Некоторые пути повышения эффективности рекламы

Специалисты считают, что выяснить, каким образом  раздражающая покупателей реклама  влияет на отношение к самому товару не представляется возможным: единственный показатель эффективности рекламы - объем продаж продавцы, как правило, не афишируют.

Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу психологической эффективности  рекламы:

--ранг I: потребитель стремится избавиться  от воздействия рекламы, Он  выключает телевизор, радиоприемник,  сворачивает газету или переворачивает  страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции - раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирующей фирме;

--ранг 2: потребитель остается равнодушным  к рекламе. Не испытывает никаких  эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой;

--ранг 3: реклама привлекает внимание  потребителя. Она вызывает интерес,  любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы,  а не то, что рекламируется.  У него все еще не появляется  желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;

-- ранг 4: реклама привлекает внимание  потребителя. Она вызывает живой  интерес, любопытство. Потребитель  запоминает и сюжет рекламы,  и то, что рекламируется. Он  как бы не против того, чтобы  приобрести рекламируемый товар  или услугу, но вместе с тем  вовсе не готов бросить все  и сломя голову мчаться совершать  покупку. Он размышляет, взвешивает  все "за" и "против";

--ранг 5: реклама вызывает очень сильный  интерес у потребителя. Он испытывает  сильные положительные эмоции. Запоминает  то, что рекламируется. Стремится  во что бы то ни стало  приобрести рекламируемый товар  или воспользоваться предлагаемой  услугой. 

Еще один пример оценки психологической эффективности  рекламы (в отличие от предыдущего  здесь 6 рангов):

· ранг 1:

= внимание  к рекламе (интерес): Нет 

= запоминание  рекламы: Нет

= запоминание  рекламируемого материала: Нет

= эмоциональное  отношение к рекламе: Негативное 

= желание  приобрести товар: Колебание 

· ранг 2:

= внимание  к рекламе (интерес): Да

= запоминание  рекламы: Нет

= запоминание  рекламируемого материала: Нет

= эмоциональное  отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

= желание  приобрести товар: Нет

· ранг 3:

= внимание  к рекламе (интерес): Да

= запоминание  рекламы: Да

= запоминание  рекламируемого материала: Нет

= эмоциональное  отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

= желание  приобрести товар: Нет

· ранг 4:

= внимание  к рекламе (интерес): Да

= запоминание  рекламы: Да

= запоминание  рекламируемого материала: Да

= эмоциональное  отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

= желание  приобрести товар: Нет

· ранг 5:

= внимание  к рекламе (интерес): Да

= запоминание  рекламы: Да

= запоминание  рекламируемого материала: Да

= эмоциональное  отношение к рекламе: Позитивное

= желание  приобрести товар: Нет

· ранг 6:

= внимание  к рекламе (интерес): Да

= запоминание  рекламы: Да

= запоминание  рекламируемого материала: Да

= эмоциональное  отношение к рекламе: Позитивное

= желание  приобрести товар: Да

Считается, что предлагаемые шкалы достаточно удобны для того, чтобы проводить  оценку рекламных сообщений и  делать прогнозы в плане возникновения  потребности в рекламируемых  товарах и услугах.

Таким образом, эффективность рекламы  измеряется и по структуре социально-психологической  установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов  рекламного воздействия. Тогда когнитивный  компонент описывает то, как реклама  воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент  определяет отношение человека к  рекламе, то есть те чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий  компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его  выбор, будет или не будет он приобретать  рекламируемый товар или услугу.

Нередко встречающаяся ошибка многих специалистов в области рекламы состоит  в проекции собственных психологических  установок, вкусов, взглядов на рекламу  продукции, рассчитанной на потребителей с совершенно иными психологическими характеристиками.

Рекламная деятельность - это работа на рынок. Она должна подчиняться законам  рынка, то есть использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и интересны  потенциальным потребителям. Недооценка этого фактора - типичная ошибка производителей рекламы в России в 90-е годы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Некоторые пути  повышения эффективности  рекламы

3.1 Использование  анализа мотивов в рекламной  деятельности

С середины нашего века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ  в попытке найти более эффективные  средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние. Новые  специалисты называют себя теперь "аналитиками  мотивов", или "исследователями  мотивов". Лун Ческин, один из виднейших  деятелей в этой области, определил  ее следующим образом: “Анализ мотивов  относится к типу исследований, которые  ставят целью узнать, что побуждает  людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь  области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании  с продуктом". Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины  платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит  им только чистоту, а крем - красоту. «Люди покупают не апельсины, а жизненную  силу, не автомобили, а престиж».

В исследованиях  мотивов и соответствующих экспериментах  нет ничего неприкосновенного и  святого. Они имеют свои серьезные  и смешные стороны, но, кроме того, - считаю своим долгом сказать об этом откровенно, - они имеют и  глубоко анти-человеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его  длительной борьбе за то, чтобы стать  разумным и самостоятельно мыслящим существом.

Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики.

Резонно тогда было бы понять, какие эмоциональные  реакции следуют за попытками  СМИ и рекламных агентств навязать свой продукт, помочь или заставить  потребителя сделать правильный выбор.Реакция потребителей на рекламу  зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка  информации потребителями - это процесс  получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов  и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести  массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области  сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового  персонала и даже учебные курсы  по поведению потребителей.

Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны  следующим образом.

1. Контакт:  близость раздражителя к одному  или более из пяти чувств  человека.

2. Внимание: направление обрабатывающей способности  на поступающий раздражитель.

3. Понимание:  интерпретация раздражителя.

4. Запоминание:  перенос интерпретации раздражителя  и убеждения в долгосрочную  память.

Раздражитель  должен присутствовать и быть доступным  для обработки до начала первого  её этапа - контакта. За контактом следует  направление внимания на раздражитель, или его “обработка”. В ходе такой  обработки потребитель придаёт  раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен в  процессе убеждения. Потребитель может  чётко понимать смысл слов торгового  работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно  ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в  переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация  раздражителя зависит от имеющихся  знаний и прошлого опыта.

На основе данной модели делается важный вывод  о том, что раздражитель, прежде чем  попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности  пройти все этапы. А это нелёгкая задача.

Обработка информации начинается с того, что  энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к  раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует  от осуществляющей коммуникацию стороны  выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется его  сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три  следующих пороговых значения.

1. Нижний, или абсолютный, порог: минимальное  количество стимулирующей энергии  или интенсивности, необходимой  для возникновения ощущения.

2. Предельный  порог: точка, в которой дополнительное  увеличение интенсивности стимула  уже не влияет на ощущение.

3. Дифференциальный  порог: минимальное изменение  интенсивности раздражителя, которое  может заметить человек.

Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность  раздражителя должна находится как  минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние  на человека. Другие же полагают, что  раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать  влияние. Эта противоположная концепция  получила название подсознательного убеждения.

Часто необходимо знать, будет ли изменение  некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который  использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную  цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, заявления  об улучшении продукта останутся  голословными, если потребители не ощущают разницу между его  старой и новой версиями.