Нормативное регулирование product placement В России и США

    В октябре2006 года компания Warner Brothers готовилась к выпуску семейного анимационного фильма «Делай ноги» о танцующих пингвинах с Южного полюса. Создание этого мультфильма не обошлось без РР ряда крупных фирм: Burger King, Pepperidge Farm, Doubletree Hotels, Perfectmatch и Color Me Mine. В этом ряду оказался и новый антивирусный препарат Tamiflu фирмы Roche, которым пингвины могут защитить себя от гриппа.

    Американские  родители объединяются в инициативные группы против корпораций-монстров, пытаясь через правительственные органы, ответственные за принятие законодательных актов по ограничению скрытой рекламы, уменьшить ее количество. Родители протестуют против рекламы вредной для здоровья детей пищи с высоким содержанием жиров и сахара через любимых детских мультипликационных персонажей и киногероев, среди которых Человек-паук, Скуби-Ду, семейка Симпсонов. Апеллируя к властям, инициативные группы США ссылаются на Билль о правах родителей, состоящий из девяти законодательных предложений по восстановлению прав родителей контролировать влияние коммерции на жизнь их детей. Инициативная группа пытается перевести протест американцев из пассивного в активный регистр, призывая говорить об этом с друзьями, сослуживцами, знакомыми и обращаться к своим членам Конгресса.

    Было  подсчитано, что 80 % рекламы, рассчитанной  на детскую аудиторию, продвигает вредные для здоровья продукты — газированные напитки, соки, гамбургеры, чипсы, хлопья, шоколад и т. д.

    В профессиональном медицинском журнале  Archives of Pediatrics & Adolescent Medicime были опубликованы результаты исследования о влиянии брендированных продуктов на психику трех-пятилетних детей. Детям предлагалось попробовать куриные палочки, гамбургер, морковку, молоко и жареную картошку из McDonald's. Продукты всегда оставались теми же самыми, только их детям давали пробовать просто, а иногда — завернутыми в фирменную упаковку McDonald's. Оказалось, что компания McDonald's не зря ежегодно тратит $1 млрд на рекламу только в США. В большинстве случаев дети предпочитали по вкусу те продукты, которые были завернуты в фирменную упаковку McDonald's.

    Понимая, какой ущерб американской нации и всему человечеству наносит фастфуд, без product placement которого не обходится почти ни один фильм, американский кино-документалист Морган Сперлок решился на отчаянный, с риском для жизни эксперимент над собой ради одного — спасти человечество от фастфуда. В течение месяца он три раза в день, как это делают очень многие люди во всем мире, ел только в ресторанах McDonald's. Он, собственно, не делал ничего экстраординарного, он поступал как все: не отказывался от большой порции еды и напитка — супер- сайз, — которую с милой улыбкой предлагают продавцы McDonald's, а также считал обязательным попробовать каждое блюдо и напиток, предлагаемые в меню McDonald's.

    Двадцать  первый день эксперимента над собой, который он снимал на видеопленку, оказался для Моргана Сперлока роковым: он готов был прекратить свою затею. Его здоровье пошатнулось. Он проснулся ночью со страшной болью в груди, не мог дышать и по-настоящему испугался. Врачи, наблюдавшие Моргана, забили тревогу: «Когда три врача в один голос говорят тебе, что анализы крови у тебя ужасные, что печень твоя на глазах превращается в печеночный паштет, что уровень холестерина у тебя вырос за три недели чуть ли не в три раза и что тебе немедленно нужно прекра- тить свой чудовищный эксперимент, иначе они ни за что не могут ручаться, — тебе становится по-настоящему не по себе. Особенно когда ты понимаешь, что всего три недели назад был совершенно здоровым человеком»1.

    Эксперимент Моргана Сперлока был убедительным. Он еще и еще раз продемонстрировал нерадивым родителям и бесшабашным молодым людям — любителям проводить утра, дни и вечера в ресторанах типа «Макдоналдс», «Бургер Кинг», «Кентакки фрайд Чикен», «Тако Белл», которые, по словам Сперлока, «стоят друг друга» — что это опасно для жизни. A McDonald's Сперлок выбрал лишь потому, что «это самая крупная из всех сетей фастфуда, и именно она оказывает решающее влияние на всю отрасль в целом».

    Интервью  со специалистами-диетологами, которые Сперлок включил в свой фильм, названный, кстати, с горькой иронией Supersize Мс.1 — из-за повсеместного навязывания посетителям больших порций еды, включали убийственную статистику «самых толстых» городов и штатов Америки и цифры, свидетельствующие о почти необратимых процессах ожирения нации.

    Вступая в неравную борьбу с мощнейшими корпорациями фастфуда, талантливый режиссер и смелый человек Морган Сперлок ставил перед собой лишь одну благородную цель — остановить не только американцев, но и все человечество от бытового самоубийства в фастфуде: «Если после моего фильма люди задумаются над тем, что они едят, я сочту свою задачу выполненной. Ну а пока я горжусь тем, что, по крайней мере, от своих чудовищных суперсайзов под влиянием фильма они уже отказались».

    Ответственность кинокорпораций перед человечеством  никто не снимал со счетов, и тем  не менее художественно точно  интегрированная в кинофильм история с любым рестораном фастфуд, где весело празднуют день рождения какого-нибудь Микки или Степочки, потому что это модно, делает свое дело, разрушая здоровье и калеча жизни миллионов.

    Детская реклама, в том числе и product placement, формируют моду на определенные продукты, а мода, в свою очередь, — устойчивую привычку детей к этим чрезмерно сладким и жирным продуктам питания и газированным напиткам. Там, где взрослый может устоять и отказаться от заведомо разрушающего здоровье продукта, ребенок не в состоянии сказать «нет». Его психика слепо копирует предложенные модели поведения, дети включаются во все происходящее на экране очень живо, всем своим существом. Взрослые профессионально выстраивают веселый, яркий, очень детский бесконечный рекламный карнавал мира детских соблазнов. И дети требуют у родителей то, что едят и пьют их любимые мульт- и киногерои.

    Современные mass-media формируют культ еды. Проанализировав американскую телепрограмму за одну неделю, исследователи пришли к выводу, что в течение часа телеэфира телегерои как минимум девять раз едят или пьют, причем в основном они перекусывают на ходу, формируя аналогичные привычки у телезрителей, особенно детей. Как результат — феномен детского «телеожирения», ответственность за которое лежит и на product placement.

    В 2001 году в газете Los Angeles Daily News появилась информация о том, что компания Warner Brothers приняла от Coca-Cola $150 млн в обмен на предоставление эксклюзивных глобальных маркетинговых прав на фильм «Гарри Поттер и философский камень». Протестуя против этой сделки, Майкл Ф. Джэкобсон — исполнительный директор Центра адаптации науки к интересам общественности (некоммерческой образовательной и правозащитной организации, занимающейся проблемами «снижения вредного влияния на здоровье и повышения питательной ценности пищевой продукции, а также ограничения потребления алкогольных напитков»), инициировал создание интернет- сайта www.saveharry.com, протестующего против премьерного показа этого фильма. На сайте, который снабжен пере- водами на французский, испанский, японский языки и на язык «магьярул», представлены не только яркие образы Гарри Поттера, но и ссылки на видеозапись протеста против премьерного показа фильма, прошедшего в Вашингтоне. На сайте представлен также шаблон электронного письма, адресованного автору книги Дж. К. Роулинг. В разделе «Что вы можете сделать: начать действовать!», подзаголовок которого гласит: «Пора выразить наш протест такимторговцам низкопробным суррогатом, как Coca-Cola, и заявить, что наше здоровье дороже для нас, чем их прибыли!», создатели сайта предлагают протестующим против рекламных действий Coca-Cola следующее: отправить письмо Дж. К. Роулинг, в котором выражается просьба к миссис Роулинг помочь спасти Гарри и защитить здоровье миллионов детей, ознакомиться с числом ведьм и волшебников, которые уже послали свои аналогичные письма ей. На сайте также есть ссылка, позволяющая отправить всем своим друзьям, родственникам и коллегам открытку с предупреждением и призывом посетить этот сайт, призыв распространять листовки «Спасите Гарри!», написать письмо редактору любимой газеты о том, каким отвратительным кажется им использование фильма о Гарри Поттере для продажи неполноценной пищи. Сайт призывает присоединиться к родителям и детям, участвующим в движении против использования вредных продуктов.

    Как это ни странно, но к числу протестующих против неэтичного характера РР относятся не только родители, которые обеспокоены физическим и моральным здоровьем своих детей, попадающих под давление РР-посланий, но и сами актеры и сценаристы, создающие эти послания. Так, в ноябре 2005 года Гильдия писателей и Гильдия киноактеров США объединились в своем требовании снизить product placement в телевизионных шоу. Обе гильдии озабочены не только низкими гонорарами, выплачиваемыми писателям и актерам, продвигающим продукты в кино, СМИ, Интернете и различных шоу, но хотят также, чтобы перед программами, в которых используется product placement, об этом давалось предупреждение. В 2004 году количество РР в телевизионных шоу США возросло на 40 %. Гильдии обеспокоены тем, что ситуация выходит из-под контроля. Писатели испытывают на себе давление продюсеров, заинтересованных, чтобы в сценарии включались продукты, на рекламу которых подписаны контракты. Актеры тоже не могут отказаться от обязанности рекламировать заложенные в сценарии товары. Условия контрактов заставляют актеров проявлять лояльность к определенным брендам.

    Интересен взгляд российских маркетологов на вопрос об этичности размещения product placement в художественных произведениях. Директор агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула», занимающегося размещением РР в художественной литературе, Полина Киселева, отвечая на вопрос о возможном возникающем у нее чувстве неловкости перед потребителями, в числе которых очень много людей, не защищенных от воздействия рекламных технологий, подчеркнула, что неловкости нет. «Скорее наоборот. Мы доносим полезную информацию, которая не смогла бы пробиться через пресловутый "рекламный фильтр". Однако, говорит П. Киселева, «на стадии получения информации о потенциальном клиенте коллегиально принимается решение о возможности его размещения. Если качество продукта/его по- лезные свойства вызывают сомнение, такому клиенту будет с большей вероятностью отказано в размещении». Полина Киселева подчеркнула некоторые особенности размещения product placement в художественных книгах: «...не периодика, когда реклама может быть на каждой странице. В случае с литературным РР это всегда кропотливая, творческая работа, которая позволяет, не нарушая стиля и творческого замысла автора, достичь нашим клиентам поставленных маркетинговых целей».

    Дискуссии об этичности product placement также касаются вопросов размещения фармацевтических брендов в телевизионных шоу. Американская федеральная ассоциация по медикаментам (Federal Drug Association), которая мониторит рекламу лекарств, не выражает четкой позиции относительно этичности РР-послания на медицинские темы. В России ситуация аналогичная — вопросами регулирования размещения лекарств вообще никто не занимается.

    Между тем если в обычной рекламе по американскому законодательству рекламодатель обязан сообщать о возможных побочных эффектах, то в случаях с product placement такое требование автоматически снимается.

    Большую кампанию по product placement проводила американская фармацевтическая корпорация Organon Pharma- ceuticals USA, производящая контрацептивы Nuva Ring. Логотипы Nuva Ring многократно появлялись в нескольких популярных шоу, выходящих на ведущих американских каналах. Компания не скрывала своих коммерческих договоренностей ссоздателями шоу(Scrubs,Kingof Queens,Grey'sAnatomy), но условия шоу не предполагают разъяснения зрителям возможных последствий употребления этих контрацептивов.

    Протест и недовольство общественности вызывает и самая последняя технология участия продуктов в маркетинговых кампаниях в рамках РР — product integration (PI). Product integration подразумевает интеграцию продукта в сюжет самого произведения, когда продукт предусмотрен сценарием, и зритель не имеет никакой возможности абстрагироваться от рекламного воздействия. Практически все реалити-шоу построены при использовании PI, где продукты становятся полноправными участниками проекта. Са- мый скандальный пример — американское реалити-шоу Survivor. Российский «Дом-2» также не отстает. Свой новый дом, например, герои шоу строят при использовании инструментов только определенных марок. При интеграции продукта в сюжет он сливается со сценарием: хочешь смотреть шоу — потребляй рекламу! Вариация PI — включение названия бренда в название произведения — также признается неэтичной. Потребитель не имеет возможности пропустить рекламный компонент произведения. Примеры: «Дьявол носит Prada», программа «Время с Coke», книги: «Ношпа на троих», «Принцесса на кириешках», «Парадокс Prada»,«МатрицаManolo» и т.д.

2.2 Курение из подражания

    Американские  и британские кинозвезды являются объектами для подражания молодежи и взрослых людей всего мира. Их манеры поведения, привычки, стиль жизни слепо копируются миллионами. К сожалению, звездные объекты идентификации не всегда демонстрируют позитивные модели для подражания. Согласно исследованию Медицинского центра святого Майкла (Нью-Джерси, США), опубликованному в журнале New Scientist, 24 % всех киногероев курят.

    Проблема  курения в голливудском кино является одной из самых острых в сфере  этики product placement. Согласно данным британского медицинского журнала Lancet, product placement табачных компаний в кино негативно влияет на молодежь. Подражая героям фильмов, американские подростки начинают курить. При этом чем больше сцен с сигаретами они видят, тем выше вероятность копирования подобного поведения. Эффект накопления информации о ролевых моделях приводит к тому, что те молодые люди, которые видели много сцен с курением, начинают курить в три раза чаще тех, кто не имел доступа к подобной видеопродукции.