Классификация рекламных кампаний и варианты планирования

 

    II. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия

    Реклама - наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.

    Исходя  из изложенного выше, рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов (рис. 2).

     Рис. 2. Основные этапы планирования рекламной деятельности 

    Каждый  из выделенных этапов имеет свои особенности  и требует отдельного анализа с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер. 

    2.1. Рекламные исследования  и определение  целей рекламы

    2.1.1. Сущность рекламных исследований

    Осуществляемые  на первом, подготовительном, этапе  рекламной деятельности туристского предприятия рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Более того, и те и другие осуществляются параллельно в рамках единой системы.

    В каждом конкретном случае структура  рекламного исследования индивидуальна, но она включает, по крайней мере, пять обязательных этапов (рис. 3).

      

    Рис. 3. Схема рекламного исследования 

    Исходным  пунктом рекламного исследования (как  и любого маркетингового) является определение целей и задач. Они вытекают из специфики проблемы, актуальной для рекламной деятельности туристского предприятия.

    На  следующем этапе исследования осуществляется отбор источников информации, правильность которого освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основная задача состоит в получении необходимых данных, которые можно рассматривать как совокупность внутрифирменной, внешней и первичной информации, с максимальной быстротой и эффективностью.

    Сбор  информации предполагает проведение исследований по ряду направлений:

• анализ результатов предыдущей рекламной деятельности;
• исследование потребителя туристских услуг;
• изучение туристского продукта;
• анализ туристского рынка;
• оценка рынка рекламных услуг.

    Анализ  собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

    Представление результатов исследования предполагает выработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных задач рекламной деятельности туристского предприятия. 

    2.1.2. Направления рекламных исследований

    Рассмотрим  основные направления рекламных исследований, используя при этом рис. 4.

    

    Рис. 4. Направления рекламных исследований 

    Анализ  результатов предыдущей рекламной работы является, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса рекламной деятельности туристского предприятия в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы, что позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. Оценивается также эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также основные ее параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и др.

    Исследование  потребителя туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных клиентов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик.

    Особое  внимание уделяется изучению мотивации  туристского спроса. Это позволяет  установить не только его соответствие потребительским свойствам туристского предложения, но и усилить с помощью рекламы воздействие на клиента тех или иных побудительных мотивов. Например, потребности в самоутверждении (по теории мотивации А. Маслоу) могут быть использованы в рекламе для усиления мотивации путешествий по альтернативным видам туризма и маршрутам, содержащим определенные трудности, опасности или даже некоторую степень риска (например, туризм на выживание, спелеология, сплав по горным рекам и т.д.).

    С восприятием тесно связано познание - изменение в поведении по мере накопления опыта. Одной из форм познания является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычайно важно в практике рекламы не допустить возникновения ложных ассоциаций (например, рекламу одной фирмы потребитель может воспринимать как рекламу другой). Поэтому не рекомендуется копировать чужие, даже очень удачные, рекламные объявления и приемы.

    Во  время деятельности и познания человек  вырабатывает определенные установки  и убеждения. Исследователи рекламы  пришли к выводу о том, что в  потоке информации потребитель вовсе не выбирает сведения, которые могли бы привести его к рациональному, если не оптимальному, решению. Напротив, в этой ситуации он стремится к той информации, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки.

    Если  рекламная информация ставит под сомнение сложившиеся установки и убеждения, в сознании потенциального покупателя возникает психологический дискомфорт. В данном случае он может:

• избегать подобной информации;
• отказывать в доверии источнику информации;
• преградить доступ такой информации.

    Перечисленные причины сводят к нулю шансы на успех рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании покупателя. Ей не будут доверять, ее будут избегать. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на поведение потенциального клиента.

    Таким образом, при проведении исследований серьезное внимание следует обратить на психологические особенности восприятия и отношение к рекламе потребителя туристской услуги. Именно их учет позволяет повысить эффективность рекламной деятельности.

    Изучение  туристского продукта направлено на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учитывать тот факт, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому основные усилия следует направлять на поиск тех привлекательных сторон туристского продукта, которые придали бы ему новизну и уникальность и выгодно отличали от предложений конкурентов.

    Анализ  туристского рынка предполагает оценку потенциальных объемов тех или иных туристских услуг. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы, осуществляется их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков туризма. Анализ позволяет выявить местонахождение потенциальных потребителей услуг туристского предприятия и решить вопрос о распределении рекламных усилий по рынкам и рыночным сегментам.

    Оценка  рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или службы, средства распространения информации, которые способны обеспечить наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия. 

    2.1.3. Определение целей рекламы

    Цели  рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели можно свести к двум большим группам:

• цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;
• цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

    В то же время не всегда достаточно просто определить характер выдвигаемой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между указанными выше группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

    Реклама в области коммуникаций выполняет  информативную и напоминающую функции, а в области сбыта - направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (табл. 6.1). 

    Таблица 1. Типичные цели рекламы

 

    Реклама, имеющая цель формирования имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, высоким качеством предоставляемых услуг. Такая реклама предназначена для дифференциации туристских предприятий.

    Многим  туристским продуктам необходим собственный, отличный от имеющихся у конкурентов, образ продукта. Реклама, направленная на создание имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

    Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у потребителя интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми характеристиками предлагаемых услуг.

    Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, если сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной почвы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

    Для того, чтобы переломить негативное отношение и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам, перед рекламой ставится цель изменения отношения к продукту.

    Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают клиента обратиться в фирму, не откладывая.

    В условиях, когда предлагаемый туристский продукт не может быть реализован полностью, и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.