Методы рекламного воздействия

• Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого.

Суть  метода состоит в использовании  уже раскрученной и известной  марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает  в качестве «доказательства» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д.

• Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов.

Одним из основных методов рекламы является использование «ценностных» образов  и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах. Например, связывание, подмена, создание миссии и др.

     Методика  «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации с «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями.

• Псевдобъяснение.

Несмотря  на достаточно высокий уровень воздействия  рекламы, психологически потребитель  склонен относиться к ней с  той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более «разумным», поскольку «знает объяснение».

     В качестве такого объяснения может выступать  как описание процессы работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием  специального рецепта, «формулы», названием  того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Основная особенность используемых «объяснений» – это их наглядность и простота.

     Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко  используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке. Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой «объяснения», нередко ничего не объясняют. Несут исключительно рекламные цели. Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы используем название «псевдообъяснение».

• Использования фактора юмора.

В рекламе  юмористические ситуации могут реализовываться  на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

• Проблема-решение.

     Рекламный сценарий «проблема-решение» является одним из наиболее эффективных и  часто сочетает в себе использование многих других методов. Здесь акцент делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. То есть жвачку можно рекламировать, опираясь на потребность пожевать, а можно – опираясь на проблему запаха изо рта или боязнь кариеса. Соответственно акцент здесь делается не на функции товара, а на его качество «устранителя проблемы».

     В качестве проблемы может быть что  угодно, начиная от возникновения  кариеса и кончая общей жизненной  неудовлетворенностью и грязной  раковиной. Причем проблему можно утрировать до полного абсурда, как это нередко и делается. А в качестве решения проблемы, конечно, выступает рекламируемое средство или товар.

     И третье составляющее рекламы – собственно, результат. Здесь можно усилить  эффект за счет метода «создание контраста». Например, меня черно-белую пленку на цветную, унылые лица на счастливые, а напряженную работу мысли на отдых.

     Важно при этом доказать, что предлагаемый способ решения проблемы – эффективный, простой и быстрый.

     После описания разнообразных методов и видов информационно-психологического воздействия в рекламе может сложиться ощущение манипулятивного характера рекламы, использующей целый арсенал как элементарных, так и достаточно сложных методы для обеспечения продажи рекламируемых товаров и услуг. В какой степени как эти, так и другие отрицательные стороны присуще рекламе? Безусловно, вполне правомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется «навязывание» товара, в какой мере информационно – психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Ведь, например, рекламируя автомашину определенной фирмы для мужской аудитории реклама не просто информирует о ее технических характеристиках, а, как правило, останавливается лишь на ее положительных чертах, замалчивая отрицательные. Эксплуатирует, например, потребность мужчин в ощущении чувства власти и мужественности, стремление относится к престижной социальной группе, желание нравится женщинам и т. д. Здесь хотелось бы отметить, что совершая акт приобретения, потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его «психологический образ», удовлетворить не только утилитарные потребности. Таким образом, возможно, говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара. Вместе с тем, рекламе свойственны целый ряд отрицательных черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздействие рекламы. При этом, нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых. Способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам. Например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового. Тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т. д. В целом, не забывая об отрицательных сторонах рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению «качества» жизни человека, информирует потребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.

 

     Заключение 

     Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя  огромное количество информации. Воздействие  рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.

     Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель  сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

     В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для  отдельного человека актуальна возможность  сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий — увеличить прибыль или снизить издержки.

     Всякое  воздействие содержит в себе элементы внушения и убеждения, но в разных пропорциях. Проще убеждать тех, кто  имеет:

     ● яркое живое воображение;

     ● ориентацию скорее на других, чем на себя;

     ● несколько заниженную самооценку (робкие и слабо доверяющие своему собственному мнению субъекты).

     Трудно  поддаются убеждению лица с:

     ●явной  враждебностью по отношению к  другим (проявляемое сопротивление, кстати, часто может возникать, как  следствие желания доминировать над окружающими);

     ● сильным духом критицизма;

     ● неизменной готовностью к переиначиванию своих взглядов (проще говоря, стремлением  всегда иметь еще одну позицию  про запас).

     Перед проведением активной акции следует  добротно подготовить человека рядом  подводящих предварительных бесед с тем, чтобы последующее акцентированное воздействие не явилось для него неприятной неожиданностью.

     Воздействие рекламы – непрерывный, постоянный и сложный процесс. Немецкий психолог Т. Каниг, проводивший исследования по повторному воздействию рекламы, отметил: "В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается".

 

     Список  литературы

1. Книга одного автора

Моркшанцев  Р.И. Психология рекламы. – М.: ИнфраМ, 2006г.

2. Книга одного автора

Лебедев-Любимов  А. Н. Психология рекламы. – Изд. 2-е. – СПб: Питер, 2006г.

3. Книга одного автора

Феофанов  О.А. Реклама: новые технологии в  России. М.: Питер, 2000г.

4. Книга одного автора

Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №6.

5. Книга одного автора

Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №5.

6. Книга одного автора

Шуванов В.И. Психология рекламы.- Изд. 3-е. –  Ростов н/Дону: Феникс, 2006г.

7. Книга двух авторов

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия, 1995. – 144 с.

8. Статья из журнала

«Практика рекламы»( www.advesti.ru/publish/design/110105_metodi).