МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

Санкт-Петербургский  государственный  университет технологии и дизайна

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ ПЕЧАТИ 
 

Факультет: Издательского дела, рекламы и книжной торговли

Специальность: 032401 «Реклама»

Форма обучения: дневная

Кафедра: Рекламы 

РЕФЕРАТ

Дисциплина: Правовое регулирование рекламной деятельности

Тема: Нормативное регулирование product placement В России и США 

Выполнил:

Студент группы РКД 5.1

Мазур В. В. 

Руководитель: Кучумова Е.В.

 

(подпись) (Ф.И.О)

 

Оценка:

 
 
 
 

Санкт - Петербург

2011г.

Оглавление

Введение 3

I глава. Понятие product placement и его история 5

1.1 Понятие product placement 5

1.2. История product placement в России 7

Глава 2. Этика product placement
 и законодательство 9

2.1 Негативное влияние  product placement на потребителей  и борьба с ним 9

2.2 Курение из подражания 18

2.3 Законодательное  регулирование product placement в США и Европе 22

2.4 Отсутствие правового  регулирования product placement на территории РФ 23

Заключение 32

Список  литературы 33

 

 

Введение

    Продакт плейсмент, как явление рекламного характера, сформировалось в западных странах уже давно. Точную дату возникновения  продакт плейсмент назвать сложно. Так как продакт плейсмент  изначально был связан с киноиндустрией, широкое распространение это  явление получило с развитием  кинематографа. Сведения о свойствах  тех или иных товаров интегрировались  в сюжетную канву кинофильма еще  в 1920-x годах. Однако настоящий прорыв в области продакт плейсмент произошел в конце 1930-х годов, когда отдельные студии начали постепенно вводить идею продвижения товаров посредством художественных фильмов. С этой целью они присылали маркетинговым представителям сценарии фильмов разбитых на отдельные кадры, так, чтобы наглядно продемонстрировать потенциальные маркетинговые возможности своих кинолент. Пожалуй, одним из самых успешных примеров продакт плейсмент на начальном этапе его развития связан с выходом на экраны в 1940-х годах сериала «Папай моряк». В указанной картине активно популяризировалась идея здорового питания в рамках единой рекламной кампании по продвижению шпината на американском рынке. 

 

    Цель  данной  работы - выяснить, является ли размещение брендов в художественных произведениях законной деятельностью и рассмотреть регулирование продакт плейсмент в России и США.

    Для достижения поставленной цели необходимо выполнить несколько задач:

    - дать понятие Product placement;

    - дать определение рекламы;

    - дать определение спонсорства;

    - провести сравнительный анализ  указанных технологий;

    - установить, является ли деятельность  по продвижению брендов через  художественные произведения законной (это и есть предмет исследования).

    В работе будут использованы ФЗ "О  рекламе", ФЗ "Об авторском праве  и смежных правах", ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации", а также различная учебная  литература, журналы и газеты из области PR. Также в работе я рассмотрю европейский опыт регулирования Product placement, с целью сравнения его с русским и американским. 

I глава. Понятие product placement и его история

1.1 Понятие product placement

 

    На  настоящий момент единого и четкого  понятия product placement нет. В связи с тем, что история появления product placement напрямую связана с кинематографом, первоначальное определение этого явления было следующим: «Показ товара в кино за деньги». Сегодня такое определение является чрезвычайно узким, так как сфера применения product placement крайне широка и продолжает еще более расширяться вместе с появлением все более новых средств распространения информации и ее носителей. Если перевести дословно, английское понятие «product placement» означает «размещение продукта». Заслуженный профессор международного маркетинга Филипп Котлер описывает product placement как технологию размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара. При этом используются два способа: в первом случае товар или товарный знак просто демонстрируется в кадре, во втором случае кинозвезды используют товар по назначению. Такое определение включает в себя два термина: «рroduct рlacement» («размещение продукта») и «вrand рlacement» («размещение бренда»). Следует заметить, что понятие «вrand рlacement» более узкое: в зарубежной рекламной практике под ним понимается позиционирование определенной торговой марки (бренда) в отличие от размещения продукта, где может пропагандироваться само использование товара или услуги (например, процесс употребления сока определенной марки или использование зубной пасты конкретного производителя).  
    Все существующие на сегодня определения продакт плейсмент можно свести к следующему пониманию сущности данного явления: это органичное вплетение рекламы продукта (товара, услуги, торговой марки) в сюжетную линию художественного произведения. Здесь важно не просто разместить товар, ограничившись простой его демонстрацией в кадре или упоминанием в книге, но и создать у потребителей ассоциативную связь представленного товара с героем или сюжетом произведения (фильма, книги, видеоигры).  
    В нашей стране определение product placement формулировалось в основном с экономических позиций. Так, объединяя все перечисленные определения и опыт разных стран, можно вывести следующее определение: «Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю, с целью получения прибыли».

      Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет  произведения, а значит, в жизнь  кино - или телегероя, в его  образ жизни и его окружение.  Это утонченная техника проникновения,  в подсознание увлеченного сюжетом  и игрой зрителя, который в  этот момент без сопротивления  и сомнений готов принять практически  любую навязанную ему идею, мысль,  привычку.

 

    Product placement можно разделить на несколько  типов.

    Визуальный  тип (visual) product placement (или демонстрация) подразумевает показ продукта в  кадре с обязательным условием читаемости логотипа (хронометраж не менее двух секунд). Под разговорным (вербальным) типом, или просто вербализацией (spoken), подразумевается упоминание названия торговой марки вслух персонажем фильма или программы. Размещение бренда через его непосредственное использование (usage) – это еще один тип product placement. Под ним подразумевается любое взаимодействие персонажа с рекламируемым продуктом с обязательной идентификацией товара (чаще всего имеется в виду читаемость логотипа). Последним в данном ряду типов product placement следует назвать «специальную цену», которая может быть представлена в двух возможных вариантах: либо в виде использования продукта с комментариями персонажей, специально вписанных в сценарий согласно брифу клиента (с возможной вербализацией бренда), либо как сцена, в которой продукт становится одним из центральных элементов сцены.

 

    Product placement помимо собственно размещения товаров в теле- и кинопроектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или бренд), производство товаров-персонажей, спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные кампании.

1.2. История product placement в России

    В настоящее время американские компании ежегодно тратят в среднем чуть более 50 миллионов долларов только на product placement в кинофильмах. В телепередачах и сериалах - в десятки раз больше. В России на product placement пока приходится меньше 1% всего рекламного рынка. Вместе с тем, некоторые маркетологи признают первым случаем использования продакт плейсмент в России эпизод в фильме Сергея Эйзенштейна «Броненосец «Потемкин», где в черно-белом кадре над восставшим кораблем взвивается алый флаг. Однако в рассматриваемом примере речь идет скорее о пропаганде «советской власти», нежели о рекламе в общераспространенном значении этого термина.  
    Тем не менее, в советском кинематографе периодически использовался показ товаров и их восхваление героями того или иного фильма. Так, в 1975 году на экраны вышел фильм Рижской киностудии под названием «Подарок одинокой женщине». Можно сказать, что весь его сюжет был построен как сплошной рекламный ролик продукции рижских предприятий. В течение полутора часов экранного времени в картине демонстрировались «Рижское пиво», женские колготки из рижского универсама (с использованием рекламного слогана: «В них вы помолодеете на 10 лет»), мопеды рижского мотозавода, «Дихлофос», краска в пульверизаторе и даже топоры рижского производства.  
    В качестве еще одного примера продакт плейсмент советского периода можно назвать картину Леонида Гайдая «Спортлото-82», где главный герой Костя призывал участвовать в лотерее: «Дело в том, что всего за 60 копеек я покупаю надежду!»  
    В 1990 году Никита Михалков снял фильм «Автостоп», представлявший прекрасные ходовые качества автомобиля итальянской марки Fiat. 

    После распада советского союза последовал некоторый перерыв в использовании  продакт плейсмент, вплоть до выхода на широкий экран фильма Александра Рогожкина «Особенности национальной рыбалки», герои которого пьют водку  «Урожай», обсуждают достоинства  корейского автомобиля «Kia» и курят  сигареты «Петр I». Можно смело утверждать, что именно этот фильм стал отправной  точкой активного использования  продакт плейсмент на российском кино – и телеэкране. С этого  момента режиссеры и сценаристы начинают все более широко внедрять в сюжетную линию товары того или  иного производителя, представляя  их в выгодном для потенциального потребителя свете. На сегодняшний  день продакт плейсмент в отечественных  сериалах и кинофильмах стал общераспространенной практикой, а изготовители различной  продукции выкладывают немалые  деньги за несколько минут экранного  времени, в течение которых их товар окажется в кадре.

 

 

    

Глава 2. Этика product placement
 и законодательство

2.1 Негативное влияние product placement на потребителей и борьба с ним

    Итак, психологи доказали способность кино- и телеобразов формировать вкусы потребителей, их привычки и ценности, воздействуя на воображение и память.

    Согласно  теории научения А. Бандуры, поколение, выращенное на современных сериалах и кинофильмах, пронизанных product placement, повторит в жизни именно те модели поведения, которые демонстрировали ему с экрана полюбившиеся герои.

    Product placement способен оказывать психологическое  влияние как на взрослых, так  и на детей. Однако, понятно, что детская несформированная психика наиболее подвержена влиянию ярких телеобразов, что в полной мере используется продюсерами и рекламодателями. Было установлено, что подростки более склонны доверять РР-посланиям, чем традиционной рекламе. Так, например, product placement, интегрированный в American Idol или в «Фабрику звезд», несомненно, будет оказывать гораздо большее воздействие на молодежную аудиторию, чем традиционный тридцатисекундный рекламный ролик. Что касается зрителей еще более молодого возраста, то согласно проведенным опросам, для более чем 70 % американских детей мнение их мультипликационных кумиров более авторитетно, чем мнение собственных родителей. Психологи считают: чем младше ребенок, тем больше он поддается рекламному воздействию.

    Дети  и подростки, наиболее подверженные психологическому воздействию извне, перенимают у своих любимых мульт- и киногероев все: от манеры поведения до привычек в питании. Product placement в произведениях для детей играет роль воспитателя, формирующего вкусы и пристрастия на всю жизнь. Это беспардонное вторжение в психику детей и молодежи уже давно вызывает общественные дискуссии и этические споры в разных странах.

    Британский медицинский журнал Lancet подтвердил, опубликовав серию исследований, сильное негативное влияние product placement на молодежь. Так, американские подростки, подражая героям фильмов, начинают курить. И чем больше подобных сцен они видят, тем сильнее эти сцены воздействуют на них. Срабатывает кумулятивный эффект. Молодые люди, которые видели много сцен курения в фильмах, начинали курить в три раза чаще, чем те, кто не видел их в таком количестве.

    Институт  медицины США также подтвердил разрушительное воздействие product placement на детей и в 2004 году рекомендовал министру здравоохранения США собрать национальную конференцию для выработки стратегии по рекламе и маркетингу продуктов, напитков и «сидячих развлечений», ориентированных на детей и молодежь. При этом институт рекомендовал обратить особое внимание на product placement, промоушн и контент этих товаров, особо заострив внимание общественности на том факте, что реклама быстрого питания с помощью product placement на телевидении и в видеоиграх ведет к катастрофическому эпидемическому ожирению нации и диабету.

    К общественной борьбе с разрушающим  здоровье детей product placement очень активно подключились американские родители, начавшие вражду с корпорациями против засилья РР в мультфильмах, сериалах для подростков, музыкальных программах, реалити-шоу, компьютерных играх.

    Родители  апеллируют к правительственным  структурам с просьбами остановить засилье product placement во всех развлекательных  жанрах. Аргументируется это тем, что, используя особенности детской психики, отвергающей родительский авторитет, корпорации полностью захватили их детей и формируют их привычки. В частности, привычки неправильного питания. Наибольшие претензии родителей вызывает РР-деятельность MacDonald's, Coca-Cola, Pepsi, Nestle, Kellogg's, Pizza Hut, размещающих скрытую рекламу в художественной видеопродукции для и про детей и подростков, например: «Один дома», «Назад в будущее-2» и др. В России к числу неэтичных проявлений product placement и способности негативно повлиять на здоровье молодежной аудитории можно отнести навязчивый РР чипсов Big Bon в сериале «Моя прекрасная няня».

    Тенденция использовать образы любимых детских героев в рекламе и для продвижения товаров для детей при помощи технологии product placement основана на знании психологии детей, в точности копирующих поведение говорящих героев мультфильмов. Первыми были герои мультфильма Flintstones в рекламе сигарет Winston и семейка Simpsons в рекламе сладких батончиков Butterfinger candy bars. Bart — герой Simpsons — продавал эти батончики, был лицом этой фирмы и сам их ел. В «Черепашках-ниндзя» также не обошлось без product placement Domino's Pizzas. Невзирая на активность родителей и правозащитных организаций, корпорации идут прежним курсом.