Классификация рекламных кампаний и варианты планирования

• функции рекламной деятельности;
• сбытовые территории;
• средства распространения рекламы;
• характер рекламируемых услуг;
• периоды проведения рекламы.

    Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д.

    Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.

    Необходимы  также определенные расходы на осуществление рекламы по отдельным средствам ее распространения  

  2.4. Выбор средств распространения рекламной информации.

  Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства распространения  рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность.

  Рассмотрим  вышеприведенные критерии.

  Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

  Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэйл”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год. 

  Сила  воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

  Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

  Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

  Следует сказать, что при выборе средств  распространения рекламы с почти  одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в следующей таблице: 

  Таблица 2. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

  Помимо  вышеперечисленных к средствам распространения информации относят также и следующие виды:

  Рекламные щиты – реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

  Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

  Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

  Выставки - предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом.

  Прямая  почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового <заброса> в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

  Реклама на товарах народного  потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

  Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые преследуются рекламным объявлением, от продукта, который рекламируется, и от размера денежных средств, которыми располагает фирма, а также и от особенностей региона, в котором ведется работа. 

  2.5. Составление медиаплана рекламной кампании.

  Конечным  результатом подготовки рекламной  кампании является составление плана  ее проведения и окончательной сметы  расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

  Данный  план называется медиаплан. Медиапланом  называется конкретное расписание выходов  рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

  Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно  конкретная, для того чтобы его  составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

  - подробное описание рекламируемого товара или услуги;

  - описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная  кампания (ниже будет описано,  как можно описать эту самую  целевую аудиторию);

  - территория проведения рекламной  кампании;

  - сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;

  - бюджет, выделяемый на рекламу. 

    2.6. Оценка эффективности  рекламной деятельности

    Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. 

    2.6.1. Подходы к определению эффективности рекламной деятельности

    Реклама требует больших затрат, поэтому  чрезвычайно важно проводить  оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

• получить информацию о целесообразности рекламы;
• выявить результативность отдельных средств ее распространения;
• определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

    Абсолютно точно рассчитать эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежат следующие слова: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина".

    Невозможность количественно оценить эффективность  рекламы, обусловлена рядом причин.

    Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо рекламы, на реализацию туристского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т.д. Влияние всего множества факторов смоделировать практически нельзя.

    Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

    В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или принести неудачу туристскому продукту.

    Различают экономическую и коммуникативную  эффективность рекламы. 

    2.6.2. Экономическая эффективность рекламной деятельности

    Определение экономической эффективности рекламной  деятельности - проблема очень сложная, ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, так и на бездарную идею. Чаще всего она определяется путем измерения влияния рекламы на объем продаж. Наиболее точно установить величину данного показателя можно лишь в том случае, если увеличение объемов сбыта туристской услуги происходит немедленно после рекламного воздействия. Однако это не относится к дорогостоящим туристским услугам, когда покупке предшествует обязательное обдумывание и эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, потребителю поступает предложение услуги, затем он интересуется подробной информацией. И только после этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому туристскому продукту и утвердиться в желании приобрести его.

    Для выявления степени влияния рекламы  на рост оборота фирмы анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Однако следует иметь в виду тот факт, что помимо рекламы на объемах реализации туристского продукта сказываются его качество, цена, а также месторасположение туристского предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг. 

    2.6.3. Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

    Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется  степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях:

    а) до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ);

    б) во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);