до года
• Долгосрочные - более года
4. Направленность
• Целевые - конкретные сегменты рынка
• Общественно-направленные - широкие слои общественности
5. Интенсивность
• Ровные
• Нарастающие
• Нисходящие

    Особое  внимание следует обратить на признак интенсивности.

    При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

    Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону. строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

    Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

    В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую целевую аудиторию, довольствуясь не столь частым воздействием (рис. 1).

    

    Рис. 1. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании 

    В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель мероприятия может заключаться, например, в обновлении устаревшего либо утратившего динамичность образа, а также в создании нового образа туристского продукта.

    Во  втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такого мероприятия может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образца или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта.

    При осуществлении рекламных кампаний необходимо учитывать уровень рекламного воздействия. Давление рекламы должно быть дозированным для обеспечения наивысшего коэффициента ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами. В этой связи следует различать:

• минимальный уровень - достаточный для достижения цели рекламной кампании;
• уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно.

    Известен  еще ряд условий, соблюдение которых  повышает эффективность рекламной кампании:

• осуществление предварительных глубоких маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка;
• создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;
• использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

    Данный  комплекс условий обеспечивается в  результате совместных согласованных действий:

• рекламодателя как заказчика рекламной кампании;
• рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;
• средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.