Медиапланирование в рекламе

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Тульский государственный  университет»

Кафедра социологии и политологии

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Теория и практика рекламы»

на тему: «Медиапланирование в рекламе»

 

 

Студентка  гр. 831211__________________________Копылова И.Д.

подпись

 

Науч. рук.:Доц. каф. соц. и пол. ____________________Твирова Ю.А.

                                                 подпись

 

 

Тула 2012

                     

 

Содержание:

 Введение…………………………………………………………………………3

 Глава 1. Основные понятия медиаплонирования…………………...................................................................5

1. Термины в медиапланировании………………………………………….....5
2. Медиапланирования для электронных СМИ………………………………10
3. Медиапланирование в печатныхСМИ………………………………….….12

Глава 2. Методы в медиапланировании……………………………………..…14

2.1 Определение цели и  задачи рекламной компании ……………………..…14

2.2 Сбор маркетинговой  информации ………………………………………....18

2.3 Анализ собранной информации  и предварительное планирование……...23                  Заключение…………………………………………………………………….…24

Список литературы………………………………………………………………25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                Введение

В современном обществе, где потребление  движет развитием производства, а  средства массовой информации — информационным прогрессом общества, реклама не может  не занимать видное место во многих сферах жизни. Для экономики реклама  — это мотор развития, а для  средств массовой информации — основа финансовой независимости.

Реклама вошла в жизнь российского  общества, формируя современный рынок, поведение и вкусы потребителя, отчасти и свойства самого товара. В условиях рынка она выступает  движущей силой развития экономики, а, следовательно, и основой демократического устройства общества. Именно при ее помощи любой человек получает возможность  делать выбор как потребитель  не только различных товаров и  услуг, но и различного медиаконтента.

Вместе с ростом конкуренции  на товарном рынке развивается и  растет конкуренция на медиарынке. Мир вступил в новый, информационный век. Сегодня появляется все больше новых производителей медиаконтента и все больше новых, в том числе и технологически совершенно новых, каналов распространения этого контента. Однако, с появлением новых СМИ сам объем медиапотребления не меняется. Люди не смотрят и не читают больше и не тратят на это больше средств. На практике происходит лишь перераспределение времени и расходов на медиапотребление между растущим числом контент-провайдеров.

В результате происходит дробление  аудитории СМИ. Ее становится все  сложнее охватить. Именно для решения  данной проблемы и возникло медиапланирование как отрасль, призванная находить более эффективные пути донесения информации до аудитории различных медиа. В этом и заключается актуальность медиапланирования.

Объектом исследования является медиапланирование в рекламе.

Предметом исследования является процесс  создания оптимального медиаплана рекламной кампании.

Цель работы – поэтапно описать  процесс базового медиапланирования, применимого в общих чертах для любой рекламной кампании.

В соответствии с целью были определены и задачи:

1. Дать определение рекламы и рекламной кампании.
2. Охарактеризовать потребителя рекламного сообщения и описать методы и критерии отбора целевой аудитории.
3. Раскрыть понятие медиапланирования и выявить основные показатели и критерии, используемые при разработке медиаплана.
4. Раскрыть содержание современного рынка рекламоносителей как составной и неотъемлемой части рекламного рынка.
5. Рассмотреть основные этапы создания медиаплана, такие как анализ исходных данных, разработка медиаплана.

Методы исследования  - анализ источников научной литературы, обобщение, описание.

Структура курсовой работы обусловлена  поставленными целями и задачами.

 

 

 

 

                                   Глава 1. Основные понятия

1. Термины в медиапланировани

 

Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.

1Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. Но это не так. Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно

Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.

Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии.

Именно поэтому необходимо дать определение базовых понятий  медиапланирования и прокомментировать их практическую ценность.

Как справедливо отмечает, И.А. Гольман рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в % населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Доли (проценты) могут, в свою очередь, считаться "от чего удобнее", так что у нас, в России, для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий ранжирования (рейтингования) объектов. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.

Целевая группа рекламного воздействия2 (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. Для ответственного решения этой проблемы необходимо проведение комплекса специальных мероприятий, т.е. хорошо бы провести формальное маркетинговое исследование. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.

Фраза медиапланериста: "Мы разместим 2 объявления по 10 рейтингов и три объявления по 15 рейтингов, а G.R.P. кампании потянет на 65", на русский язык переводится как: "Два объявления будет размещено в газете, которую читают 10% взрослого населения Тулы, а остальные три - в газете с аудиторией в полтора раза большей, соответственно, общее число рекламных контактов пяти объявлений в двух газетах будет 2 295 тысяч, что соответствует 65% взрослого населения региона". Население Тулы старше 15-ти лет - около 3530 тыс.чел.

3Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя. "G.R.P. за месяц" для приснопамятного МММ вероятно исчислялся десятками тысяч, т.е. каждый житель региона более 100 раз за месяц контактировал с рекламой МММ. Такой G.R.P. нам не нужен

T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

O.T.S. (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Net-coverage или Net-Reach - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.

Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G.P.R.(Gross point of reach встречается редко из-за чрезвычайной схожести по аббревиатуре с G.R.P.) - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использовании нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. А существует еще и Net Rating Point (N.R.P.), в русской трактовке "Охват". Net Rating Point - %% населения региона (целевого рынка) или количество человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.

4Frequency или Average O.T.S. - частота или "средняя возможность увидеть" как отношение В.О.К. к Охвату.

С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.

Модификациями этого показателя являются:

 С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. -цена за тысячу рекламных контактов.

С.Р.Т. Reach - цена информирования тысячи различных людей.

C.R.P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

Profiles (Aflinity) -- "профильность, или соответствие" (целевой группе) -- это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

Frequency (Averaqe OTS) -- "частота, или средняя возможность увидеть", то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.

Возможный минимум равен единице. Вычисляется  следующим образом: OTS в тысячах  делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения  количества контактов, когда рекламодатель  полагает, что потребитель отреагирует  на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и  нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Frequency -- родственный Reach показатель. Если Reach -- мера "разброса" сообщения, то Frequency -- мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.

Это очень важный показатель, но он непрост  для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель  мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR : Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). 5Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы "облучить" потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Медиапланирования для электронных СМИ

С точки зрения медиапланирования, радио во многом похоже на своего «могучего брата» – телевидение: значительный охват, сложность в достижении целевых групп, большая ротация аудитории, контролируемость времени контакта с потенциальными покупателями товара, ограниченное количество подходящих для рекламы товаров и услуг.  Но степень раздражаемости рекламой меньше. Разместить рекламу можно быстрее. И самое важное – цены на рекламу кардинально меньше.

Подходы при планировании рекламы на радио те же, что и  на телевидении. Если для телевидения  используют термин OTS, то для радио OTH (opportunity to hear).  Из-за дороговизны исследований радиорекламу обычно продают не по рейтингам, а по времени.  На радио лучше концентрировать  рекламу – повторять в слушаемые  периоды времени, чем в малослушаемые. Это также интенсифицирует ее прямое воздействие. При этом растет имиджевая составляющая – люди, слушающие радио ограниченное время, будут думать, что такая интенсивная реклама идет весь день – т.е. компания солидная.  Стоимость достижения тысячи слушателей зачастую дешевле на радиостанциях  с небольшим охватом.  Охват еженедельной аудитории  значительно превосходит охват  ежедневной аудитории радиостанции. Охват аудитории за месяц больше недельного охвата. Однако дальнейшего  прироста числа слушателей не происходит.   При рекламных кампаниях  полезно учитывать, что у различных  радиостанций пики прослушивания различны. В связи с этим необходимо размещать  рекламу не в одно и то же время, а в соответствующие временные интервалы.   При воздействии на целевую  аудиторию стоит иметь в виду, что различные возрастные группы слушают радио в разное время. Чтобы охватить массовую аудиторию  наиболее подходяще утро.