Методы рекламного воздействия

3. Воздействие рекламы на поведение человека

     Исследование  данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под  воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

     Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского  поведения – это результат  воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая, правда.

     Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение  человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.

     Чаще  всего жертвой рекламного воздействия  становятся дети и подростки. Действительно, реклама задает нам совершенно необычные нормы поведения в самых повседневных ситуациях.

     Влияние рекламы на покупательское поведение  означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

     ─ воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная  необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

     ─ воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

     За  исключением такой объективной  необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.

     Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию. 

 

     Методы  рекламного воздействия 

     Основной  целью рекламы является стимулирование продаж тех или иных товаров или  услуг в настоящий момент и/или  в будущем. С этой целью реклама  воздействует на покупателя и способствует приобретению рекламируемых товаров или услуг. В этом воздействии используется различные методы и приемы, направленные на работу с различными психическими структурами, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Обозначим эти методы и приемы понятием «рекламное воздействие».

     Как отмечалось, стратегической задачей  рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что  потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах  рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые – простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов – «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации».

• Утвердительные высказывания.

Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в  качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю  и не требуют никаких доказательств  собственной истинности. Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.

     Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки зрения и  в отрыве от рекламы выглядят как  минимум преувеличением.

• Выборочный подбор информации.

Этот  метод основывается на специальном  подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете.

     Однако  в обоих вышеприведенных методах  потребитель, как правило, не имеет  ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить.

• Использование слоганов.

Этот  метод – один из самых широко используемых. В рекламе часто  используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет  сфокусировать внимание потребителя  на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легко запоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ.

     При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана  можно включить название рекламируемой  торговой марки или компании. Для  усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы.

     Концентрация  на нескольких чертах или особенностях. Как правило, реклама лишена возможности  воздействовать на потребителя продолжительное  время. Это объясняется как особенностями  размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.

     Часто используется сразу несколько рекламных  роликов, раскрывающих ту или иную черту  одного и того же товара, работающих в той или иной стилистике в зависимости от рекламной аудитории.

• Дополнительное свидетельство.

Метод этот основан на предположении, что  если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» или «анализ с помощью компьютеров». Во втором – на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории.

     В ряде случаев для повышения доверия  можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов.

     Победившая  сторона. Развитием метода «Дополнительное  свидетельство» является метод «Победившая  сторона». В данном методе эксплуатируется  желание людей быть в выигрыше, на «выигравшей стороне», в противовес «проигравшей».

• Использование авторитетов или групп влияния.

Этот  метод сходен с методом «Дополнительное  свидетельство». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» «свидетели»  достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных  авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится положительный образ авторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием.

• Создание контраста.

Часто встречается метод «создание  контраста». Основная задача этого  метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.

• Сравнение.

     В отличие от предыдущего метода, в  котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.

     Обычно  в качестве сравниваемого объекта  выступает обезличенный и «обычный»  аналог рекламируемого товара. Однако иногда сравнение можно построить  на недостатках других товаров, а  сравнение может производиться  с товаром из другого близлежащего сектора.

     Такие же, как все. Важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как «свои». Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.

     С этой же целью реклама «привязывается»  к праздникам. Например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять с «новым годом», приобретать специфическое «новогоднее» оформление и т.д. Использует особенности социально-экономической ситуации.

     Именно  этим объясняется исключительно  четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах.

• Очевидность рекламных постулатов.

Этот  метод состоит в использовании  утверждений, которые представляются как очевидные и не требующие  никаких доказательств. Этим нехитрым приемом пользуются практически  все. Особенность его в том, что  зритель редко задумывается над истинностью высказывания, а если и задумывается, толку от этого мало. Вот и получается – просмотрели рекламу, вроде все правда, значит надо идти и покупать.

     Постулаты в данном случае можно выбирать абсолютно  любые, не обязательно привязывать их к товару, как мы и убедились на вышеприведенном примере.

• Выборочный набор утверждений.

В этом методе все немного сложнее. Иногда в рекламе необходимо указывать  конкретные факты, например, достоинства  продукта, преимущества перед конкурентами. В этом случае можно выборочно относиться к фактам, оглашаемым в рекламе.

     Возможно, эти два метода и не обеспечат  стопроцентный успех, однако их отсутствие должно иметь под собой очень  серьезные причины.

• Слоганы.

Это более  профессиональный метод, чем два предыдущих. Придумать слоган уже гораздо сложнее, так как он, хотя и может иметь меньшее отношение к товару, должен обладать такими качествами, как звучность, запоминаемость, привлекательность.

     Слоганы лучше работают при частом повторении, так как они лишены необходимой для разовых работ информативности. Глупо придумывать слоган для сельского магазина, однако для сети магазинов крупного города – уже нормально.

     Слоганы, сопровождающейся простой и легко  запоминающейся музыкой, безусловно, лучше  запоминаются. Но здесь можно и  перегнуть палку – не всякому  приятно устраивать из собственной  головы оркестр, дни и ночи играющий одну и ту.