Место аргументации в рекламе

     Содержание 

Введение…………………………………………………………………………..2

Глава 1. Теоретические основы аргументации и классификация

аргументов…………………………………………………………………………4

1. Понятие аргументации…………………………………………………4
2. Типы и виды рекламных аргументов………………………………...10

Глава 2. Представленность аргументации в основных структурных  компонентах рекламного текста………………………………………………..17

1. Анализ текстов с аргументацией желательности, исключительности и привлекательности………………………………………………….17
2. Анализ текстов с рациональными и эмоциональными аргументами……………………………………………………………20
3. Разработка рекламного текста  с аргументацией желательности, исключительности и привлекательности…………………………….22

Заключение……………………………………………………………………...23

Список  использованной литературы …………………………………….....24 
 
 
 
 
 

     Введение

     Реклама в своих основных положениях преследует определенные цели. Окончательной целью  рекламы является повышение оборота  и интенсивная продажа товара. Эти цели достигаются средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых предметов и желание произвести покупки товаров и т. д. Рекламная информация всегда направляется с расчетом вызвать у покупателя определенное отношение к предмету рекламы.

     Нужно принять во внимание ряд обстоятельств, влияющих на окончательные результаты, которых может достичь реклама. Эти обстоятельства носят психологический  характер. Поэтому необходимо изучать  эти обстоятельства и с их учетом проводить рекламные акции.

     В малом и среднем бизнесе широко используются различные виды печатной рекламы: проспекты, буклеты, брошюры, листовки, каталоги, этикетки, наклейки и т.д. Главным преимуществом раздаточных  материалов является уникальность и  качество. Так как печатные рекламные  издания сориентированы преимущественно  на визуальное восприятие, то они должны мгновенно обращать на себя внимание потребителя.

     Рекламные издания различаются по художественному  исполнению: черно-белая, многоцветная, с изображениями и фотографией, перевернутая и др. Более достоверной  и привлекательной является цветная  печать, содержащая фотографии и выполненная  на высококачественной бумажной основе.

     Также большое значение имеет текст. Благополучие рекламы напрямую зависит от подлинности  и формы словесного выражения  предложения, его значимости. А успех  рекламного текста находится в зависимости  от качества иллюстрации и от того, насколько гармонично они совмещены.

     Актуальность  темы исследования определяется насущной потребностью в изучении, анализе  и обобщении новейших тенденций  в области массовой информации и  коммуникации. Она обусловлена процессами, происходящими в области средств  массовой информации в течение последних 15 лет. Появление рекламных изданий  на рынке российской прессы явилось  результатом демократических преобразований в стране, а их особенности определились прежде всего тем типом экономики, который начал свое активное формирование в конце ХХ в., когда наряду со строго регламентированным планированием  государственных отраслей в сфере  обслуживания и товарного производства возникли элементы рыночной экономики.

     Цель  курсовой работы: изучить особенности  использования приемов аргументации в рекламном сообщении.

     Задачи  исследования:

     1. Изучить аргументацию в рекламном  сообщении и его эффективность

     2. Проанализировать рекламные тексты

     Предметом исследования явилось определение  места аргументации в рекламе.

     Объектом  исследования были рекламные тексты

     Теоретической и информационной базой работы послужили публикации отечественных и зарубежных теоретиков рекламы, культурологов, социологов, маркетологов, журналистов и других специалистов, в сферу интересов которых входит изучение закономерностей развития и условий эффективного функционирования такой междисциплинарной области как реклама; материалы печатной рекламы, представленные на российском рынке рекламной продукции; исследования российского и зарубежных рекламных рынков.

 

Глава 1. Теоретические основы аргументации и классификация аргументов

1. Понятие аргументации

 

  Умение убеждать является для рекламы основным условием ее положительного действия. Так же верно и то, что подбор аргументов не может быть делом случая.

   Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Аргументы делятся на две большие группы:

1. по способу воздействия;
2. по цели воздействия.

По  способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и  явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает  в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это  приводит к активизации внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор таким образом размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

1. Индукция — умозаключение от  частного к общему (обобщение): из  наблюдения массы случаев делается  общий вывод. Ярким примером  такой аргументации являются  рекламы с использованием свидетельств  сразу нескольких людей, из  аргументов которых делается  общий вывод.

2. Дедукция — умозаключение от  общего к частному: из суждения  о правильности общего утверждения  делается вывод, что правильны  и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема  «Чистая линия» сначала говорится  о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема  с экстрактом брусники.

Среди многих растений лесной зоны самое  удивительное — брусника. Поздней  осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой  для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая  линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет  ее и прекрасно тонизирует.

3. Аналогия — выявление сходства  двух предметов и вывод о  том, что предметы схожи и  в других отношениях. Аналогия  может использоваться, например, при  выведении на рынок нового  товара известного производителя;  это может быть ссылка на  уже раскрученный товар, имеющий  благоприятный имидж. Примером  последнего является слоган зубной  пасты Blendax:

Blendax. От производителя Blend-a-med.

Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

1) физическое благополучие — инстинкт  самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий  и др.

Моторное  масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности  и материальных благ, карьера,  профессиональные гарантии и  др.

Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

3) социальные интересы — семья  и ее благополучие, хорошая репутация,  авторитет, престиж, власть, общественные  добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного  достоинства.

Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь  к лучшему.

4) развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра  воображения.

Ariston. Мы угадываем желания.

5) истина и справедливость —  правда, истина, чувство долга, моральная  поддержка, великодушие, сострадание  и др.

Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!

По  цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

Утверждающая  аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы.

Fairy. Отмывает жир даже в холодной  воде.

Диалектическая  аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Lancome Paris. Наконец-то тон для лица  обеспечивает стойкость и комфорт  с утра до вечера.

Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Построение  аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться  на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

На  фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом  воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное  для русских говоров, или разного  рода графические выделения. Например:

Стоматологическая клиника. Береги зубы с детсва!

Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:

«Радость  знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие косметические  и медицинские центры Москвы...»

В этой рекламе потребителю предлагают не просто товар — предлагают заранее  запланированную авторами текста эмоцию — «радость».

Как сделать жизнь Ваших волос  блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как  и Вы, полны жизни. Шампуни с  активными протеинами улучшают структуру Ваших волос и значительно укрепляют их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?

Во  втором предложении потребителям словно между делом делается комплимент — «как и Вы, полны жизни». Идет зацепление «я-образа» и общих  положительных установок. При этом постоянно повторяются местоимения  «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих  границы между «я-внутренним»  и «я-внешним». В тексте выстраивается  семантический комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полны жизни» —  «чувствовать себя хорошо», — призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.