Креативный процесс в рекламе

Мифологизация - настолько тонкий, практически  эфемерный процесс наложения  слоя за слоем на объективно существующую реалию, что конечный результат подчас не имеет ничего общего с исходным. Но стоит только назвать миф мифом, распознать его, как он тут же рассеивается, иногда оставляя после себя разочарование. Миф обладает силой лишь до тех  пор, пока, он, собственно, остается мифом. Но, в любом случае, мифы побуждают  к какому-то действию самим фактом своего существования. С их помощью  поведение отдельного человека (впрочем, как и целой нации) становится предсказуемым, то есть, управляемым [2, стр.54].

     Мифодизайн - вид дизайна, семантически практикуемого  в творческо-психологическом смысле как "затея", "ухищрение", "умысел", "интрига", совместно с поэзией, музыкой, хореографией, хеппенингом, перфомансом, концептуальным и электронным искусством художественно, образно модулирующим собственные свойства индивида, его  внутриличностные проявления, межчеловеческие  связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны  человека для имитационной, аналитической, педагогической и др. целей (Определение  по Лазареву).

     Современная индустрия рекламы активно ищет и создает новые эффективные  способы воздействия на поведение  потребителя. Один из них - создание мифа. В подтверждение можно привести цитату из книги К.Г. Юнга "Человек  и его символы" "…человеку  обязательно требуются идеи и  убеждения, придающие смысл его  жизни и позволяющие найти  свое место во вселенной. Он преодолеет самые невероятные испытания, будучи убежденным в том, ради чего он это делает. …Миф, овладевший им, выделил его из простых ремесленников".

     В свете вышесказанного мифодизайн представляется универсальной стратегией, соответствующей  как реальной практике рекламы, так  и экспериментальным разработкам.

     В узком смысле - прикладного мифодизайна - это вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных  процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного  поля товара/услуги и особенным вниманием  к поддержанию доверия целевых  аудиторий [3, стр.66].

     Можно сказать, что человек покупает вместе с предметом его миф, приобретает  нечто большее - радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купил замечательные сигареты - и  стал ковбоем, купил часы - и ты удачливый  бизнесмен. Вместе с предметом как  бы продается маленький сеанс  психотерапии, продленный во времени.

     Для описания техник создания мифов, связанных  с потребностями, важным является описание потребностей человека. Во-первых, важно  иметь представление о структуре  потребностей. Во-вторых - понимать, как  в современном мире можно удовлетворять  одни потребности через упоминания других потребностей (предлагать утолять  жажду, а на самом деле взывать  к чувству самоуважения).

     Психологи, философы, культурологи до сих пор  не пришли к согласованному определению  основных потребностей человека. Выделяют около 2000 разных потребностей в одном  человеке, начиная от витальных и  заканчивая потребностями в творчестве, самореализации. Филипп Котлер считает, что потребность становится мотивом  в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. В этой связи задача мифодизайнера  состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального клиента, мало того, спроецировать ее удовлетворение на конкретный мотив, который в виде мифа предлагается потребителю как один из возможных путей этого удовлетворения.

     Вся хитрость мифологии потребностей и  заключена в том простом факте, что одни и те же потребности можно  удовлетворять, предлагая потребителю  разные мотивы. Справедливо и обратное: за одним и тем же мотивом могут  стоять разные потребности.

     В соответствии с идеями влиятельного немецкого социолога Николаса Лумана, "все может быть иначе", иными  словами, нет ложных сценариев жизни - каждый живет так, как ему нравится и как он может жить.

     Мифодизайн - гибкий метод, закономерная стадия развития дизайна и маркетинга. Он определяет перспективное направление, позволяющее  решать сложные и содержательные задачи, вплоть до задач большой  социальной и культурной значимости. Глобальные коммуникационные технологии лишь увеличивают степень мифологизированности общества. Последние приобретают  статус мифотворцев ХХI века. Мир  уверенно вступил в новую эру - эру информационных войн.

Следующим направлением в научных креативных технологиях  является НЛП. Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейро-лингвистическое программирование. По своей сути НЛП - это эпистемология, наука о том, как мы мыслим. Практическое применение НЛП - программирование в  самом широком смысле (по аналогии с программированием компьютеров) [22].

Исторически одна из основных задач НЛП - моделирование  нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т.е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого  навыка другим людям. Благодаря этому, НЛП собрало в себе наиболее эффективные  психологические модели и технологии. За счет них НЛП позволяет не только очень быстро и точно анализировать  ситуацию и эффективно управлять  людьми, но и создавать паттерны - "встраивать" шаблоны мышления, реагирования и поведения [22].

Помимо обучения и управления, НЛП сегодня активно  используется в психотерапии, бизнес-консультировании, продажах, PR и полит-технологиях. Это  обусловлено в изобилии имеющимся  в НЛП технологиями, позволяющими структурно и точно собирать информацию и управлять ей, производя быстрые  изменения в мышлении клиента (и  масс), в том числе и без его (их) сознательного участия - то есть на бессознательном уровне.

Применение же НЛП в рекламе делает ее эффективной  в первую очередь, именно благодаря  этим технологиям. В рекламе технологии НЛП используются для решения  некоторых определенных задач. В  первую очередь, это определение  метапрограмного профиля целевой  аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламные  обращения, "кодировать" их в тех  нейро-стратегиях и транслировать  в тех каналах восприятия, которые  наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной  идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий  процент принятия этими людьми рекламной  идеи, как своей собственной либо авторитетной для них. Затем, это  использование техник креативности для разработки самих рекламных  идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности  рекламных идей. Но наибольшую эффективность  дают рекламе технологии НЛП, позволяющие  оказывать воздействие на бессознательном  уровне. Учитывая, что большинство  решений о покупке принимается  человеком в силу бессознательных  механизмов психики, использование  этих технологий делает рекламные обращения  по-настоящему мощным инструментом и  значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

С появлением НЛП  специалисты по рекламе в первую очередь стали использовать стратегию  мышления, приводящую к совершению "импульсивной покупки", активно  применяя ее на рынке потребительских  товаров. Эта стратегия представляет собой чередование зрительного  образа и ощущений, другими словами - стратегия "вижу - чувствую". В  течение последних нескольких лет  данную стратегию активно внедряют в массовое сознание изготовители рекламы  для компании "Жиллет" - используя  рекламный слоган "Вы будете выглядеть  и чувствовать себя превосходно!" С помощью какой конкретно  лексики будет реализована данная стратегия, зависит лишь от словарного запаса изготовителя рекламы. Вот еще  несколько показательных примеров: "Представьте себе ваши ощущения в этой ванне"; "Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей"; "Представляешь себе, мне сразу стало легче!". Внедрить нужную стратегию мышления можно не только посредством слогана, но и песни, стихотворения, чередования образов на экране, а если это будет сопровождаться еще и специально подобранной музыкой, то эффект удивит даже специалистов.

Кроме того существует методика слома стереотипа (фр. distruption) Жана-Мари Дрю (1982 г.) - единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. "Разрыв стереотипа" ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж. -М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время "потребительской рекламы", бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

Главный концепт  технологии составляет триединство "стереотип, разрыв и видение". Чтобы создать  успешную рекламу, необходимо выявить  существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме  коллективного обсуждения, проводимого  в присутствии клиента.

1) зона стереотипов  - наиболее трудоемкий этап, цель  которого - найти шаблон, который  можно эффектно сломать. Стереотип  кажется очевидным после обнаружения.  Но найти его - большой труд. Для оптимизации работы Дрю  и его последователи предлагают  ряд прикладных техник. Наиболее  популярная из них - "источники  стереотипов" (convention planets) - предлагает  четыре направления поиска:

а) потребительские  стереотипы - традиционное отношение  аудитории к продукту;

б) корпоративные - видение компанией своей роли на рынке;

в) маркетинговые - шаблоны брендинговых мероприятий;

г) коммуникативные - шаблонные образы и методы в  рекламе и продвижении.

Обнаружив стереотип, следует выяснить его источник; понять, является ли он непреложным (не все  стереотипы возможно и целесообразно  ломать); оценить его разрывной  потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно  классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для "разрыва" выбирается наиболее устойчивый, яркий  шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам  марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может  произвести настоящий фурор. Кроме  умения искать и находить стереотип  нужно уметь выделять наиболее эффективный  стереотип;

зона разрыва - ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной  потенциал, увидеть пути его разрушения. В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы "что, если." (техника The What - If Proccess). Сегодня разработано около 60 вопросов-помощников.

Ж. -М. Дрю рекомендует  креаторам развивать образное мышление. Инструмент "идея за идеей" (The Idea Behind The Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно  большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем  построить на ней другие варианты коммуникации.

2) зона видения  - представление новой творческой  стратегии торговой марки. Разрыв  очень часто требует изменения  всей стратегии компании, а в  некоторых случаях и всей ее  философии. В идеале он создает  новое долгосрочное "видение"  марки. Правда, прежде чем браться  за стратегию торговой марки,  необходимо точно понять, что  можно изменить, а что является  неприкосновенным. Для этого технология  разрыва предлагает исследовать  культуру клиента с помощью  интервьюирования как минимум  пяти представителей компании. Планы  по развитию, внутреннее представление  компанией своей роли на рынке,  прогнозирование тенденций на  соответствующем товарном сегменте.

Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, disruption предлагает воспользоваться  приемом подбора символической  аналогии "маяк" (lighthouse), придуманной  сотрудником агентства TBWA Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: "какой сигнал посылает "маяк" данной ТМ?".

Среди рекламистов  распространено мнение, что "маяк" всего лишь помогает убедить клиента  шагнуть выше по ступеням "лестницы" отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и  тогда позиционирование по простой  ассоциации станет "разрывным". Технология разрыва универсальна и вполне годится  даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии.

Безусловно, нестандартная  реклама намного эффективнее  шаблонной. Но теория Ж. -М. Дрю не считается  среди рекламистов универсальной. Наравне с большим количеством  последователей методика имеет и  своих оппонентов.

В России, например, распространено мнение, что методика разрыва уместна только на насыщенных рынках, где властвуют традиции и  устои. Действительно, разрыв в понимании  самого Дрю - это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории. Когда истории нет и категории  нет, ломать что-нибудь сложно. Правда, по мнению автора, всегда можно найти, что сломать. Если рекламная история  или товарная категория еще недостаточно оформилась, можно присмотреться  к стереотипам потребительского поведения или принципам ведения  бизнеса.